Производителю важно знать заранее
спрос на выпускаемые им изделия,
чтобы не расходовать в пустую
крупные финансовые, трудовые и материальные
ресурсы, научный потенциал, чтобы
быть уверенным, что произведенный
продукт станет товаром.
Именно всестороннее изучение спроса,
потребностей и их учет в целях
более правильной ориентации производства
и составляют главное назначение
маркетинговой деятельности в системе
управления процессом производства.
Изучение спроса - это не просто
достаточно точное выявление спроса
на конкретные товары и услуги, удовлетворяющие
определенные потребности, но и формирование
этого спроса, предвидение, в каком
направлении он будет изменяться
под влиянием научно-технического прогресса,
возросших покупательских способностей,
требований к качеству и надежности
продукции и т.д.
В современных условиях, когда сменяемость
продукции происходит довольно быстро
и в течении двух-четырех лет полностью
обновляется производство, когда непрерывно
возрастает роль наукоемкой и дорогостоящей
продукции, очень важно иметь возможность
предложить покупателю еще более надежную
и эффективную продукцию, лучше и полнее
удовлетворяющую растущие запросы. Это
можно сделать лишь на основе хорошо обработанной
и поставленной системы изучения и учета
требований рынка, базирующейся на широком
использовании электронно-вычислительной
техники.
Изменившаяся экономическая ситуация
вынудила фирмы так строить производственные
программы, определять районы размещения
производства и направления инвестиций
с учетом преимуществ, предоставляемых
новым строительством, либо разработкой
новых технологий и улучшением качества
продукции, чтобы иметь возможность
укреплять позиции на конкретных
рынках, противостоять ожесточенной конкуренции
и добиваться высоких и устойчивых прибылей.
Современный маркетинг делает упор
на ориентацию производственной деятельности,
определение структурной политики
фирмы с учетом конкретного рыночного
спроса. Важная особенность маркетинга
как определенной системы внутрифирменного
управления состоит в том, что
она основана на принятии решений
на базе многовариантных экономических
расчетов и ориентирована на создание
организационных и юридических
условий для эффективного функционирования
и развития предприятий.
Маркетинг - это система управления,
имеющая свои принципы, функции, структуры,
нормативные и правовые акты.
- Основополагающим принципом маркетинга
является обоснованный свободный
выбор определенных целей и
стратегий функционирования и
развития предприятия (фирмы)
в целом, направленных на нахождение
наиболее эффективного сочетания
производства новейшей продукции
с продукцией, уже выпускаемой
или модернизируемой, а также
предназначенной к снятию с
производства.
- Важным принципом маркетинга
является комплексный подход
к увязке целей с ресурсами
и возможностями предприятия,
выработка путей достижения целей,
что становится реальным в
результате разработки программ
маркетинга по продукту и по
хозяйственной организации в
целом. Методы разработки таких
программ требуют ориентации
на максимальное использование
потенциальных возможностей и
резервов производства.
- Характерным для маркетинга
принципом является достижение
оптимального сочетания в управлении
фирмой централизованных и децентрализованных
начал, постоянный поиск новых
форм и инструментов для повышения
эффективности производства, творческой
инициативы работников, направленных
на создание необходимых условий
для широкого внедрения нововведений,
повышение качества продукции,
сокращение издержек производства.
На реализацию принципов маркетинга
ориентированы его функции:
- более полный и тщательный
учет требований рыночного спроса
и запросов потребителей, их требования
к качеству, технико-экономическим
параметрам, новизне, дизайну на
основе комплексного исследования
рынков, разработки технической политики
и проведения НИОКР;
- определение оптимального ассортимента
выпускаемой продукции и структуры
производства на основе экономического
расчета: издержек производства
(себестоимости) продукции, эффективности
капиталовложений, возможности обеспечения
материальными, финансовыми и
трудовыми ресурсами производства,
получение прибыли;
- принятие обоснованных решений,
эффективность которых определяется
по конечному результату деятельности
предприятия;
- разработки сбытовой политики
на основе определения максимально
выгодных каналов сбыта, системы
товародвижения, организации послепродажного
технического обслуживания, системы стимулирования
сбыта и формирование потребностей потребителей.[2]
Реализация этих функций предусматривает
установление обратной связи с рынком
в целях корректировки расчетов
в рамках маркетинговых программ,
на основе которых принимаются решения
на соответствующих уровнях управления.
