3.4. Совместные предприятия

 

     Весьма  популярен выход на зарубежные рынки  с помощью создания совместных предприятий (СП), когда компания разделяет собственность  и контроль над производством с местной компанией.

• Coca-Cola и швейцарская компания Nestle объединяют усилия по развитию международного рынка готовых к употреблению чая и кофе. В настоящее время эти напитки популярны только в Японии.
• Procter&Gamble образовала совместное предприятие по производству детских подгузников со своим бывшим конкурентом, итальянской компанией Fater, доля которого на рынке Великобритании составляет 60 %, а на рынке Италии – 90 %.
• Для того чтобы проникнуть на европейский рынок электроники, американский производитель бытовой техники Whirlpool приобрел 53 % акций голландского концерна Philips.

     Создание  СП может быть необходимым или  желательным по экономическим или политическим причинам. Возможно, иностранная компания испытывает недостаток финансовых, материальных или управленческих ресурсов или образование СП – непременное условие проникновения на рынок, поставленное правительством. Создавать СП для выхода на закрытые рынки приходится даже корпорациям-гигантам. Например, англо-голландской компании Unilever для проникновения на рынок Китая пришлось создать СП с государственной компанией Sumstar. Генеральный директор СП считает, что переоценить вклад китайского партнера в преодоление бюрократических барьеров при строительстве и пуске в эксплуатацию всего за 12 месяцев высокотехнологичного завода по производству мороженого невозможно.

     У СП есть и определенные недостатки. Партнеры могут разойтись во мнениях в отношении направления инвестиций, маркетинга, использования прибыли. Неудача СП американской компании АТ&Т и итальянского производителя компьютеров Olivetti была обусловлена неспособностью выработать ясную совместную стратегию. Более того, СП может затруднить осуществление транснациональной компанией особой производственной и маркетинговой политики во всем мире.

      3.5. Прямые инвестиции

 

     И последняя форма выхода компании на зарубежный рынок – собственное сборочное или производственное предприятие. Во-первых, по мере приобретения компанией опыта производственной деятельности на крупном иностранном рынке она получает возможность использовать преимущества низкой стоимости рабочей силы, сырья, льгот, предоставляемых правительством. Во-вторых, создание новых рабочих мест способствует формированию положительного имиджа компании в принимающей ее стране. В-третьих, поддерживая хорошие отношения с органами власти, потребителями, местными поставщиками и дистрибьютерами, компания приспосабливает свою продукцию к потребностям рынка. В-четвертых, компания полностью контролирует инвестиции и проводит производственную и маркетинговую политику, наилучшим образом отвечающую ее долгосрочным целям.

     Основной  недостаток прямого инвестирования заключается в том, что компания не застрахована от ухудшения рыночных условий, девальвации валюты или экспроприации ее собственности в случае каких-либо политических потрясений.

      EXERCISE & DISCUSSION

 

1. What are the advantages and disadvantages of investment entry?
2. Why would a company invest in foreign production operations?
3. Companies are often advised to penetrate a target country through exports before making their first investment entry.  Do you agree with this advice?  Why or why not?
4. If you were considering a foreign investment project in Kenya, how would you analyze Kenya’s investment climate?
5. Give examples of types of political risk and state how you would evaluate each.
6. Discuss each of the factors involved in evaluating profitability.
7. How should a manager adjust a cash-flow analysis to provide for contingencies?
8. What are the pros and cons related to acquiring an established foreign company rather than starting a new venture?
9. Why would a foreign company choose to enter into a joint venture?
10. The most important decision for an oil company entering a joint venture is the choice of the target country partner.  Do you agree with this statement?  Please explain your answer.
11. Why are developing countries adopting comprehensive laws and regulations on foreign investment?

      3.6. Этапы интернационализации

 

     Многие  государства сталкиваются с проблемой  ограниченного числа национальных компаний – субъектов международной торговли, что ведет к дефициту конвертируемой валюты и неспособности осуществлять в необходимом объеме закупки по импорту. А значит, правительства многих государств должны создавать привлекательные для иностранных инвесторов условия ведения бизнеса.

