Ценовая дискриминация как фактор, влияющий на рыночную власть предприятия

     Продажа товаров наборами:

     Часто производители применяют ценовую  дискриминацию, предлагая покупателям  товарные наборы. Набор может быть составлен как из нескольких единиц одного товара (подписка на газеты и  журналы на месяц, на полгода или на год; в этом случае каждый номер для подписчиков обходится дешевле, чем для тех, кто покупает отдельные номера), так и из нескольких товаров.

     Вот несколько примеров составления  товарных наборов:

     - собрание сочинений какого-либо  писателя;

     - шампунь с кондиционером;

     - подарочные наборы для мужчин: бритвенный станок + пена для бритья +

     лосьон  после бритья;

     - комплексный обед в столовой;

     Временная дискриминация:

     - повышение стоимости аренды жилья  и цен на предметы потребления  в курортных городках во время туристического сезона;

     - более низкие тарифы на телефонные  переговоры после окончания рабочего  дня, по выходным, по праздникам;

     - билеты в кинотеатры на утренние  и вечерние сеансы могут сильно (иногда в несколько раз) отличаться  по цене.

     Скидки  определенным категориям потребителей:

     Классический  пример осуществления ценовой дискриминации: предоставление скидок студентам, пенсионерам  и другим категориям потребителей с  высокоэластичным спросом (потребители  распределяются по группам на основе прямых сигналов).

     Вот некоторые случаи назначения скидок разным категориям покупателей:

     - проездные билеты на метро  для студентов и школьников;

     - льготные билеты (50% от полной  стоимости) на проезд в пригородных  поездах для студентов, пенсионеров  и некоторых других льготных категорий;

     - более дешевые билеты в музей  для студентов, более дорогие  – для

     иностранцев;

     - вход в некоторые ночные клубы  для женщин более дешевый, чем  для

     мужчин. 

1.5 Ценовая дискриминация  как элемент ценовой  политики предприятия

     Ценовая политика фирмы формируется в рамках общей стратегии фирмы и включает ценовую стратегию и тактику ценообразования. Ценовая стратегия предполагает позиционирование предлагаемого продукта на рынке. Выделяют различные подходы к определению целевого сегмента и построению стратегии. Также в рамках ценовой стратегии выбираются используемые методики определения (установления) цены, а также формы ценовой дискриминации.

     В дальнейшем в рамках реализации стратегии  разрабатываются тактические мероприятия (для стимулирования продаж), включая системы ценовых скидок и неценовых поощрений покупателей.

     В ходе реализации ценовой политики руководство  фирмы должно корректировать непосредственные мероприятия и следить за временем изменения стратегии. Цены активно  используются в конкурентной борьбе для обеспечения достаточного уровня прибыли. Определение цен товаров и услуг является одной из важнейших проблем любого предприятия, так как оптимальная цена может обеспечить его финансовое благополучие. Проводимая политика цен во многом зависит от вида предлагаемых предприятием товаров или услуг. Она формируется в тесной связи с планированием производства товаров или услуг, выявлением запросов потребителей, стимулированием продаж. Цена должна устанавливаться таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворять нужды и потребности покупателей, а с другой — способствовать достижению поставленных предприятием целей, заключающихся в обеспечении поступления достаточных финансовых ресурсов. Ценовая политика направлена на установление таких цен товаров и услуг в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, которые позволят получить запланированный предприятием объем прибыли и решить другие стратегические и оперативные задачи.

     В рамках общей политики ценообразования  решения принимаются в соответствии с положением на целевом рынке предприятия, методами и структурой маркетинга. Общая ценовая политика предусматривает осуществление скоординированных действий, направленных на достижение долго- и краткосрочных целей предприятия. При этом его руководство определяет общую ценовую политику, увязывая в интегрированную систему отдельные решения: взаимосвязь цен товаров в рамках номенклатуры фирмы, частоту использования специальных скидок и изменения цен, соотношение цен с ценами конкурентов, выбор метода установления цен новых товаров.

     Определение политики ценообразования базируется на основе следующих вопросов:

• какую цену мог бы заплатить за товар покупатель;
• как влияет на объем продаж изменение цены;
• каковы составляющие компоненты издержек;
• каков характер конкуренции в сегменте рынка;
• каким должен быть уровень пороговой цены (минимальной), обеспечивающий безубыточность фирмы;
• какую скидку можно предоставить покупателям;
• повлияют ли на увеличение объема продаж доставка товара и другие дополнительные услуги.

     Общая политика предприятия в итоге должна быть направлена на удовлетворение конкретных потребностей человека. Однако если потребитель колеблется, какому товару отдать предпочтение, основываясь зачастую на неосознанных соображениях, предприятие посредством проведения активной сбытовой политики должно попытаться повлиять на его выбор в пользу своей продукции. Поэтому определение ценовой политики представляет собой одно из важнейших направлений практической деятельности предприятия, так как при любых условиях недопустимо устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов решения данного вопроса.