Маркетинг в условиях современной
научно-технической революции стал
не только необходим, объективно закономерным,
но и возможным. Научно-технический
прогресс, порождая новые потребности,
одновременно создает и научно-техническую
базу, математический аппарат анализа
и прогноза для осуществления
многовариантных расчетов и выбора
оптимального варианта.
Важное принципиальное значение имеет
проведение различия между сутью (существом)
маркетинга и особенностями применения
в зависимости от характера товара,
удовлетворяющего те или иные потребности:
конечного потребителя товаров
конечного потребления, потребителя
продукции производственного назначения;
потребителя услуг личного и
производственного характера и
др. Особенности применения маркетинга
находят отражение в системе
изучения и учета рыночного спроса,
его тенденций и изменяющихся
требований к товару. Конечным результатом
такой деятельности является получение
заранее намеченной нормы прибыли
как по каждому производственному
отделению, так и по фирме в
целом.
В организации маркетинговой деятельности
делаются существенные различия в зависимости
от характера продукта и его целевого
назначения. Формы и методы маркетинговой
деятельности, ориентированной на производство
продукции производственного назначения,
существенным образом отличаются от
форм и методов маркетинговой
деятельности, ориентированной на производство
продукции потребительского назначения,
предназначенной конечному розничному
потребителю.
Основываясь на принципиальной методологии
маркетинга как рыночной концепции
управления и сбыта, нужно найти
универсальный подход к определению
и описанию маркетинговых функций,
к приведению их в логически непротиворечивую
систему. Этот подход состоит в выделении
четырех блоков комплексных функций
и ряда подфункций в каждом из них.[3]
1. Аналитическая функция
маркетинга.
Полное изучение рынка. Этот первый
шаг к познанию внешней среды,
в которой намерено действовать
предприятие. Следует провести аналитическую
работу с целью выбора из множества
потенциальных рынков таких, которые
могут быть наиболее интересными
и приоритетными для предприятия
и его товаров, на которых с
наименьшими усилиями и затратами
можно достичь коммерческого
успеха. Цель изучения рынков - проведение
так называемого ранжирования, т.е.
выстраивание национальных рынков и
рынков зарубежных стран в определенном
порядке по мере убывания интересов
предприятия к этим рынкам в зависимости
от условий реализации на них товаров
и услуг.
Ранжирование проводится по следующим
критериям:
а) емкость рынка. Чем больше объемы
ввоза товаров, аналогичного или
близкого по характеристикам товару,
предлагаемому предприятием, тем
выше вероятность его реализации
на данном рынке;
б) инвестиционная политика. С точки
зрения долговременного результата
коммерческой деятельности, предпочтение
следует отдать тем рынкам, где
проводится интенсивная и рассчитанная
на ряд лет инвестиционная политика
в отраслях, потребляющих определенные
виды изделий, интересующие предприятие;
в) импортное регулирование;
г) географическое положение рынков;
д) стабильность правового режима. В случае
производственного кооперирования в соответствующей
стране или регионе можно добиваться только
в условиях стабильного режима власти
и политической ситуации в регионе.
- Изучение потребителей. На любом
рынке действует, как правило,
множество потребителей различного
вида продукции. Задача состоит
в том, чтобы из большого
числа потенциальных покупателей
выбрать такую группу, которая
станет покупателем предлагаемой
продукции. Определение таких
групп, называемое сегментацией
рынка (потребителей), позволяет
производителю сосредоточить усилия
на наиболее эффективных направлениях
движения к коммерческому успеху,
к завоеванию определенной доли
рынка.
