Маркетинг, как концепция предпринимательской деятельности

Руководство предприятия  понимает, что ориентируясь на потребителя  нужно удовлетворять его потребности  и запросы. Каждый год разрабатываются  новые виды продукции, учитывая покупательские предпочтения. Так, за последние два года предприятие стало выпускать такие новые виды продукции, как хлеб бородинский, хлеб «Президентский», хлеб «Саратовский», заварное пирожное, трубочка слоеная, пряник «Лимонный», сушка с маком.

 

 

Рисунок 1- Среднегодовые  объемы продаж за 2004-2011 годы

 

Кривые среднегодовых  объемов продаж за 2004-20011гг. позволяют  наглядно проанализировать их колебания. На графике видно, что наблюдается  тенденция снижения в большинстве  видов продукции. Увеличение объемов  реализации присуще только изделиям из ржаной муки и кондитерским изделиям. Снижение объемов продаж вызвано  тем, что в последнее время  у хлебозавода появилось много  конкурентов в лице частных пекарен. Преимущества некоторых пекарен  в том, что у них более низкие цены. Поэтому группа людей с низким уровнем жизни, естественно будут  предпочитать более дешевую продукцию.

Продукцию хлебозавода покупают не только конечные потребители, но и различные учреждения и предприятия. В 2004 году таких покупателей было менее двухсот, а в 2006 году - 264. В лице таких покупателей выступают бюджетные учреждения (школы, больницы, детские сады, роддом), различные санатории, пансионаты, пионерские лагеря, военные части, торговые предприятия, ООО, частные предприниматели и др.

Доведение продукции хлебозавода  до конечных потребителей осуществляется через сеть фирменных магазинов. В этом году были открыты еще два  фирменных магазина - Каравай и  Лакомка. На данном этапе функционирования у предприятия 13 единиц фирменных  магазинов. Хлебозавод имеет отдел  торговли, в который входят: заместитель  директора по коммерческим вопросам, товаровед, бухгалтер и более низкое подразделение - продавцы.

По данным производственно-планового  отдела в 2005 году 20-21% хлебобулочных  изделий и 62-63% кондитерских изделий  продавалось именно в фирменных  магазинах; в 2008 году эти показатели составили 18-19% и 40-41% соответственно. Снижение показателей вызвано тем, что  у предприятия появилось много  конкурентов.

С целью увеличения продаж реализуемой продукции, Хлебозавод «Меркур-Нан» регулярно, 2-3 раза в месяц, на местном телевидении и в газетах рекламирует свою продукцию. Кроме того, предприятие частично реализует отдельные мероприятия в области Public Relations. Это играет огромное значение, особенно когда у предприятия появились конкуренты, которые переманивают к себе покупателей.

 

Рисунок 2- Распределение  бюджета на рекламу

 

Как видно из Рис.2, на размещение рекламы на телевидении уходит большая часть выделенного бюджета, ввиду своей дороговизны. Телевидение совмещает возможности звукового и визуального воздействия на зрителя. Это повышает уровень участия потребителя до уровня, сравнимого с посещением магазинов и общения с продавцами, умеющими убеждать покупателя. Телевизионная реклама способна создавать положительные ассоциации, сформировывать мнение потребителя о товаре и побуждать к действию, используя различные способы влияния на сознание и подсознание покупателей. Влияние телевидения на нашу жизнь стало настолько сильным, что потребители иногда больше доверяют и готовы даже больше платить за те товары, рекламу которых они видели по телевизору.

Не мало бюджета выделяется на рекламу в газетах и журналах. Главный способ измерения эффективности рекламы, принятый во всем мире, это – сравнение объема продаж с расходами на рекламу за определенный период. Размещение рекламы в газетах обходится не столь дорого, как на телевидении, вследствие чего при меньших затратах компания имеет большую прибыль. Интерес к печатным изданиям растет ежедневно, потому что читатели находят массу полезной информации именно в газетах и журналах. Рекламные объявления в прессе часто подразумевают скидки и выгодные предложения тем, кто обратится по данному объявлению, чем привлекают внимание покупателей.[18]

Сегодня главным для крупных  предприятий, таких как Хлебозавод «Меркур-Нан», оказывается не столько стремление к снижению издержек производства и цен на продукцию, сколько способность фирмы дать потребителю товар более высокого качества или обладающий более новыми свойствами (притом в основном за ту же цену).

