Анализ рынка сахара в России

Рисунок 4. Реклама сахара «Чайкофский». 

       

       Сахар является недифференцируемым продуктом. Но человек сочтет логотип на упаковке проявлением заботы о нем. Ему не просто предлагают знакомый продукт, а прикладывают определенные усилия к тому, чтобы он понравился. Эти усилия можно оценить в 5–10% разницы в цене.

       В случае биржевых брэндов маркетологи рекомендуют не учитывать социальный контекст вообще. Взамен производителям советуют адресовать маркетинговую коммуникацию непосредственно к человеку. Юмор или оригинальная идея, как в случае с «Чайкофским», вызывают улыбку и положительные эмоции, не имеющие отношения к демонстративной функции. И вполне вероятно, что на фоне скучных и неинтересных упаковок потребитель предпочтет такой товар.

       Еще один вариант привлечения внимания потребителей к биржевому брэнду – обратиться к общедоступным, оторванным от социального контекста ценностям и интересам, например, к семейным традициям, русскому искусству или истории. Единственным условием здесь является уместность того или иного образа в определенной категории. Данный прием использовал Добринский сахарный завод, изготовив сахарный брэнд «Услад» с изображением на упаковке русского богатыря.

         Таким образом, на рынке недифференцируемого товара- сахара, потребительское предпочтение отдается наиболее брэндированному продукту.  

       2. 5. Вертикальная и горизонтальная интеграция.

       Вертикальная  интеграция – процесс слияния стадий производства, который способствует снижению транзакционных издержек и ускорению всего процесса производства.

       Плюсы вертикальной интеграции:

       Увеличение  скорости производства товара за счет оптимизации внутренний процессов ранее разных предприятий

       Сокращение  издержек на производство продукции

       Уменьшение  зависимости от внешней среды (те предприятия которые были внешними по отношению к вам и от которых  вы зависили – теперь внутренние и  вы от них не зависите больше)

       Минусы  вертикальной интеграции

       Вхождение в новый рынок (рынок производства сахарной свеклы в нашем примере) требует опыта работы на этом рынке, а у вас его нет.

       Увеличение  зависимости от внешней среды 

       Уменьшение  гибкости. Например, раньше вы могли выбирать среди производителей сахарной свеклы, а при желании и вообще отказаться от нее в пользу сахарного тростника.

       Таким образом, если рынок сбыта растет, то вертикальная интеграция дает вам выигрыш. Ведь вы можете вести более агресиивную политику и насыщать рынок. Минусы практически не играют роли. Но если на рынке спад, то увеличение скорости производства не имеет смысла.

       Горизонтальная  интеграция – взятие под контроль или поглощение фирмы, находящеюся в той же отрасли промышленности и на той же ступени производства что и поглощающая фирма. 

       Плюсы горизонтальной интеграции

       Снижение  издержек за счет выбрасывания дублирующих  процессов. Например вместо 2 маркетинговых  центров теперь можно держать 1

       Снижение  издержек за счет эффекта массовости. Теперь мы можем просить больше скидок у производителей стали, потому что заказывать мы стали больше.

       Снижение  издерек за счет обмена опытом. Совместив  ваше и соседское ноу хау вы безусловно сможете секономить больше

       Снижение  издержек за счет уменьшение конкуренции.

       Минусы  горизонтальной интеграции

       Снижение  уровня диверсификации

       Недовольство  коллектива при изменении организационной  структуры предприятия. А OBS обязательно  изменится, ведь вы как минимум будете выбрасывать дублирующие процессы

       Длительность  интеграционных процессов 

       Как видно, горизонтальная интеграция позволяет экономить в среднесрочной перспективе, а в краткосрочной способна привести к некоторому спаду производства. Это значит если рынок на подьеме – самое время заниматься вертикальными поглощениями для увеличения доли рынка. Если рынок стабилизировался или на спаде – то горизонтальными поглощениями для уменьшения издержек в среднесрочной перспективе. Все закономерно: подьем сменился спадом а вертикальные процессы – горизонтальными.

       Рассмотрим  применение интеграции на примере ГК «Продимекс».

       1992- «Продимекс» образован как торговая компания.

       1996-1998- Начало создания вертикально интегрированного холдинга, приобретение первых сахарных заводов.

       Агропредприятия, входящие в Группу Компаний «Продимекс», помимо переработки и реализации сахарной свеклы, также выращивают широкий спектр сельскохозяйственных культур: сахарную свеклу, пшеницу озимую и яровую, ячмень озимый и яровой, рожь, кукурузу, подсолнечник, сою.

       1999-2000- Вхождение в состав 6 сахарных заводов. Покупка первого колхоза и начало финансирования 8 с/х предприятий на площади 30 650 га.

       2001 Вхождение в ГК 5 сахарных заводов и 7 с/х предприятий площадью 30 000 га.

