Министерство  образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию 

ЧЕРЕПОВЕЦКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ 

Инженерно-экономический  институт 

Кафедра экономики 
 
 

В.Е. Приходский 

МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

Учебное пособие для студентов специальности «Мировая экономика»

 
 
 
 
 
 
 

Череповец

2009

 

УДК _______     Рассмотрено на заседании кафедры экономики,

                      протокол  № ___ от «___»___________ 2009 г.

                                  Одобрено УМС ЧГУ, 

                                  протокол № ___ от «___»___________ 2009 г. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Приходский  В.Е. Международный маркетинг. Учеб. пособие. – Череповец: ЧГУ, 2009. – 46 с. – ISBN ____________. 

      Учебное пособие «Международный маркетинг» предназначено для овладения будущими экономистами основными понятиями международного маркетинга, а также практикой анализа, планирования, организации и мониторинга международной маркетинговой деятельности предприятия.  

      Научный редактор: З.М. Магрупова, канд.экон.наук, доцент (ЧГУ);

     Рецензенты:             В.Б. Мишин, канд.экон.наук, доцент (ВоГТУ)

                                       С.А. Биглер, доцент каф. экономики. (ЧГУ) 
 
 
 
 
 
 

©  ГОУ  ВПО «Череповецкий 

государственный университет», 2009

ISBN ____________ 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Организационно-методические вопросы курса 

«Международный  маркетинг». 

     Данное  учебное пособие развивает современные  концепции маркетинга для финансово-хозяйственной  деятельности предприятий за пределами  национального рынка. Таким образом, курс международного маркетинга является логическим продолжением и углублением курса общего маркетинга, изученного студентами ранее.

     Курс  международного маркетинга рассчитан  на 36 академических часов аудиторных занятий и 36 академических часов самостоятельной работы. Курс разработан на основе материалов учебника Филипа Котлера «Маркетинг менеджмент» 1997 года англоязычного издания, однако, несмотря на прошедшее с тех пор десятилетие, не утратившего своей актуальности, по крайней мере, для российских студентов. Эти материалы дополнены практическими вопросами на английском языке по каждой теме курса для дискуссий и письменных ответов. 

Введение  в международный  маркетинг 

     С появлением новых коммуникационных технологий и транспортных средств расстояния между регионами теряют свое значение. Продукция, произведенная в самых разных странах (кошельки от Gucci, авторучки от Monte Blanc, гамбургеры от McDonald’s, японское суши, немецкие автомобили BMW), популярна во всем мире. Вряд ли кто-нибудь удивится, услышав о немецком бизнесмене, который предпочитает итальянские костюмы, встречается с друзьями из Англии в японском ресторане, возвращается домой выпить русской водки и посмотреть по телевидению американский сериал.

     Действительно, многие компании десятилетиями занимаются международным маркетингом: продукция Nestle, Shell, Bayer и Toshiba знакома большинству потребителей во всем мире. Но интенсивность глобальной конкуренции постоянно возрастает. Национальные компании, которые никогда не задумывались об иностранных конкурентах, вдруг обнаруживают их на своем рынке. Заголовки американских газет кричат о победах японских компаний над национальными производителями потребительской электроники, мотоциклов, копировальной техники, фотоаппаратов и часов; о сверхприбылях японских, немецких, шведских и корейских экспортеров; о потере текстильного и обувного рынков. Продукция, которая по привычке считается американской, на самом деле произведена компаниями, которыми владеют иностранцы: книги издательства Bantam Books, мороженое Baskin-Robins, крем для обуви Kiwi и чай Lipton.

     Хотя  в обществе достаточно сильны настроения в пользу устранения конкуренции со стороны иностранных компаний с помощью протекционистского законодательства, в долгосрочном плане защита внутреннего рынка неэкономическими методами ведет к повышению издержек и сохранению неэффективных производств. Наилучший выход в условиях глобальной конкуренции – непрерывное улучшение продукции компаний, реализуемой на внутреннем рынке, и расширение деятельности на зарубежных рынках.

     Компании  необходим выход на зарубежные рынки, однако он сопряжен с высоким риском. Возникает множество проблем: изменения границ, нестабильность политических систем, валютные риски, коррупция, технологическое пиратство (см. ниже). Кто-то может заключить, что судьба компании предопределена вне зависимости от того, работает ли она исключительно на внутренний рынок или выходит на внешний. Однако мы считаем, что компании, занятые в глобальных отраслях, не имеют другого выбора, как только превратиться в транснациональные.

      ПРОБЛЕМЫ  МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

     1. Громадная внешняя  задолженность.  Многие страны имеют огромный внешний долг, испытывают трудности в выплате процентов по кредитам. Среди них Бразилия, Мексика, Польша.

     2. Нестабильность правительств. Высокая внешняя задолженность, инфляция и безработица в некоторых странах приводят к высокой нестабильности правительств. Смена власти может привести к экспроприации, национализации, ограничениям репатриации доходов иностранных компаний.

     3. Проблемы с конвертацией валюты. Высокая внешняя задолженность, экономическая и политическая нестабильность ведут к девальвации национальной валюты. Иностранные компании стремятся зарабатывать твердую валюту с правом репатриации доходов, однако во многих странах они лишены такой возможности.

     4. Требования правительств  к иностранным  фирмам, бюрократия. Правительства предъявляют к иностранным фирмам множество требований: учреждение совместных предприятий с национальными компаниями, большое число местных наемных работников, передача технологий, ограничение репатриации прибыли.

