EXERCISE & DISCUSSION

 

1. Select two products which a given company (country) might export.  Construct a product life cycle for each of the products.
2. Give examples of products for which a product standardization strategy might be appropriate.
3. Give examples of products for which a product adaptation might be appropriate.
4. For each of the following products, indicate whether you would recommend a Top-down or Bottom-up approach to determining industry market potential:
1. cassette recorder
2. personal computers
3. compressors for oil refineries
5. Select one of these products and give 2 examples of high-IMP and low-IMP countries for the product.
6. What factor s should a company consider when comparing its safety razor with the one produced by a competitor?
7. How can a manager make use of a Company Sales Potential (CSP) matrix?

      4.2. Продвижение

 

     Компании  могут использовать на внешних рынках апробированные рекламные концепции и мероприятия по продвижению или изменять их в соответствии с условиями нового рынка. Данный процесс называют коммуникационной адаптацией. Если компания приспосабливает к требованиям внешнего рынка и продукт, и мероприятия по продвижению, процесс носит название двойной адаптации.

     Рассмотрим  обращение компании к потребителям, которое может трансформироваться на четырех различных уровнях. Самый  простой способ адаптации – изменение только языка, названия продукта и цвета. Exxon добилась мирового признания, использовав обращение «Возьми с собой тигра». Необходимость изменений связана с различным восприятием названий продукта и цвета разными народами. В Бирме и некоторых латиноамериканских странах пурпурный цвет ассоциируется со смертью; белый – цвет траура в Японии; зеленый цвет в Малайзии ассоциируется с болезнями. Возможно, придется изменить названия торговых марок и продуктов. В Германии, например, английское слово «туман» означает «навоз», «скотч» (липкая лента) означает «тупица», а рекламный лозунг «С Pepsi по жизни» в переводе звучит как «Выходи из могилы с Pepsi». В Испании название модели американского автомобиля Nova переводится как «она не едет». Переведенная со шведского на английский язык и напечатанная в южнокорейском журнале реклама пылесоса Electrolux звучит: «Ничто не доставляет больше неприятностей, чем Electrolux». А рекламу американского хозяйственного мыла, провозглашающую, что оно отмоет «любую грязь», во франкоязычном Квебеке перевели как «мыло для половых органов».

     Второй  вариант – использование одной, но адаптированной к местному рынку темы. Например, в рекламе мыла Camay показана красивая женщина, принимающая ванну. В Венесуэле показывали ролик, в котором в ванную комнату входил мужчина, в Италии и Франции на экране появлялись только мужские руки, в Японии мужчина ожидал даму в гостиной.

     Третий подход, используемый компаниями Coca-Cola и Goodyear, заключается в разработке глобального фонда рекламы, из которого подбирается наиболее подходящий для каждой страны вариант.

     Наконец, некоторые компании позволяют своим  представителям финансировать разработку рекламы для отдельных стран.

     Требует адаптации и практика использования  различных средств массовой информации. В Норвегии и Швеции запрещена телевизионная реклама, в Бельгии и Франции – телевизионная реклама сигарет и алкоголя, а в России она ограничивается по времени показа. В Италии и Австрии контролируется телевизионная реклама, рассчитанная на детей. В Саудовской Аравии не рекомендуется использование в рекламе женских образов, в Индии реклама облагается налогами.

     Различна  и роль средств массовой информации. В Италии основными рекламоносителями  являются журналы, но они непопулярны  в соседней Австрии. В Великобритании широко распространена реклама в общенациональных, а в Испании – в местных газетах.

     Компаниям приходится адаптировать к местным  условиям и методы продвижения товара. Например, в Греции запрещены купоны, а во Франции – лотереи; кроме того, в этой стране оговаривается, что стоимость премий и подарков не должна превышать 5 % от цены товара. Европейцы и японцы обычно заказывают товары по почте, а не по телефону. Компании, работающие на внешнем рынке, предпочитают возлагать ответственность за продвижение товара на местных менеджеров, прекрасно ориентирующихся в региональных особенностях.

