Методы оценки конкурентоспособности предприятия

     1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ПІДПРИЄМСТВ 

     В умовах економічної свободи господарюючим суб'єктам для виживання слід дотримуватися вимог ринку: задовольняти потреби споживачів більш якісно й по більш прийнятній для них ціні. Дана вимога ринку надає прагнення суб'єктів ринкового господарства опанувати увагою покупців і спонукає їх придбати товари фірми. Отже, при широкому виборі різних товарів і послуг на ринку неминуча конкуренція між господарськими суб'єктами.

     Конкуренція - це змагальність, суперництво, напружена боротьба юридичних і фізичних осіб за покупця, за своє виживання в умовах чинності жорсткого закону конкуренції як об'єктивного процесу "вимивання" неякісних товарів і послуг у рамках антимонопольного законодавства, дотримання Закону "Про захист прав -споживачів".

     "Конкуренція" у перекладі з латині означає зіткнення, помилку в результаті яких-небудь дій. Економічний суверенітет кожного учасника ділових відносин не тільки уможливлює такого зіткнення із другими суверенними суб'єктами, але й перетворює цю можливість у неминучість. Неминучість конкуренції між підприємцями викликана пріоритетом покупців над продавцями на сучасному ринку. У своєму прагненні до задоволення запитів споживачів підприємці реалізують власний економічний суверенітет, лише вступаючи у взаємне суперництво за увагу споживачів.

     З існуючих визначень конкуренції виділимо наступне: це суперництво між суб'єктами ринкового господарства за найбільш вигідні умови виробництва й збуту товарів і послуг, що забезпечує одержання найбільшого прибутку.

     Основними поняттями категоріального базису теорії конкуренції є "конкурентна позиція", "конкурентний потенціал", "конкурентна перевага" "конкурентоспроможність" підприємства. Але існуючі визначення категорії "конкурентна перевага" не дають змогу виявити критерії для розробки механізмів оцінки та управління конкурентними перевагами підприємства. У зв'язку з цим вважатимемо, що конкурентна перевага підприємства - це результат більш ефективного за конкурентів управління процесами формування і розвитку так якісних і кількісних властивостей продукту, які представляють цінність для покупця. Процеси формування і розвитку конкурентних переваг продукту реалізуються функціональними сферами діяльності підприємства: виробничою фінансово-інвестиційною, маркетинговою, науково-дослідницьких розробок та інноваційною.

     Предметом конкуренції є товар або послуга, за допомогою яких фірми-суперники прагнуть завоювати визнання й гроші споживача. У широкому змісті це, звичайно, задоволення потреби [3, с. 43].

     Вузьке розуміння предмета конкуренції веде до виявлення конкурентів, що виробляють товари-аналоги або товари-замінники. Широке розуміння приводить до більш широкого набору конкурентів, тут діють всі ті, хто так чи інакше може задовольнити дану потребу чи то товаром, чи то послугою, чи то "перевести" її в якусь іншу потребу, чи то взагалі виключити її з життєдіяльності споживача.

     Об'єктом конкуренції є споживач і покупець, і в цій якості він має можливість сказати своє останнє й вирішальне слово на ринку (рис 1.1).

     Рис. 1.1 – Схема поняття "конкуренція"

     Поділ "предмета" і "об'єкта" конкуренції (В.Л. Лунєв), указує на дві сфери впливу в конкурентній боротьбі: товар (предмет) і споживач (об'єкт). Виходячи з цього, різні як методи конкурентної боротьби, так і способи оцінки рівня конкуренції. Відношення конкурентів друг до друга характеризує подвійність: це постійне суперництво на ринках збуту, і необхідність конкур що перекриваються. Конкурентоспроможність характеризує ступінь відповідності окремого класу об'єктів певним ринковим потребам: пропозиція (товар) - попит підприємство - можливості забезпечити конкурентні переваги, країна - економічної і соціальної моделі. Взаємозв'язок понять конкурентоспроможності країн підприємства, товару й чинників, їх визначальних - це є детермінант.

     До детермінантів глобальної конкурентоспроможності віднесені: міцність внутрішньої економіки; інтегрування у світову економіку, фінанси, науково-технічний прогрес, кадри, інфраструктура бізнесу, менеджмент, уряд.

     До узагальнюючих чинників (детермінантам) конкурентоспроможності підприємства віднесені наступні: товар, положення підприємства на ринку, збут, просування товару, виробництво.

     На конкурентоспроможність товару впливає сукупність параметрів технічних (тверді й м'які), нормативних, економічних і ринкових.