       2002-2004- Вхождение 3 сахарных заводов и 8 с/х предприятий площадью 51 048 га. Площадь пахотных земель ГК - 114 698 га.

       2005-2006- Увеличение площади пахотных земель до 217 223 га.

       2007- Вхождение в состав группы 1 сахарного завода. Увеличение площади пахотных земель до 303 795 га.

       2008- 15 сахарных заводов. Увеличение площади пахотных земель до 415 000 га 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Глава 3. Анализ рыночной власти.

       Фирма обладает рыночной (или монопольной) властью, если она имеет возможность  влиять на установление рыночной цены выше предельных издержек, т.е. выше конкурентного уровня рыночной цены.

       Результатом осуществления рыночной власти фирмы  служит полученная ею прибыль. Ее величина служит основным свидетельством рыночного  влияния. Большинство специальных  показателей рыночной власти, так  или иначе, связаны с показателем прибыльности деятельности фирмы, а точнее, доходности капитала, используемого фирмой.

       Так или иначе, при определении рыночной власти фирмы учитывается превышение цены на продукцию над предельными  издержками производства.

       Большинство показателей монопольной власти явно или неявно оценивает либо величину экономической прибыли, либо разницу между ценой и предельными затратами. Для оценки поведения фирмы на рынке и вида рыночной структуры используют  следующие показатели: индекс Бэйна (норма экономической прибыли), индекс Лернера, коэффициент Тобина, индекс Папандреу.

       Для рассматриваемого случая мы можем произвести расчет индекса Лернера.

       

       Где TR – выручка предприятия от реализации продукции, Pr – прибыль до налогообложения.

       Коэффициент Лернера принимает значения от нуля (на рынке совершенной конкуренции) до единицы (для чистой монополии с нулевыми предельными издержками). Чем выше значение индекса, тем выше монопольная власть и дальше рынок от идеального состояния совершенной конкуренции.

       Таблица 14. Расчет индекса Лернера.

 

       Рассчитав индекс Лернера, можно заметить, что  у первой  фирмы самое заметное отклонение от среднего показателя, это говорит о том, что данное предприятия – ведущее. По значению индекса Лернера по отрасли можно сделать вывод о том, что рыночная власть достаточно мала, но в динамике она возрастает. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Глава 4. Поведение фирм в отрасли.

       4.1. Ценовая политика 

                 ФАС России проанализировал ситуацию  на рынке  сахара. В ходе  анализа представленных предприятиями-производителями  данных о динамике изменения  цен признаков согласованных  действий не установлено. Ценовая политика предприятий, осуществляющих производство более 60% сахара в Российской Федерации, является различной.  

       Анализ  отпускных цен за период с 2005 по январь 2009 г. показал, что в настоящее  время отпускная цена сахара находится  на уровне 2005 года (по данным Росстата). 

       График 10 Динамика отпускных и потребительских цен на сахар белый в Российской Федерации за период с 01.01.2005 по 01.01.2009г. 

       

       Из  графика видно, что наибольшее значение потребительских цен наблюдалось  в 2006 году (более 28 руб/кг), затем, в 2007 году, произошло их снижение до 23 руб/кг. В течение 2008 года рост потребительских цен был незначительным, а в декабре 2008 года отмечено их снижение до 23 руб/кг.

       В целях проведения проверки обоснованности установления цен в оптовом сегменте рынка сахара оптовый рынок сахара был разбит на два звена.  В первое звено были включены компании, реализующие сахар непосредственно с заводов и, как правило, входящие в одну группу лиц с производителями сахара, при этом не учитывалась переработка давальческого сырья².

             Во второе звено  отнесены компании, осуществляющие закупку  сахара у организаций оптовой  торговли первого звена. При этом необходимо отметить, что основные объемы реализации сахара приходятся на первое звено. 

             График 11. Динамика цен у организаций оптовой торговли первого звена.

       

             На данном графике  представлены средневзвешенные показатели  закупочной стоимости, отпускной цены и себестоимости сахара, все данные приведены без НДС. Так, из графика  видно, что закупочная цена и себестоимость сахара в январе - феврале текущего года составила  14 - 15 рублей и 17 — 17,5 рублей соответственно. При этом отпускная цена сахара в январе — феврале 2009 г. выросла и составила 18,75 рубль в январе  и 21,71 рубль в феврале т.г. 

             График 12. Рентабельность организаций оптовой торговли первого звена. 

       

          Такой резкий скачок цен приводит к росту рентабельности. Из графика видно, что она составила в январе и феврале текущего года соответственно 10,67% и 24%, (для сравнения: в  аналогичном периоде прошлого года рентабельность составила 1% и 5%). Вместе с этим, заводы — производители сахара показали в январе 2008 года рентабельность на уровне 11%, а в январе 2009 г. этот показатель составил 9,5 %.