     Процесс интернационализации включает в  себя следующие стадии.

• Отсутствие регулярного экспорта.
• Экспорт через независимых представителей (агентов).
• Создание одной или нескольких дочерних компаний.
• Организация собственного производства за рубежом.

     Обычно  большинство компаний начинает экспорт  продукции в те страны, которые  устанавливают низкие барьеры входа  на рынок. Постепенно число агентов такой компании увеличивается, возникают все новые направления экспорта, в компании образуется экспортный отдел, регулирующий отношения с партнерами.

     В странах, в которые направляются основные экспортные потоки, на смену агентам приходят дочерние компании, а значит, увеличиваются инвестиции, возрастают риски, а вместе с ними и потенциальная прибыль. Управления дочерними компаниями требует преобразования отдела экспорта в международный отдел.

     Если определенные рынки демонстрируют стабильный рост или принимающая страна настаивает на организации производства продукции на месте, начинается следующая стадия – компания организует производство за рубежом. Одновременно возрастают ее обязательства и доходы. Компания действует уже как транснациональная корпорация, изыскивая наилучшие способы организации и управления международными операциями.

      EXERCISE & DISCUSSION

 

1. What are the disadvantages of the naive rule, i.e. using the same entry mode for all foreign markets?
2. What are the advantages of looking at foreign entry modes more pragmatically?
3. Why is developing a strategy system preferable to pragmatism?
4. What constraints must a manager consider while trying to maximize profit contribution?
5. To rank all feasible entry modes, a manager must have data about all relevant factors.  What kinds of analyses can provide the needed data?

4. РЕШЕНИЕ О МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЕ

 

     Компаниям, работающим на внешних рынках, приходится, так или иначе, приспосабливать маркетинговую стратегию к местным условиям. Некоторые из них придерживаются политики максимальной стандартизации продукции, рекламных кампаний, каналов распределения, что позволяет значительно снизить издержки. Другие считают необходимым разработку особой маркетинговой стратегии для каждого целевого рынка.

      4.1. Продукт

 

     У. Киган выделяет 5 различных стратегий  адаптации продукта и его продвижения на зарубежном рынке (рис. 3)².

 
 

     Рис. 3. Стратегии адаптации и продвижения продукта на внешних рынках 

     Прямое  распространение означает предложение внешнему рынку оригинального товара без каких-либо изменений. Однако компания должна предварительно ответить на вопрос, используют ли зарубежные потребители аналогичные продукты. Так, в США различными дезодорантами пользуются 80 % мужчин, в Швеции – 55 %, в Италии – 28 %, а на Филиппинах – только 8 %. В одной из слаборазвитых стран типичным ответом на вопрос о частоте использования дезодорантов был следующий: «Я использую дезодорант раз в год, когда иду на танцы». Подобные ответы вряд ли вдохновят зарубежного производителя.

     Прямое  распространение весьма эффективно в торговле фотоаппаратами, потребительской электроникой, автомобилями. Однако известно множество примеров настоящих катастроф, которые терпели на внешних рынках весьма успешные продукты. Так, компания Campbell’s Soap потеряла на английском рынке $ 30 млн., поскольку британские потребители никак не могли взять в толк, что концентрированный суп из жестяных банок необходимо разбавлять водой.

     Прямое  распространение привлекательно и  тем, что оно не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащения производства или изменения способов продвижения. В то же время с точки зрения долгосрочных перспектив подобная экономия может дорого обойтись компании.