     Таким чином, можна вважати, що існують взаємозалежні поняття конкурентоспроможності країни, конкурентоспроможності підприємства й конкурентоспроможності товару, які знаходять повсюдне застосування, однак відсутні чіткі орієнтири їхнього використання й оцінки. Методики оцінки рівня конкурентоспроможності товару досить широко відомі й при необхідності застосовуються без особливих утруднень. Однак дотепер не існує розробленої методики оцінки рівня конкурентоспроможності підприємства, що дозволяє чітко й оперативно визначати конкурентні позиції одного підприємства на товарному ринку в порівнянні з іншими. Думки вчених відносно термінології конкурентоспроможності досить розходяться, тому дотепер не існує навіть загальновизнаного поняття "конкурентоспроможність підприємства". Відсутній прийнятний набір показників, що може бути покладений в основу методики визначення конкурентоспроможності підприємства [19, с.46].

     Конкуренція (відповідно - розмаїтість і вибір) стає природним союзником споживача й у значній мірі визначає технічний прогрес. Кожна з фірм, що випускають порівнянний вид продукції, змушена поліпшувати вироби, робити їх технічно зробленими, надійними й доступними. Для цього треба підвищувати продуктивність праці, знижувати собівартість за рахунок нових передових технологій, матеріалів, устаткування, поліпшення кваліфікації працівників. У сукупності це робить ціни більше привабливими, товари й послуги - більше конкурентоспроможними, а, в остаточному підсумку, досягається більше високий прибуток для підприємства, що домоглося бажаного стану: висока якість продукції й невисокі ціни на неї. У підсумку виграє споживач.

     У сфері виробництва конкуренція між господарськими суб'єктами зводиться до оволодіння найбільшою часткою ринку товарів широкого вжитку. Конкуренція як неминучий елемент економічної волі несе в собі одночасно як позитивні, так і негативні наслідки. Приміром, конкуренція спонукує підприємців знижувати індивідуальні виробничі витрати, удосконалювати технологію виробництва товарів, стимулює підвищення якості товарів і послуг, появу нових видів продукції. В умовах конкуренції перемагає той, хто при тієї ж якості товару має менші витрати або при тих же витратах провадить продукцію більше високої якості [22, с.50].

     Конкуренція є безперервним процесом економічного змагання між суб'єктами економічної діяльності за ринки чинників виробництва та кращі умови збуту своєї продукції. Безпосередньо пов'язаною і похідною від конкуренції є категорія "конкурентоспроможність". Аналіз літературних джерел показав, що економісти тлумачать цю категорію неоднаково. Тому конкурентоспроможність доцільно розглядати на двох рівнях: макроекономічному (конкурентоспроможність національної економіки) та мікроекономічному (конкурентоспроможність галузі, підприємства, продукції). Тому що усі рівні конкурентоспроможності, незважаючи на відмінності між собою, є тісно взаємопов'язаними і взаємозалежними. Інакше кажучи, конкурентоспроможність національної економіки забезпечують її конкурентоспроможні кластери, зокрема, галузі; носіями конкурентоспроможності яких є підприємства, а конкурентоспроможність підприємств, на думку однієї групи економістів, визначається характеристиками їх кінцевої продукції, а на думку іншої, - ефективністю виробничого процесу [14, с.48].

     Кінцева мета всякої фірми - перемога в конкурентній боротьбі. Перемога не разова, не випадкова, а як закономірний підсумок постійних і грамотних зусиль. Досягається вона чи ні, - залежить від конкурентоспроможності товарів і послуг фірми, тобто від того, наскільки вони краще в порівнянні з аналогами - продукцією й послугами інших фірм. Конкурентоспроможність - це властивість об'єкта, що характеризується ступенем задоволення їм конкретної потреби в порівнянні з аналогічними об'єктами, представленими на даному ринку. Конкурентоспроможність визначає здатність витримувати конкуренцію в порівнянні з аналогічними об'єктами на даному ринку.

     Звичайно під конкурентоспроможністю товару розуміють якусь відносну інтегральну характеристику, що відображає його відмінності від товару-конкурента й, відповідно, що визначає його привабливість в очах споживача. Всі омани починаються саме тут. Більшість новачків зосереджуються на параметрах товару й потім для оцінки конкурентоспроможності зіставляє між собою деякі інтегральні характеристики такої оцінки для різних конкуруючих товарів. Дуже часто ця оцінка охоплює просто показники якості, і тоді (нерідкий випадок) оцінка конкурентоспроможності підмінюється порівняльною оцінкою якості конкуруючих аналогів. Практика ж світового ринку наочно доводить невірність такого підходу. Більше того, дослідження багатьох товарних ринків однозначно показують, що кінцеве рішення про покупку тільки на третину пов'язане з показниками якості товару. А інші дві третини? Вони зв'язані зі значними й досить вагомими для споживача умовами придбання й майбутнього використання товару.