      EXERCISE & DISCUSSION

 

1. Give examples of culture universals.
2. Today with modern travel and communication, people are pretty much the same anywhere in the world.  Do you agree with this statement?
3. Do you think an international marketing executive needs to learn the language of the country in which he/she works?
4. Give examples of nonverbal behaviors which are characteristically Chinese.
5. The international marketer needs to develop an objective standpoint that recognizes differences in culture, seeks to understand the origins of these differences, and avoids the pitfalls of either rejecting or identifying too closely with other cultures.  What parts of this statement do you agree with? Explain why you agree or disagree.
6. Would detailed bid specifications most likely appear in a high or low-context culture?

      4.3. Цена

 

     На  внешнем рынке транснациональные  компании сталкиваются со специфическими проблемами цен на продукцию: со скользящими, трансфертными, демпинговыми ценами и теневым рынком. В Италии сумочка от Gucci может стоить $ 120, а в США – $ 240. Почему? Потому что к фактической цене производителя добавляются транспортные издержки, таможенные пошлины, наценки импортеров, оптовых и розничных торговцев. В зависимости от величины добавленной стоимости и изменений валютных курсов на внешнем рынке товар должен продаваться по цене, в 2-5 раз превышающей цену производителя, чтобы последний мог получить ту же прибыль, что и на внутреннем рынке. При этом компании приходится разрабатывать особую политику ценообразования для каждой страны:

• Установление унифицированных цен. Предположим, компания Coca-Cola устанавливает единую цену за баночку напитка по всему миру – 60 центов. Это означает, что маржа прибыли будет колебаться в зависимости от экономических условий различных стран. Результатом подобной стратегии станет установление завышенных по сравнению с другими напитками цен в слаборазвитых странах и недостаточно высоких в странах с высоким уровнем жизни.
• Установление рыночных цен в каждой стране. Coca-Cola может установить в каждой стране цену, которая складывается в данный момент на рынке. Однако такая стратегия не принимает во внимание различия в издержках производства между странами; перекупщики будут покупать напиток в стране, в которой он продается дешевле, и отправлять его туда, где он дороже.
• Установление цены на основе издержек в каждой стране. Coca-Cola могла бы устанавливать цену как сумму издержек плюс стандартная наценка. Однако такая политика вынудит компанию покинуть рынки, на которых издержки производства слишком высоки.

     С немалыми проблемами сталкиваются и  компании, практикующие трансфертные цены (т.е. цены, используемые при обмене продукцией между различными подразделениями компании) для дочерних заграничных компаний.

     Рассмотрим следующий пример. С целью увеличить прибыль швейцарская фармацевтическая компания Hoffman-LaRoshe поставляла итальянской дочерней компании препарат Librium по цене $ 22 за 1 кг, так как корпоративные налоги в Италии невысоки. Британская антимонопольная комиссия подала в суд на Hoffman-LaRoshe, обвинив ее в уклонении от налогов, и выиграла дело.

     Если  компания устанавливает высокие  трансфертные цены, ей приходится уплачивать высокие импортные пошлины, хотя налог на прибыль дочерней компании в принимающей стране уменьшается. Если компания устанавливает низкие трансфертные цены, данная практика может рассматриваться как демпинг (установление цены на продукт ниже издержек его производства или ниже уровня, сложившегося в данный момент на зарубежном рынке). Когда американское Таможенное бюро находит доказательства демпинга, оно имеет право установить повышенные пошлины на всю продукцию, поступающую из «провинившейся» страны. Поэтому правительства следят за тем, чтобы национальные производители не допускали злоупотреблений, нередко принуждая компании устанавливать цены на уровне цен конкурентов на аналогичные товары.

     Настоящим бедствием для многих мультинациональных компаний становится теневой рынок, когда один и тот же товар продается по разным ценам в разных странах. Перекупщики из страны с низкими ценами находят пути, чтобы продать товар в стране с высокими ценами, и зарабатывают на этом.

     Очень часто компания обнаруживает, что  некоторые предприимчивые дистрибьютеры  закупают больше товара, чем они могут продать в своей стране, и переправляют его в сопредельные государства, наживаясь на разнице в ценах.

