Ценовая дискриминация как фактор, влияющий на рыночную власть предприятия

     В этом случае предприятие предлагает покупателям товары примерно одного качества, но условно разных сортов и для каждого сорта назначает свою цену. В зависимости от уровня доходов покупатели выбирают товар соответствующего уровня цены. Примерами могут быть: цены на железнодорожные билеты; цены на билеты в театр и на концерты; цены на билеты в музеи, на выставки и т.п.

     в) ценовая дискриминация по времени  и ценовая дискриминация при  максимальном спросе

     В случае, когда спрос по какой-то причине  возрастает предприятие имеет полную возможность повышать  цены, не уменьшая объёма продаж. Примерами могут служить сезонные колебания спроса на фрукты, овощи; на зимнюю и летнюю одежду; на путевки в летнее время и т.п.  В качестве примера можно рассмотреть спрос на престижные товары – на этапе роста по высоким ценам удовлетворяется спрос наиболее доходных сегментов рынка, а по мере удовлетворения первоначального ажиотажного спроса  цены на товар снижаются, в результате чего удовлетворяется спрос сегментов рынка со средним и низким уровнем дохода.

     2) один и тот же покупатель за разные единицы товара платит разные суммы денег, то есть покупатель готов совершить повторную покупку или покупку большего количества товара только в случае снижения цены. Примером использования этой формы ценовой дискриминации является ценовая дискриминация в зависимости от объёмов потребления. Здесь возможны два варианта:

     а) с целью стимулирования спроса за покупку большего количества товара предприятия назначают различного рода оптовые ценовые скидки, предлагают подарки и т.п. Если Вы были подписчиком на издание в прошлом году, то в этом году можете подписаться по более низкой цене; если Вы купите вторую единицу товара, то в подарок получите еще что-то и т.п.

     В основе этого вида ценовой дискриминации лежит тот факт, что спрос на первую единицу товара менее эластичен, чем на вторую. Например, весь объем потребления электроэнергии можно поделить на минимально необходимую часть, связанную с работой холодильника, минимального освещения (то без чего никак нельзя). Цена на эту часть потребленной электроэнергии может быть более высокой. Вторая часть потребленной электроэнергии зависит от работы аудио-, видеоаппаратуры, количества и мощности установленных ламп и т.п., но от ее потребления можно частично или полностью отказаться, а значит с целью увеличения ее потребления цена должна быть ниже. Однако, на электроэнергию в российской практике применяется другой вид ценовой дискриминации (см. п. 2).

     Однако  снижение цены в качестве стимулирования спроса  можно использовать только  до определённого предела, равного максимально возможному потреблению.

     б) с целью ограничения спроса за каждую единицу товара сверх установленной нормы устанавливается более высокая цена. Например: при превышении нормы потребления электроэнергии цена повышается; по этому принципу действуют все штрафы, пени, неустойки и т.п.  

     Эффект  от ценовой дискриминации будет  больше если:

• предприятие сможет разделить товары на составные элементы и продавать каждый из них по максимально высокой цене;
• существуют чёткие разграничения покупателей по их предпочтениям.

1.3 Условия эффективности ценовой дискриминации 

     Ценовая дискриминация - это продажи одинаковых товаров  разным покупателям одной и той  же фирмой осуществляются по разным ценам  и при этом различия в цене не обусловлены различиями в издержках или качестве товара.

     Речь  идет, таким образом, об особом методе ценообразования фирмы продавца. Смысл дискриминационного поведения  состоит в том, чтобы использовать все возможности для назначения максимальной цены на каждую продаваемую единицу товара. Это значит, что дискриминации может подвергаться как один и тот же покупатель (например, в зависимости от закупаемого количества товара), так и разные покупатели.

     Акцент  на отсутствие связи ценовых различий с затратами сделан не случайно. Цены реальных сделок обычно отличаются друг от друг из-за несовпадения условий доставки, страховки, упаковки, кредита, дополнительного сервиса, комплектации или индивидуального изготовления (качества). В тех случаях, когда покупатель оплачивает особенности индивидуальных сделок, требующих соответствующих затрат, ценовые различия не являются дискриминационными. И наоборот, оплачивая то, что не требует дополнительных расходов (или требует, но не в той степени, в какой дифференцируются цены), говорят, что покупатель подвергается ценовой дискриминации.

     Необходимо  отметить, что ценовая дискриминация  не означает нарушения законов рыночного  обмена, и потому было бы неверно  думать, что она характерна только для молодых, развивающихся рынков, например для российского рынка. Уже сама постановка вопроса о ценовой дискриминации предполагает достаточно высокую степень развития рыночных отношений. Разовые, случайные сделки, действительно, всегда совершались по разным ценам. Чем более развита рыночная экономика и степень ее конкуренции, тем ближе к единым, усредненным уровням цен.

     Однако  в рамках конкурентного рыночного  пространства существуют разделяющие  его факторы, служащие основой ценовой  дискриминации. Поэтому можно сказать, что ценовая дискриминация возникает на основе реальных противоречий рыночного механизма. На рынке все участники разные. Но за общей зависимостью от спроса скрывается совокупность разных индивидуальных ценностных оценок потребителей при разных бюджетных возможностях. Это значит, что при единой рыночной цене всегда есть покупатели, готовые заплатить больше за то же количество товара.

     Ценовая дискриминация базируется на одном  из следующих факторов:

     - особенности потребителей (цены  оптовые и розничные, цены для многодетных семей, пенсионеров и молодежи);

     - время покупки (сезонные, ночные  цены и т.п.);

     - специфика упаковки (цены без  упаковки, с обычной и подарочной  упаковкой);

     - место покупки (цены для различных  географических рынков и их  сегментов при условии, что основная масса потребителей не в состоянии перемещаться из одного сегмента в другой).