     Адаптация продукта подразумевает ее изменение в соответствии с условиями конкретной страны и предпочтениями местных потребителей. Существует несколько уровней адаптации. Компания может производить региональную модель – для западноевропейского, североамериканского рынка или особую модель для каждой страны. В Японии компания Mister Donut не только использует в своих кафе специальные уменьшенные и облегченные кофейные чашечки, но к столу посетителей подаются особые, опять-таки уменьшенные пончики. В Австралии компания Heinz продает детское питание, сделанное из бараньих мозгов, а в Нидерландах – из коричневых бобов. Kraft General Foods выпускает кофе с различными добавками: для англичан – с молоком, для французов – черный, для латиноамерикацев – с цикорием. Только для европейского рынка Unilever производит 85 различных куриных супов. Компания может адаптировать свой продукт к определенному городу – например, пиво для Мюнхена или Токио, или производить различные модели товара для розничной торговли: один сорт кофе для швейцарских магазинов Migros, другой – для кооперативных магазинов.

     Часто продукция изменяется в соответствии с местными условиями и потребностями, в некоторых случаях учитываются религиозные убеждения или предрассудки местного населения. В Азии религия оказывает прямое влияние на продажи. Хороший тому пример – концепция «фэншуй».

     Данная  практика особенно популярна в Китае, Гонконге, Сингапуре и постепенно распространяется в Японии, Вьетнаме и Корее. Дословно «фэншуй» означает «ветер и вода». Ее последователи подскажут наиболее выгодные условия работы для любого предприятия, посоветуют, где конкретно расположить офис, как расставить столы, расположить двери, окна и т.п. С точки зрения приверженцев этой концепции здание должно стоять у воды, примыкать к горам. В Сингапуре пришлось даже реконструировать построенный без учета этих требований отель Hyatt, который не мог привлечь достаточного количества клиентов. Первоначально двери отеля выходили на северо-запад, что, исходя из этой концепции, позволяло легко проникать в него отрицательной энергии. Специалисты «фэншуй» рекомендовали перестроить здание³.

     Изобретение товара означает создание некоего нового продукта. Повторное изобретение – повторное представление старой, но прекрасно приспособленной к требованиям зарубежного рынка модели продукции. Американская компания National Cash Register предложила латиноамериканскому и африканскому рынкам свою старую модель кассового аппарата с механическим приводом, стоимостью вполовину дешевле современных моделей – прекрасная иллюстрация понимания ее маркетологами международного жизненного цикла товара, когда различные страны находятся на разных стадиях готовности к восприятию конкретного продукта. Прогрессивное изобретение – создание нового продукта, отвечающего потребностям покупателей какой-либо страны. Так, в слаборазвитых странах существует высокая потребность в дешевых высококалорийных продуктах, и компании Quaker Oats, Swift, Monsanto специально разрабатывают для них новые марки товаров. Изобретение товара – дорогостоящая стратегия, однако и прибыли могут быть весьма высоки.

     В международной торговле постоянно  возрастает доля услуг. Темпы роста мирового рынка услуг в два раза превышают темпы роста торговли товарами. Крупнейшие компании, работающие в сфере бухгалтерского учета, рекламы, банковской деятельности, связи, строительства, страхования, юриспруденции и управленческого консультирования, продолжают глобальную экспансию. Такие компании, как Arthur Andersen, American Express, Citicorp, Club Med, Hilton и Thomas Cook, пользуются всемирной известностью. Успех представителей сферы услуг стремится развить розничная торговля, использующая новейшие технологии и ноу-хау. Компания Wal-Mart и ее местный партнер Cifra управляют 67 магазинами, торгующими товарами со скидкой, и клубами Sam’s Clubs в Мексике. Кроме того, Wal-Mart открывает три супермаркета в Бразилии и два – в Аргентине, владеет тремя супермаркетами, организованными совместно с местными предпринимателями в Гонконге, планирует открыть магазин в Китае.

     Многие  государства ввели ограничения, усложняющие проникновение иностранных  компаний из сферы услуг на их внутренние рынки. В Бразилии требуется, чтобы каждый бухгалтер получил профессиональную подготовку в национальных университетах. Многие страны Западной Европы ограничивают количество транслируемых американских телепрограмм. Многие американские штаты препятствуют открытию филиалов иностранных банков, а США требуют от Южной Кореи открытия финансового рынка для американских кредитных учреждений. ВТО настаивает на свободной торговле услугами на международной арене, однако прогресс в этой области весьма незначителен.