Ценовая дискриминация как фактор, влияющий на рыночную власть предприятия

     Критерий  благосостояния В. Парето. Данный подход не требует измерения или межличностного сравнения полезности, однако его слабостью является ограниченная сфера его возможного применения. В реальной жизни почти любое изменение условий создает выгоды для одних и ущерб для других. Как оценить такие изменения с точки зрения воздействия на общественное благосостояние? Критерий Парето не дает ответа на этот вопроси и, следовательно, не позволяет полностью упорядочить по предпочтительности разные экономические ситуации.

     В результате экономическая теория благосостояния стала постепенно трансформироваться в теорию общественного выбора, в рамках которой осуществляется позитивный анализ того, как складываются и реализуются различные общественные предпочтения. Данный раздел экономической науки тесно связан с изучением политического процесса: теорией государства, правилами голосования, поведения избирателей и т.д.

     Показатель  благосостояния:

     В хозяйственной практике валовой  внутренний продукт (ВВП) прочно занял  место если не единственного, то важнейшего измерителя общественного прогресса.

     Идея  использовать денежную единицу в качестве измерителя благосостояния возникла видимо одновременно с появлением денег, но как теоретическая концепция она впервые оформилась в рамках меркантилизма. Классики во главе с Адамом Смитом добавили к философии меркантилистов концепцию трудовой стоимости, которая рассматривает физический труд рабочего в качестве единственного источника богатства. Стоимостной подход к измерению богатства получил свое логическое завершение в работах английского экономиста Артура Пигу. Он определил экономическое благосостояние как часть общего благосостояния, которая может быть измерена посредством денег. При этом Пигу открыто признавал, что "экономическое благосостояние не служит барометром, или показателем, благосостояния в целом". Проблему количественной оценки общего благосостояния он вообще обошел, поскольку не относил ее к предмету экономической науки.

     Стоимостная интерпретация благосостояния надолго  заняла доминирующее положение в  экономической науке, и многие исследователи  даже стали отождествлять экономическое благосостояние с общим благосостоянием. Вместе с тем, по мере развития производительных сил совокупный объем физического труда неуклонно сокращается, а, значит, сужается объективная основа концепции трудовой стоимости и денежных измерителей богатства. Экономическое благосостояние теряет способность заменять в теории и на практике общее благосостояние, которое обхватывает такие общественно значимые блага как образование, здоровье, культура, семья, безопасность и др. Проблема измерения общего благосостояния оказалась сложной для экономистов, привыкших оперировать стоимостными величинами. Эту сложность они стремятся преодолеть путем абстрагирования от реальных проблем общественной жизни, конструированием гипотетических функций общественной полезности, применением сложных математических методов. Характерно, что одно из наиболее известных положений современной теории благосостояния носит название "теоремы о невозможности". В итоге образовался разрыв между формально–абстрактным содержанием господствующей концепции благосостояния и насущными задачами государства, которое нуждается в теоретически обоснованных и несложных методах измерения общественного прогресса.

     Большинство современных экономистов скептически  оценивает перспективу создания интегрального показателя общего благосостояния. Вместе с тем, одно направление исследований ведет, на наш взгляд, к решению этой проблемы. Мы имеем ввиду временную концепцию общего благосостояния, которая базируется на постулате об абсолютной ценности человеческой жизни. Из него следует, что благосостояние измеряется не деньгами, а естественными единицами жизни, т.е. единицами времени. Данный подход развивает методологический принцип классической школы, устанавливающий прямую связь между меновой стоимостью продукта и массой овеществленного в нем рабочего времени. Поскольку у классиков рабочее время преобразуется в экономическое благосостояние, логично предположить, что все время человеческой жизни преобразуется в общее благосостояние. Тогда общественное благосостояние равно совокупному времени человеческой жизни всех членов общества.

     Сущность  временной концепции благосостояния заключается в понятии "время  человеческой жизни", которое означает суммарную продолжительность высшей, творческой, собственно человеческой, деятельности индивида. К ней не относится низшая деятельность: сон, физический труд, пустое времяпровождение и др. Время человеческой жизни выступает как креативное время, а благосостояние – как креативное благосостояние (от англ. creative – творческий, созидательный). Философской основой концепции креативного благосостояния служит теория творческой эволюции французского философа Анри Бергсона, который отождествлял человеческое время и высшую деятельность: "Время есть изобретение, или оно ничто". Ее экономической основой служит теория экономического развития Йозефа Шумпетера, который рассматривал творчество предпринимателя в качестве важнейшего источника общественного прогресса. В силу сказанного, концепцию креативного благосостояния можно также называть концепцией Бергсона–Шумпетера.