     Для установления наличия ценовой дискриминации  со стороны доминирующей на рынке  фирмы используются также и косвенные  доказательства. К ним относят:

     - рост себестоимости более быстрыми темпами, чем увеличение индекса инфляции по отрасли (региону);

     - опережающий рост материальных  затрат по сравнению с ростом  индекса оптовых цен в промышленности;

     - опережающий рост прибыли в  структуре цены по сравнению  с темпами роста прибыли по отрасли;

     - значительное превышение уровня  заработной платы над среднеотраслевым  и (или) среднерегиональным уровнем; 

     - повышение рентабельности продукции  над среднеотраслевыми показателями  рентабельности и т.п. 

     Ценовую дискриминацию нелегко осуществить на практике. Для того чтобы ценовая дискриминация была эффективной и способствовала росту прибыли фирмы, должны выполняться определенные условия.

     Условия эффективной ценовой дискриминации - условия, при которых ценовая  дискриминация способствует росту прибыли фирмы. К ним относятся:

     - наличие у фирмы рыночной власти. Очевидно, что продавец должен  быть монополистом или, по крайней  мере, обладать некоторой степенью  монопольной власти, то есть некоторой  способностью контролировать цены  на свою продукцию. Главное, чтобы конкуренты не могли продавать товар дешевле там, где фирма намерена продать его дороже. Власть над ценами связана также с количеством противостоящих продавцу покупателей. Если покупателей мало, так что уход любого из них с рынка заметен для продавца, возможности ценового диктата ограничены. Следовательно, возможность воздействовать на спрос посредством изменения объемов выпуска и цен товара составляет первое необходимое условие существования эффективной ценовой дискриминации.

     - способность фирмы исключить перепродажу товара со стороны потребителей (так называемый арбитраж), покупающих его по низкой цене, потребителям, покупающим его по высокой цене - это необходимое условие осуществления ценовой дискриминации. Когда фирма разделяет рынок путем ценовой дискриминации на сектора с разной ценовой эластичностью спроса и, следовательно, назначает цены разного уровня, у потребителей с низкой ценовой эластичностью возникает соблазн арбитража - купив товар по относительно низкой цене, перепродать его тем потребителям, которые готовы платить за него высокую цену. В таком случае дополнительная прибыль от ценовой дискриминации достается не фирме, а потребителям, осуществляющим арбитраж. Поэтому наиболее широкое распространение она получила в сфере услуг, например отрасль перевозок или юридические и медицинские услуги, особенно восприимчивы к ценовой дискриминации.

     - способность фирмы отделить одну  группу потребителей от другой  в соответствии с разной готовностью  потребителей платить за товар.  Продавец должен быть способен выделять покупателей в отдельные классы, в которых каждая группа имеет разную готовность или способность платить за продукт. Это выделение покупателей обычно основывается на различной эластичности спроса, что впоследствии прояснят примеры.

     В зависимости от того, насколько полно  реализуется каждое из этих условий  и насколько удачно они сочетаются между собой, можно говорить о  разных возможностях проведения дискриминационной  политики как постоянной линии поведения  фирмы. Наивысшая степень контроля над рынком при благоприятном стечении обстоятельств дает возможность назначения индивидуальных цен на каждую единицу товара для каждого покупателя в соответствии с индивидуальными кривыми спроса. Наиболее мягкая форма дискриминации связана с назначением разных цен для разных групп покупателей.

     Между этими полюсами находится множество  промежуточных положений: установление различных цен на отдельные партии товара, индивидуальный подход к назначению цен только для отдельных групп  покупателей и т. п.

     Подводя итог можно сделать вывод о  том, что ценовая дискриминация, при ее правильном использовании  только повышает общественное благосостояние, делая доступным услуги для потребителей разного достатка. Конечно, целесообразность той или иной формы ценовой дискриминации должна быть подкреплена экономическими расчетами.

     Проведение  ценовой дискриминации позволяет  сохранить на рынке потребителей с низкой покупательной способностью.

     Таким образом, чтобы ценовая дискриминация  была эффективной, должны выполняться несколько условий. Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию и сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса. Во-вторых, представители сегмента, в котором товар предлагается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его представителям сегмента, где товар реализуется по более высокой цене. В-третьих, доступ конкурентов с таким же товаром по низкой цене в высокий платежеспособный сегмент должен быть закрыт. В-четвертых, издержки по сегментированию и отслеживанию рынка не должны превышать суммы дополнительных поступлений от дискриминационного предложения. В-пятых, конкретная форма ценовой дискриминации не должна противоречить действующему законодательству.

1.4 Влияние ценовой дискриминации на экономическое благосостояние общества

     Теория  благосостояния связана с изучением  таких методов организации хозяйства, которые обеспечивают обществу максимизацию богатства или, как говорит современная  наука, экономического благосостояния. Предмет этого раздела экономической  науки можно определить и как сравнение разных состояний экономики. Поскольку экономика благосостояния, по большей части, состоит из оценочных суждений, истинность которых нельзя проверить эмпирическими методами, ее принято относить к нормативной области экономической науки.

     Критерий  И. Бентама, согласно которому благосостояние определяется счастьем наибольшего  числа людей, т.е., суммируя удовлетворения членов общества и максимизируя эту  сумму, мы получим наибольшее благосостояние. В связи с использованием этого  критерия возникают проблемы как субъективного, так и объективного характера. К первой группе проблем относится то, что разные люди по-разному оценивают одни и те же явления жизни: что для одного хорошо, то для другого плохо. Объективной же проблемой является различие в положении разных членов общества при одних и тех же экономических условиях. Соответственно, всякое изменение по-разному воздействует на разных людей.