     Щоб повніше зрозуміти суть проблеми, вичленуємо кілька важливих висновків цього положення:

     - конкурентоспроможність включає три основні складові. Одна з них жорстко пов'язана з виробом як таким і значною мірою зводиться до якості. Інша пов'язана з економікою створення збуту й сервісу товару, так і з економічними можливостями й обмеженнями споживача. Нарешті, третє відображає все те, що може бути приємно або неприємно споживачеві як покупцеві, як людині, як члену тої або іншої соціальної групи;

     - покупець - головний оцінювач товару. А це приводить до дуже важливої в ринкових умовах істини: всі елементи конкурентоспроможності товару повинні бути настільки очевидні потенційному покупцеві, щоб не могло виникнути ні найменшого сумніву або іншого тлумачення у відношенні кожного з них. Коли ми формуємо "комплекс конкурентоспроможності", у рекламі дуже важливо враховувати особливості психологічного виховання й інтелектуальний рівень споживачів, багато інших чинників особистого характеру;

     - як відомо, кожний ринок характеризується "своїм" покупцем. Тому споконвічно неправомірна ідея про якусь абсолютну, не пов'язану з конкретним ринком, конкурентоспроможність [31, с. 52].

     Аналізуючи вище сказане, зазначимо, що залежно від доходу споживачів конкурентоспроможність формується по конкретних видах об'єктів: середньої якості - для споживачів з низьким доходом (капіталом), високої якості - для масового споживача із середнім доходом, дуже високої (престижної) якості - для споживачів з високими доходами.

     Конкурентоспроможність об'єкта визначається стосовно конкурентного ринку або до конкретної групи споживачів, формованої по відповідних ознаках сегментації ринку. Отже, якщо ринок, на якому є конкурентоспроможний об'єкт, не зазначений - це означає, що даний об'єкт у конкретний час є кращим світовим зразком. В умовах ринкових відносин конкурентоспроможність є головним чинником успіху. Однак до теперішнього часу в цьому напрямку зроблено явно недостатньо. Міжнародні стандарти серії ИСО 9000, а також Закони України "Про сертифікацію продукції й послуг", "Про захист від несумлінної конкуренції", "Про обмеження монополізму й недопущення несумлінної конкуренції в підприємницькій діяльності" [2], "Про захист прав споживачів" [1], "Про стандартизацію" проблеми конкурентоспроможності зачіпають частково.

     Отже, ринкове господарство, а слідом за ним і його вчені давно й добре зрозуміли, що намагатися систематично виразити конкурентоспроможність товару - це подібно до того, ніби намагатися схемою показати всю складність і всі тонкості ринкового процесу. Для них конкурентоспроможність стала просто зручним терміном, що концентрує увагу й думку, терміном - за яким вибудовується вся розмаїтість стратегічних і тактичних прийомів менеджменту в цілому й маркетингу зокрема. Конкурентоспроможність - не показник, рівень якого можна обчислити для себе й для конкурента, а потім перемогти. Насамперед, це філософія роботи в умовах ринку, що орієнтує на: розуміння потреб споживача й тенденцій їхнього розвитку; знання поводження й можливостей конкурентів; знання стану й тенденцій розвитку ринку; знання навколишнього середовища і її тенденцій; уміння створити такий товар і так довести його до споживача, щоб споживач зволів його товару конкурента.

     У країнах з розвиненою економікою ключовим аспектом зовнішнього оточення фірми є галузь, в якій вона веде конкурентну боротьбу, а чинники впливу за межами галузі мають, як правило, відносне значення. Для країн з перехідною економікою, для яких характерним є поширення методів недосконалої конкуренції, перелік класичних чинників конкуренції необхідно доповнити такими типовими чинниками зовнішнього середовища, як рівень цивілізованості середовища бізнесу в країні чи регіоні, використання переваг діяльності у неофіційному і тіньовому секторах економіки тощо.

     В умовах переходу до ринку змагальності, відносини, так характерні для планової економіки, заміняються відносинами ринкової конкуренції. "Ринкова конкуренція є система відносин між економічно самостійними виробниками (продавцями) товарів і послуг. Вона має місце тільки тоді, коли виробники й продавці здатні реагувати на зміну кон'юнктури ринку, на ті або інші дії своїх конкурентів. Підприємства вступають у конкурентну боротьбу, в остаточному підсумку, заради одержання прибутку. Тому ринкова конкуренція ефективна тільки тоді, коли товаровиробники й продавці реально зацікавлені в зростанні прибутку" [5, с.54]. Але прибуток не є чільною метою економічної діяльності держави, тому воно тривалий час підтримує збиткові державні підприємства (бюджетне фінансування, пільгове кредитування). На перших етапах переходу до ринкових умов господарювання перевага державної власності стримує розвиток конкуренції. У міру прискорення процесу приватизації, що виражається в збільшенні частки приватного сектора, ефективність конкурентного ринкового механізму підвищується. У самому загальному виді ринковий механізм можна визначити як механізм адаптації підприємств до ринкових умов господарювання, а вироблені ними товарів (пропозиції) - до вимог споживачів (попиту). Головною рушійною силою ринкової економіки є конкуренція товаровиробників. Ринкова конкуренція визначається як система відносин між самостійними господарюючими суб'єктами ринку -підприємствами, що випускають товари (послуги) [4, с.38].