     Эффективная государственная политика должна учитывать  относительную значимость факторов благосостояния. Несмотря на то, что  индексы здоровья и образования  представлены симметричным образом  в формуле расчета общественного  благосостояния, равные бюджетные расходы, направленные в данные отрасли, приведут к различным относительным изменениям соответствующих индексов. Приоритетное направление политики благосостояния связано с той отраслью, в которой рубль бюджетных расходов обеспечит наибольшее относительное увеличение факторного индекса.

     Здоровье  населения следует признать приоритетной целью российской экономической  политики по двум причинам. Во–первых, средняя продолжительность жизни  существенно зависит от уровня образования  населения. Поэтому индекс здоровья зависит от индекса образования и в силу этого он может служить самостоятельным измерителем общественного благосостояния. Во–вторых, на практике социальные приоритеты обычно определяют на основе межстрановых сравнений статистических данных, характеризующих различные аспекты благосостояния. Россия лидирует среди шести Европейских стран по численности студентов третьей ступени образования, но значительно отстает по показателю ожидаемой продолжительности жизни. Непосредственной причиной негативной ситуации со здоровьем россиян является низкий уровень расходов на здравоохранение. Удельный вес расходов на здравоохранение в ВВП в развитых странах многократно выше, чем в России: в Великобритании – почти в 3 раза, в Германии – в 4 раза, и т.д. В то же время удельный вес расходов на образование не столь существенно превышает российский уровень. Как следовало ожидать, уровень финансирования фактора общественного благосостояния оказывает определяющее влияние на достигнутый уровень соответствующего целевого показателя социального развития. Необходимым условием повышения средней продолжительности жизни россиян является значительное увеличение удельного веса расходов на здравоохранение в ВВП, которое может быть достигнуто только путем резкого увеличения доли бюджетных расходов на здравоохранение. Таким образом, в сложившейся социально–экономической ситуации роль показателя ожидаемой продолжительности жизни в системе целей экономической политики сравнима с ролью показателя ВВП.

     Преимущество  показателя ожидаемой продолжительности жизни по сравнению с реальным ВВП заключается в том, что процедура его расчета прозрачна и не допускает произвольного толкования. Что касается процедуры расчета реального ВВП, то она неизвестна в деталях даже заинтересованным специалистам в этой области. Остановимся на этом вопросе подробнее. Как известно, реальный ВВП равен отношению номинального ВВП и дефлятора ВВП. Числитель данной дроби формируется в результате сбора данных о текущей хозяйственной деятельности, которые имеют высокую степень достоверности. Дефлятор ВВП является сложным теоретическим понятием, он отражает изменение цен всех продуктов и их удельные веса в текущем объеме ВВП. Строгое определение дефлятора не дает инструментального метода расчета его точного значения ввиду огромного разнообразия производимых продуктов, поэтому на практике используют приближенные методы. При этом открывается потенциальная возможность манипулирования значением реального ВВП. Если, например, при расчете дефлятора исключить из рассмотрения группу товаров, которые подорожали больше других, то дефлятор станет меньше своего точного теоретического значения, а реальный ВВП – больше. Достоверность значения дефлятора не вызовет сомнений только тогда, когда будет установлено незыблемое правило, определяющее какие товары и в каких объемах учитываются при его расчете, какие признаются малозначимыми и т.д. Нерешенность методологической проблемы расчета дефлятора сказывается на полноте и качестве официальной статистической информации. Так, в Российском статистическом ежегоднике реальный ВВП вовсе отсутствует среди основных социально–экономических показателей, а вместо дефлятора ВВП приведены отраслевые индексы цен производителей и индекс потребительских цен.

     Показатель  ожидаемой продолжительности жизни является актуальной, объективной и измеримой характеристикой общественного благосостояния, поэтому его целесообразно включить наравне с реальным ВВП в число важнейших целевых ориентиров государственной экономической политики.

     Для того чтобы оценить степень влияния ценовой дискриминации на экономическое благосостояние, рассмотрим, каким образом применяются на практике виды ценовой дискриминации.