Современное производство должно соответствовать повышенным требованиям, что обусловлено следующими причинами:

- высокой гибкостью производства, позволяющей быстро менять ассортимент  изделий. Дело в том, что  жизненный цикл товара, продукции  стал более коротким, а разнообразие  ассортимента изделий и объем  выпуска стараются увеличить,  чтобы получить большую прибыль;

- значительным усложнением  техники производства, требующим  совершенно новых форм контроля, организации и разделения труда;

- серьезной конкуренции  на рынке товаров, в корне  изменившей отношение к качеству  продукции, потребовавшей организации  дополнительных фирменных услуг;

- неопределенностью внешней  среды. Неопределенность стала  одним из важнейших понятий  менеджмента, причем в смысле  постоянной изменчивости условий,  поведения, быстрой и гибкой  переориентации производства и  сбыта.

Динамическое изменение  технологий, борьба за потребителя  и качество продукции, рост конкуренции  заставляют предприятие по-новому рассматривать  весь комплекс вопросов управления. Перестройка  внутрифирменного управления в последнее  время является основой для реорганизации  всего хозяйственного механизма  предприятия.

 

 

2.3 Анализ организации работы маркетингового отдела

Достижение целей предприятия  зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной  структуры и от того, каким образом  эта структура функционирует.

В первую очередь Хлебозаводу «Меркур-Нан» нужна четкая организационная структура маркетинговой деятельности. Она может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся именно маркетинговой деятельностью.

Осуществление процесса маркетинга на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать  эту концепцию. В настоящее время  без системы маркетинговых служб, обеспечивающих проведение маркетинговых  исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителя к  свойствам и качеству товара, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции.

Предприятие должно создать  отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим способом способствовал  достижению маркетинговых целей (выявление  неудовлетворенности спроса покупателей, географическое расширение рынков сбыта, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

Многие компании начинают понимать, что ими движут не столько  покупатели и рынки, сколько продукты или продажи. Они пытаются провести реорганизацию, чтобы стать истинно  маркетинговыми компаниями. Задача эта  не из легких. Такое изменение требует  пересмотра всех должностей и отделов, обязанностей, стимулов и взаимосвязей.

Для Хлебозавода «Меркур-Нан» наиболее приемлема организационная структура службы маркетинга с ориентацией по рынкам и покупателям. Это обусловлено тем, что Хлебозавод «Меркур-Нан» продает свою продукцию не только конечному потребителю, он также находится в тесных торговых отношениях с различными предприятиями и учреждениями. Учитывая то, что рынки, на которых хлебозавод реализует свою продукцию, очень различны, направления маркетинговой деятельности будут разрабатываться по двум направлениям: рассчитанный на рынок конечных потребителей и на рынок различных предприятии и учреждений.

Организовывая отдел маркетинга на предприятии, руководству хлебозавода  нельзя упускать из внимания тот факт, что это очень сложный процесс. Его сложность заключается в  том, что организация маркетингового отдела с ориентацией по рынкам и  покупателям может быть просто на принята, ее могут посчитать как ненужную. Важным аргументом в создании отдела маркетинга является то, что маркетинг помогает при определении нужд и потребностей целевых рынков и помогает удовлетворить потребителей более эффективными, чем у конкурентов способами. Прежде чем создавать организационную службу маркетинга с ориентацией по рынкам и потребителям, сначала было бы более целесообразно внедрить промежуточные формы. Это помогло бы предприятию привыкнуть к мысли, что маркетинговый отдел необходим, его работа нужна предприятию и что она приносит положительный эффект.

Первый этап при переходе к организационной структуре - это  простой отдел сбыта. В задачу вице-президента по сбыту входит управление торговым персоналом. Также сам вице-президент  по сбыту принимает непосредственное участие в торговле. Когда компании требуется провести маркетинговое  исследование или рекламную компанию, нанимаются из других компаний специалисты.