     Ценовая политика отражает общие цели фирмы, которые она стремится достичь, формируя цены своей продукции. Политика цен — это общие принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен своих товаров или услуг.

     С помощью различных методов ценообразования  устанавливают конкретную цену в  зависимости от определенных обстоятельств  или поставленных целей. Для принятия окончательного решения по ценам менеджер должен рассмотреть все предлагаемые варианты расчета цен. В процессе установления цены продукции предприятие (фирма) должно четко определить цели, которые оно хочет достичь. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цены новой продукции. К возможным целям ценовой политики относятся:

• обеспечение выживаемости фирмы;
• максимизация текущей прибыли;
• завоевание лидерства по показателю «доля рынка»;
• завоевание лидерства по показателю «качество продукции»;
• политика «снятия сливок»;
• краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции.

     При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которые он предоставляет. В мировой  практике насчитывается около 20 видов  скидок с цены.

• Бонусные скидки за оборот даются постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж.
• Прогрессивные скидки предоставляются покупателю за количество, объем покупки, серийность.
• Товарообменный зачет или скидка предоставляется за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара.
• Экспортная скидка при продаже товара на экспорт.
• Функциональные скидки или скидки в сфере торговли предоставляются производителям службами товародвижения за выполнение определенных функций.
• Специальные скидки даются продавцом тем покупателям, в которых продавец более заинтересован.
• Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде бесплатных образцов.

 
 
 
 
 
 
 
 

     2 Практическая часть

     2.1 Описание товара  отрасли 

     Прошло  то время, когда услугами сотовой  связи  могли пользоваться лишь крупные фирмы, организации, состоятельные бизнесмены. На сегодняшний день иметь сотовый аппарат могут позволить себе многие. Возникает вопрос о том, к какому же Оператору подключиться.

     Оператор  сотовой связи  — компания, предоставляющая  услуги сотовой связи для сотовых телефонов своих абонентов, это устройство объект искусственного происхождения со сложной внутренней структурой, созданный для выполнения определённых функций, а именно, единовременно множеств коммутации и обеспечении быстродействия в оказании услуг населению.

     В задачи оператора входит получение  разрешительных документов на использование  радиочастот и предоставление услуг, построение собственной сотовой  сети и её последующая эксплуатация, разработка условий обслуживания, сбор платежей за свои услуги, предоставление технической поддержки. Кроме того, есть и ряд неочевидных задач: маркетинговые усилия для продвижения услуг на рынке, разработка стратегического плана развития сети, технологическое совершенствование инфраструктуры, рефарминг используемых радиочастот. Многие операторы также осуществляют торговлю сотовыми телефонами, продажу цифрового контента для телефонов, предоставляют доступ в Интернет через свою сотовую сеть.

     Процесс образования оператора сотовой  связи в стране обычно начинается с получения лицензии на определённые радиочастоты у правительства. Диапазон частот, разрешение на которых необходимо получить, зависит от типа сети, которую планируется разворачивать. Оператор может предоставлять доступ в нескольких стандартах (как, например, российский Вымпелком: GSM и DAMPS (в прошлом), американский Verizon: GSM и CDMA).

     Регулирующие  государственные органы распределяют частотный диапазон по определённой ими схеме, в том числе и  с помощью тендера. Например, недавние распределения лицензий на 3G в Европе проходили в форме аукциона, и частоты доставались сделавшему наибольшее предложение. Как правило, число разрешений на определённую территорию ограничивается (например в Москве число GSM-операторов было ограничено тремя), чтобы обеспечить конкуренцию, но избежать распыления капитала по слишком мелким компаниям, неспособным к построению современной и надёжной инфраструктуры.

     По  ОКВЭД сотовая  связь входит в  раздел  I.    Транспорт и связь.

     64.20.11   Деятельность в области телефонной связи.

     Эта группировка включает:

      - деятельность в области международной  телефонной связи 

     - деятельность в области междугородной  телефонной связи 

     - деятельность в области внутризоновой  телефонной связи 

     - деятельность в области местной (городской и сельской) телефонной      связи

     - деятельность в области подвижной  радиосвязи, в том числе спутниковой  связи, сотовой связи, транкинговой  связи, персонального радиовызова  и т.п. 

     - деятельность в области радиосвязи 

     - деятельность в области фиксированной спутниковой связи

     Эта группировка не включает:

     - деятельность, связанную с ответами  по телефону, см. 74.83.

     ОАО «Мобильные ТелеСистемы» (МТС) — крупнейший, динамично развивающийся российский оператор сотовой связи, работающий в стандарте GSM 900/1800. В ноябре 2000 года количество абонентов МТС превысило 1 миллион человек. На сегодняшний день ОАО «Мобильные ТелеСистемы» имеет лицензии на предоставление услуг мобильной связи стандарта GSM 900/1800 в 34 регионах России, в которых проживают 45% населения страны, и активно работает в 21-м регионе, где проживают более 41 миллиона человек. Успешная маркетинговая стратегия и технические преимущества стандарта GSM позволили МТС занять лидирующую позицию на российском рынке сотовой связи.