     5. Пошлины и другие  торговые барьеры. Для защиты отечественной промышленности обычно используются высокие пошлины на импортируемую продукцию, невидимые торговые барьеры: замедление процессов утверждения важнейших документов, требование дорогостоящих изменений товара и замедление прохождения импортируемых товаров через таможню.

     6. Коррупция. В некоторых странах содействие чиновников обеспечивается исключительно взятками.

     7. Технологическое  пиратство. Компания, открывающая производство за границей, рискует тем, что иностранные менеджеры, узнавшие производственные секреты и впоследствии покинувшие фирму, превратятся в открытых или тайных конкурентов.

     8. Высокие издержки  производства и  адаптации средств коммуникации. Компания, выходящая на внешний рынок, должна основательно изучить каждый конкретный рынок. Она должна чутко реагировать на изменения в экономике, политике, законодательстве и культуре, адаптировать свою продукцию и средства коммуникации. В противном случае она рискует совершить множество грубых ошибок.

     9. Изменения границ. Национальные границы – основа международного маркетинга, в силу того что они главенствуют над рыночными отношениями и формируют экономическое поведение потребителей в пределах одной страны. 

     Международным маркетингом занимаются глобальные компании, которые планируют и осуществляют свою финансово-хозяйственную деятельность во всемирном масштабе. Например, кабина грузовика компании Ford производится в Европе, рама – в Северной Америке, собирается он в Бразилии, а продается в США. Otis Elevator получает дверные системы для лифтов из Франции, части механизмов – из Испании, электронику – из Германии, специальный привод мотора – из Японии, а сборка лифтов осуществляется в США. Глобальными могут быть не только крупные компании, систему мировых рыночных ниш использует малый и средний бизнес (например, компании из стран Бенилюкса и Скандинавии).

     В этом модуле будут рассмотрены следующие вопросы.

• Факторы, которые компания должна рассмотреть перед принятием решения о выходе на внешний рынок.
• Система оценки зарубежного рынка.
• Основные способы выхода на зарубежный рынок.
• Адаптация продукции и маркетинговой программы к условиям каждой страны.

     Среда международных маркетинговых решений  показана на рис. 1.

Fig. 1. Decisions and Environments of International Marketing

1. РЕШЕНИЕ О ВЫХОДЕ НА ВНЕШНИЙ РЫНОК

 

     Большинство компаний предпочло бы работу на достаточно большой внутренний рынок: менеджерам не нужно было бы изучать иностранные языки и международное право, страховать валютные риски, действовать в условиях политической и законодательной неопределенности или вносить изменения в продукцию, чтобы удовлетворить запросы и ожидания различных потребителей. Ведение бизнеса было бы проще и безопаснее.

     С другой стороны, ряд факторов подталкивает компании к выходу на международную арену:

• Внутренний рынок компании может быть атакован глобальными компаниями, предлагающими лучшую или более дешевую продукцию. Возможно, обороняющаяся компания примет решение о контратаке на чужой территории.
• Некоторые зарубежные рынки предоставляют возможность получения более высокого дохода.
• Для достижения экономии на масштабах производства компании необходимо расширить рынок.
• Для снижения рисков компания стремится уменьшить зависимость от одного рынка.
• Клиенты компании, ведущие деятельность за границей, могут потребовать обслуживания и за пределами национальных границ.

     Перед тем как принять решение о  выходе на внешний рынок, компания должна оценить возможные риски, к числу которых относятся:

1. неправильное понимание предпочтений зарубежных потребителей, предложение неконкурентоспособной, непривлекательной продукции;
2. чуждая культура ведения бизнеса, неумение эффективно общаться с «аборигенами»;
3. незнание правил регулирования бизнеса за рубежом и непредвиденные издержки;
4. нехватка менеджеров с опытом международной деятельности;
5. иностранное государство может изменить торговое законодательство, девальвировать валюту, в нем может произойти переворот, который приведет к экспроприации собственности иностранных фирм.

     Наличие конкурентных преимуществ внутри страны и высокие риски международной  деятельности задерживают выход  компании на мировую арену, до тех пор пока кто-то (отечественный экспортер, иностранный импортер или иностранное правительство) не подтолкнет ее к экспорту продукции. Другим стимулом может послужить необходимость поиска новых рынков для реализации продукции.

      EXERCISE & DISCUSSION

 

1. What are the external factors which influence the foreign market entry decision?
2. What are the major steps involved in developing a foreign market entry strategy?
3. Why do companies ‘go international’?  What do you think determines the success of a company entering international markets?
4. Considering the 5 policy decisions (4 ‘P’ + logistics), select the one which you think is most often overlooked by managers.
5. Explain the cycle or stages of a typical manufacturer’s international operation.  What are the consequences associated with each change?

2. ВЫБОР РЫНКА

 

     Принятие  решения о выходе на внешний рынок  предполагает необходимость определения целей и разработку политики международного маркетинга, в том числе решения, какая часть выпускаемой продукции будет экспортироваться.

     Большинство компаний начинают работу на зарубежных рынках с организации небольшой фирмы. Некоторые не планируют расширения производства, рассматривая зарубежные операции как незначительную часть бизнеса. Другие имеют далеко идущие планы, полагая, что объем их операций за границей будет равен внутреннему объему производства или превзойдет его.

     Компания  должна определить сферу своей деятельности: будет ли она выходить на ограниченное число рынков или осуществлять всемирную экспансию. Производитель часов Bulova Watch Company организовал экспорт продукции в более чем 100 стран, однако распылил средства и получил прибыль только в двух странах, потеряв около $ 40 млн.