- Изучение фирменной структуры
рынка. Для того чтобы ответить
на вопрос, какие участники рыночных
отношений и как действуют
на интересующем нас рынке,
какие фирмы и организации
могут оказать содействие предприятию
в продвижении его продукции
на выбранных рынках, кто и
как может противодействовать
коммерческой работе, рекомендуется
провести систематизацию и изучение
участников рыночных отношений.
- Изучение товарной структуры
рынка. Чтобы выяснить, как удовлетворяется
потребность в продукции, подобной
той, которую предлагает поставлять
предприятие на выбранном рынке,
необходимо изучить товарную
структуру рынка, технический
уровень и качество обращающихся
на рынке товаров, систему товародвижения
и сервиса конкурентов, особые
требования к товарам, действующие
стандарты, нормы, правила технической
безопасности.
- Анализ внутренней среды предприятия.
Цели исследования- выбор направления
развития предприятия на основе социально-этических
принципов, выявление резервов, выживание
в условиях конкуренции, создание стратегических
планов развития на основе прогнозных
исследований рынков и товаров, адаптация
внутренних возможностей предприятия
к изменяющимся условиям внешней Среды.
2. Производственная функция
маркетинга.
- Организация производства новых
товаров. Последовательное и комплексное
исполнение руководством предприятия
через оперативные и функциональные
подразделения аналитической функции
создает нормальные условия для
принятия решений о разработке
и постановке на производство
таких товаров, которые будут
приняты рынком, т.е. востребованы
потребителем. При этом предприятие
ориентируется не только на
выбранные национальные рынки
вообще, но и выделенные на
этих рынках сегменты покупателей
(потребителей).
- Организация материально-технического
снабжения. Это наиболее существенный
элемент обеспечения производства.
Развитые рыночные отношения
практически исключают материально-техническое
снабжение через каналы распределения
из централизованных фондов. Предприятие
обеспечивает свои потребности
посредством закупки необходимых
материально-технических ресурсов
по прямым договорам купли-продажи,
а также используя возможности
оптового рынка.
- Управление качеством и конкурентоспособностью
готовой продукции. В маркетинге
следует понимать качество в
таком контексте, который включает
в себя и то, что обычно понимается
под техническим уровнем выпускаемой
продукции. В свою очередь качество
и технический уровень продукции
- наиболее существенные элементы,
определяющие конкурентоспособность.
3. Сбытовая функция (функция
продаж).
- Организация системы товародвижения.
Эта подфункция маркетинга включает
в себя все то, что происходит
с товаром в промежутке времени
после его производства и начала
потребления. Система товародвижения
обеспечивает предприятию создание
таких условий, чтобы товар
был там, где он нужен, в
то время, когда он нужен,
в тех количествах, в которых
он востребован и того качества
(имеется в виду сохранность
во время транспортировки), на
которое рассчитывает потребитель.
- Проведение целенаправленной
товарной политики. Товарная политика
на региональных и внешних
рынках, предполагает определенные
целенаправленные действия администрации
предприятия, построение на таких
принципах, благодаря которым
обеспечивается эффективное с
коммерческой точки зрения формирование
номенклатуры и ассортимента
товаров и запланированные объемы
продаж.
- Организация сервиса. Сервисом
называют подфункцию маркетинга
предприятия, которая обеспечивает
комплекс услуг, связанных со
сбытом, и эксплуатацией машин,
оборудования и другой промышленной
продукции. В результате правильно
организованного сервиса, сопровождающего
товар на всем протяжении его жизненного
цикла у потребителя, обеспечивается постоянная
подготовка, готовность техники к высокоэффективной
работе.
- Проведение целенаправленной
ценовой политики. Цены и ценообразование
на товарных рынках являются
существенными элементами маркетингового
комплекса. Через цены реализуются
конечные коммерческие результаты,
определяется эффективность деятельности
всех звеньев производственно-сбытовой
структуры предприятия, организация
его маркетинга. В конечном счете,
цены, обеспечивающие предприятию запланированную
прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности
его товарной структуры, всего комплекса
товаров, услуг и сервиса и пользу покупателей.