     Мультинациональные  компании стараются воспрепятствовать  возникновению теневого рынка с  помощью контроля за дистрибьютерами, увеличения отпускных цен, модификации характеристик товара или гарантийного обслуживания в разных странах.

      EXERCISE & DISCUSSION

 

1. List the three fundamental pricing approaches.  Identify the one ordinarily recommended and explain why it is the best choice.
2. Why should pricing strategy be decided only along with other mix strategies?
3. What are examples of questions which must be answered in planning promotion strategy for a foreign target market?
4. How should promotion plans for a foreign market differ from those for domestic markets?
5. Why is a mix of promotion channels better than concentrating on a single promotion channel?
6. What are the 2 primary purposes of functional discounts?
7. How significant are ‘made-in’ image in planning promotion strategy for foreign target markets?
8. Compare the following entry-pricing strategies and explain how they are related to each other:
1. pioneer pricing
2. skimming-price
3. development-price
4. life cycle pricing

      4.4. Каналы распределения

 

     Многие американские производители считают, что после того как продукт оказался за заводскими воротами, их работа заканчивается, хотя кому, как не им, необходима информация о движении товаров по каналам распределения. Другими словами, компания, работающая на внешнем рынке, должна иметь четкое представление о состоянии всех каналов распределения товара вплоть до конечного потребителя.

     Связи между производителем и конечным пользователем осуществляют, во-первых, отдел международного маркетинга производителя, принимающий решения о каналах распределения и других составляющих маркетинговой стратегии; во-вторых, международные каналы распределения, по которым товар доставляется от границы до границы. Решения, связанные с этими каналами, предусматривают определение типов посредников (агентов, торговых компаний), способов транспортировки (по воздуху, морю), финансирования и договоренности об уровнях риска. В-третьих, каналы внутри иностранного государства.

     Национальные  различия в количестве и типах  посредников, обслуживающих различные рынки, просто потрясают. В Японии Procter&Gamble столкнулась, возможно, с наиболее сложной системой распределения в мире. Она продает мыло главному оптовому торговцу, который перепродает его оптовому продавцу. Тот, в свою очередь, реализует товар специализированному оптовику, поставляющему его региональному оптовому продавцу. Последний сбывает товар местному оптовому продавцу, который продает его розничным продавцам. В итоге, конечная цена для потребителя превысит отпускную цену производителя в 2-3 раза.

     Другое  различие заключается в размере и характере розничной торговли различных стран. В то время как в США господствуют крупные розничные торговые сети, в большинстве других стран розничная торговля находится в руках многих мелких независимых продавцов.

     В Индии миллионы розничных торговцев продают товары в маленьких магазинчиках или на открытых рынках. Установленные в магазинах цены весьма высоки, однако местные обычаи предусматривают возможность торга, и реальная цена оказывается гораздо ниже. Доходы населения ограничены, и потребители совершают ежедневные покупки на небольшие суммы. В большинстве домохозяйств отсутствуют возможности длительного хранения товаров. Затраты на упаковку удерживаются на низком уровне, чтобы сохранить низкие цены. В Индии сигареты часто покупаются поштучно.

     Продажа товара небольшими партиями – важная функция посредников, продлевающая жизнь длинным цепочкам распределения. Эти цепочки являются основным препятствием к увеличению крупномасштабной розничной торговли в развивающихся странах (см. тему 6. Маркетинг изнутри. Японские маркетологи – лучшие в мире).

5. РЕШЕНИЕ О МАРКЕТИНГОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

 

     Уровень вовлеченности компании в операции на внешнем рынке определяет организацию управления международной маркетинговой деятельностью: экспортный отдел, международное подразделение или глобальную организацию.

      5.1. Экспортный отдел

 

     Первый  этап выхода компании на внешний рынок  обычно состоит в обыкновенной международной  торговле. Если объем продаж за рубеж  возрастает, компания организует экспортный отдел во главе с менеджером по продажам. С дальнейшим ростом продаж экспортный отдел расширяется и включает в себя различные маркетинговые службы, активно работающие на внешнем рынке. Если компания организует за рубежом совместное предприятие или осуществляет прямые инвестиции, экспортный отдел перестает отвечать требованиям управления международными операциями.