Этап 2. Отдел сбыта, выполняющий  функции маркетинга. Чем крупнее  компания, тем больше необходимость  в добавлении и усилении некоторых  маркетинговых служб. Для выполнения таких задач, как маркетинговое  исследование и рекламная компания, вице-президент по сбыту нанимает специалистов - менеджера по маркетинговым  исследованиям и менеджера по рекламе. Он может также нанять специалиста  по маркетингу, который будет управлять  этими и прочими маркетинговыми функциями.

Следующим этапом выступает  создание самостоятельного отдела маркетинга. Крупное предприятие, такое как  Хлебозавод «Меркур-Нан» может себе позволить дополнительные вложения в маркетинговые исследования, разработку новых товаров, рекламу и стимулирование сбыта, улучшение сервиса. Вице-президенту по сбыту нужно заниматься только торговлей и торговым персоналом.

Постепенно директор фирмы  приходит к пониманию, что с точки  зрения прибыли выделение маркетинга в самостоятельный отдел будет  выгодно. Для руководства отделом  утверждается должность вице-президента по маркетингу. Как и вице-президент  по сбыту, он подчиняется директору  или его заместителю. На данном этапе  сбыт и маркетинг - это уже две  различные функции, которые, тем не менее, должны быть тесно связаны между собой.

Этап 4. Эффективная маркетинговая  компания. Задача менеджера по маркетингу состоит в том, чтобы определять целевые возможности роста, составлять стратегии и программы маркетинга. Торговые работники отвечают за выполнение этих программ. Маркетологи исходят  из маркетинговых исследований, пытаются выделить и понять рыночные сегменты, планируют, всегда держат в уме долгосрочную перспективу. Их цель - с прибылью для  компании увеличить долю рынка. Торговые же работники, наоборот, полагаются на свой опыт работы, стараются дойти  до каждого конкретного покупателя. Основная масса их рабочего времени  уходит на личное общение с клиентами  и заказчиками. Они живут сегодняшним  днем и стараются выполнить свой план по сбыту.

Если между торговлей  и маркетингом возникают слишком  большие трения, директор предприятия  может, разобравшись в конфликте, либо вернуть маркетинг под руководство  вице-президента по сбыту, либо поручить начальнику отдела маркетинга отвечать за все, в том числе и за торговый персонал. Последнее решение лежит  в основе современного отдела маркетинга - отдела, которым руководит исполнительный директор по маркетингу и сбыту. В  его подчинении находятся все  те, кто выполняет какие-либо маркетинговые  функции, и менеджеры по сбыту.

Преимущества данного  типа оргструктуры управления заключаются  в следующем:

- управляющий, занимающийся  определенным рынком, имеет возможность  координировать различные работы  по всему комплексу маркетинга  для данного рынка;

- управляющий может быстро  реагировать на требования рынка;

- в поле зрения управляющего  постоянно находятся все модели  продукта - как пользующиеся повышенным  спросом, так и менее популярные  у покупателя;

- легче выявить способных  сотрудников, так как они привлекаются  к участию во всех сферах  оперативной маркетинговой деятельности.

Однако данному типу оргструктуры присущи и определенные недостатки:

- высокая загруженность  управляющих по рынкам;

- оторванность управляющих  от своих рынков.

Ряд шагов, которые помогут  при создании компании, ориентированной  на маркетинг и покупателей.

1. Убедить руководство  в необходимости ориентации на  покупателя. Необходимо убедить  высшее руководство фирмы в  том, что маркетинговая переориентация  оправдает себя. Руководитель фирмы  должен часто общаться с работниками,  поставщиками и дистрибьюторами, говорить им о важности донесения до покупателя качественных и нужных товаров. Он должен сам быть примером работы ради клиента и поощрять тех, кто поступает так же.

2. Назначить управляющего  высшего уровня по маркетингу  и создать группу по решению  маркетинговых вопросов. Чтобы привнести  в компанию современное маркетинговое  мышление и методы, необходимо  нанять высококлассного специалиста-маркетолога  и создать группу по решению  маркетинговых вопросов. В эту  группу должен входить и сам  руководитель предприятия, его  вице-президент по сбыту, конструкторским  и инженерным разработкам, закупкам, производству, финансам и кадрам, а также некоторые другие ключевые  работники.