     Пример семейного врача, практикующего в маленьком городке. В городе он единственный врач (следовательно, монополист), и он может назначать своим клиентам разные цены в зависимости от их способности платить (ведь он прекрасно знает каждую из семей и ее доходы). Подобная ситуация возможна также в случаях, когда свои услуги представляют занимающиеся частной практикой юристы-профессионалы или бухгалтеры, составляющие налоговые декларации для состоятельных клиентов. Они также способны оценить размер доходов каждого клиента и запросить гонорар в соответствии с его возможностью платить.

       Владелец автосалона, сам продающий автомобили. Он устанавливает прейскурантные цены, позволяющие ему получать определенную прибыль. Однако опытный продавец сможет почти всегда определить, готов ли покупатель заплатить указанную цену за автомобиль, или он предпочтет поискать данную модель в другом салоне по меньшей цене. В таком случае владелец автосалона может пожертвовать частью прибыли, предоставив скидку с прейскурантной цены сомневающемуся покупателю, чтобы не потерять клиента. Тем же клиентам, которые, как определил продавец, не склонны торговаться, будет предоставлена меньшая скидка, или же они заплатят по прайс-листу полную цену.

     Количественные  скидки:

     Количественные  скидки очень часто используются на практике. Например, при продаже  товара оптовыми партиями и в розницу для оптовых покупателей назначается более низкая цена (печать одной фотографии размера 10x15 стоит 4 руб. 50 коп., но при печати в количестве больше 100 штук, цена снижается до 4 руб). Количественные скидки могут применяться и когда потребитель покупает первые единицы (первый блок) товара несколько дороже, чем последующие блоки (например, продажа напитков в пластиковых бутылках разного размера). Примером количественных скидок может быть также покупка сезонных билетов на проезд в метро, в электричках и в других видах общественного транспорта. Во всех случаях, очевидно, что цена единицы товара снижается с увеличением объема покупки. Посредством этого вводятся стимулы к самоотбору покупателей. Покупатели с большим спросом заплатят меньше, чем покупатели, предъявляющие меньший спрос.

     Качественная  дискриминация:

     Очень часто производители стимулируют  самоотбор изменением качества продукта, а не его количества. Предполагая, что вкусы людей относительно качества неоднородны, производитель может предложить потребителям ряд наборов “цена-качество” и через их выбор рассортировать их по группам.

     Качественная  дискриминация широко используется при установлении тарифов на водные, железнодорожные и авиаперевозки. Одним из способов ее осуществления является предложение билетов первого, второго и третьего классов по различным ценам. Сильные различия в удобстве и уровне сервиса при путешествии первым и третьим классом вызваны тем, что компании необходимо отговорить потребителей, которые способны оплатить билет первого класса, поехать в более низком классе. Транспортная компания сознательно создает сильно различающиеся условия проезда в разных классах, и чтобы предотвратить попытки состоятельных людей сэкономить на билетах, предоставляет дополнительные услуги пассажирам первого класса, при этом заставляя пассажиров других классов терпеть множество неудобств. Подобным образом ценовую дискриминацию осуществляют и театры, устанавливая различные цены билетов на один и тот же спектакль в зависимости от мест. Более дорогими обычно являются билеты в партер, чем в бельэтаж или на балкон.

     Связанные продажи:

     Практика  связанных продаж означает, что какой-то товар (основной) продается при условии  покупки другого товара (дополняющий). При этом основной товар потребляется в фиксированном количестве (обычно одна единица) и производится данным производителем. Дополняющий товар потребляется в различном количестве и может быть предложен также конкурирующими производителями.

     При связанной продаже цена дополняющего товара будет выше, а цена основного товара – ниже, чем при продаже каждого из товаров по отдельности. Требуя от покупателей обязательной покупки дополняющего товара вместе с основным, производитель получает возможность сильно завысить цену дополняющего товара и за счет этого увеличить свою прибыль по сравнению с одиночными продажами. Продажа дополняющего товара при этом будет являться расчетным механизмом. Большее потребление дополняющего товара означает большую ценность основного.

     Связанные продажи также могут использоваться как способ предоставления скидок определенным категориям покупателей. Например, при покупке основного товара по завышенной цене к нему “бесплатно” предлагается дополняющий товар или какой-либо подарок (при покупке компьютера к нему часто предлагают cd-диск с основным программным обеспечением).