Типы поведения

Роль  личного влияния

     Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре, сделанные одним человеком, на отношения другого человека или на вероятность совершения им покупки. Хотя личное влияние - фактор важный вообще, оно приобретает особую значимость в некоторых ситуациях и для некоторых людей. В отношении новинки личное влияние оказывается наиболее значимым на этапе оценки. На поздних последователей оно производит большее впечатление, чем на ранних. В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в ситуациях безопасных.¹²  
 
 
 
 
 
 
 
 

     ______________________________________

     ¹¹ Нуреев Р.М. Основы экономической теории-К.: Высшая школа, 1996.-447стр. 

     ¹² Видяпина В.И., Журавлева Г.П. «Общая экономическая теория» М., – 1995. 

     2.2 Бюджетная линия

 

     Карта безразличия представляет собой графическое изображение системы предпочтений потребителя. Потребитель стремится приобрести товарный набор, принадлежащий наиболее удаленной от начала координат кривой безразличия. Однако выбор потребителя зависит не только от предпочтений, но и от экономических факторов. Потребитель старается      максимизировать полезность, но он ограничен бюджетом.

     Бюджетное ограничение указывает,  что общий расход должен быть  не больше дохода. Не всякий  товарный набор доступен потребителю.  Если весь свой фиксированный  доход (М) потребитель тратит  на покупку товаров Х и Y в количествах Q_X и Q_Y по ценам P_X и P_Y , то бюджетное ограничение может быть записано следующим образом: M = P_X ×Q_X + P_Y ×Q_Y .

Решив это уравнение  относительно Q_Y , получим уравнение бюджетной линии:

     Бюджетная линия - это геометрическое  место точек, представляющих доступные  потребителю при данном бюджете  комбинации двух благ (товарные  наборы). Бюджетная линия изображена  на рис. 4.

Рис. 4 График бюджетной  линии.

Точки пересечения бюджетной линии  с осями координат можно получить следующим образом: если потребитель  весь свой доход (М) израсходует на покупку  товара Х, то он сможет приобрести М/P_X единиц этого товара; аналогично, для товара Y - М/ P_Y единиц.

     Из уравнения бюджетной линии видно, что она имеет отрицательный наклон. Соотношение цен товаров P_X /P_Y определяет угол наклона бюджетной линии, а отдаленность от начала координат - величина бюджета.

     Все товарные наборы, соответствующие точкам на бюджетной линии, являются доступными для потребителя. Товарные наборы, расположенные выше и правее бюджетной линии, недоступны для потребителя. Бюджетная линия ограничивает сверху множество доступных для потребителя товарных наборов.

     Товарные наборы, расположенные ниже бюджетной линии, также доступны потребителю, но их приобретение не позволяет полностью потратить бюджет потребителя.

     Если при фиксированных ценах на товары и неизменных предпочтениях потребителя его бюджет увеличивается (уменьшается), то бюджетная линия отодвигается от начала координат параллельно самой себе вверх (вниз).

     Если при фиксированном бюджете и неизменной цене товара Х цена товара Y снижается (повышается), то наклон бюджетной линии уменьшается (увеличивается), т.е. бюджетная линия повернется относительно какой-либо точки ее соприкосновения с осями координат.

     Для определения товарного набора, обеспечивающего потребителю максимальное удовлетворение при заданном бюджете, необходимо совместить карту безразличия потребителя с его бюджетной линией. Из всех доступных для потребителя товарных наборов он выберет тот, который принадлежит наиболее удаленной от начала координат кривой безразличия. Именно этот набор обеспечит ему максимум удовлетворения. Такой набор определит точка касания бюджетной линии с наиболее отдаленной кривой безразличия (рис. 5).

Рис. 5 Совмещение кривых безразличия с бюджетной  линией.

     Условие оптимума потребителя можно интерпретировать следующим образом. Соотношение, в котором потребитель при данных ценах способен замещать один товар другим, равно соотношению, в котором потребитель согласен замещать один товар другим без изменения уровня своего удовлетворения. Предельная норма замещения двух благ характеризует субъективную оценку эквивалентности этих благ для конкретного потребителя, а соотношение их цен - объективную (рыночную) оценку их эквивалентности. Когда обе оценки совпадают, потребитель достигает максимальной удовлетворенности при своем бюджете, т.е. оказывается в состоянии равновесия. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.3 Реакция потребителя  на изменение его  дохода и цены  приобретения благ

          Повышение цены или ее снижение наверняка затронет клиентов, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а также может вызвать интерес со стороны государственных учреждений. В данном случае остановимся на реакциях покупателей.

     Потребители  не всегда правильно истолковывают  изменение цен. Снижение цен  они могут рассматривать как: 

• предстоящую замену товара более поздней моделью,
• наличие в товаре изъянов, отчего он плохо идет на рынке,
• свидетельство финансового неблагополучия фирмы, которая может уйти с рынка, не обеспечив в будущем поставок запчастей,
• знак того, что скоро цена снова понизится и стоит повременить с покупкой,
• свидетельство снижения качества товара.

 

     Повышение цены, обычно сдерживающее  сбыт, может быть истолковано  покупателями и в определенном  положительном смысле:

• товар стал особенно ходовым и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным;
• товар обладает особой ценностной значимостью, 
• продавец алчен и стремится заломить цену, которую только выдержит рынок.

 

      Нормальные  товары 

     Цены на рынке колеблются, доходы  потребителей также не являются  постоянной величиной, поэтому  под их воздействием равновесие  потребителя изменяется. Если доход  потребителя растет, то его покупательная  способность увеличивается и,  наоборот, при сокращении дохода  – сужается (рис. 6). Изменившиеся  финансовые возможности заставляют  потребителя переместиться на  новую кривую безразличия, на  которой он отыскивает точку  нового оптимума.¹³

________________________

     ¹³Филип Котлер, ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА. Санкт-Петербург АО «КОРУНА» АОЗТ «ЛИТЕРА ПЛЮС»1994г. 

     Товары, для которых соблюдается прямая зависимость между доходом и потреблением, называются нормальными товарами. На рынке их большинство. Товары, для которых свойственна обратная зависимость между доходом и потреблением, называются низшими товарами.

     Следует иметь в виду, что речь идет об индивидуальных предпочтениях и склонностях людей, поэтому для одних потребителей товар может быть нормальным, а для других – низшим.

 

 
 
 
 
 
 
 
 

Рис. 6. Изменение  дохода и оптимальный выбор потребителя

AB, A1B1, A2B2 – бюджетные  линии;

E, E1, E2 – точки  оптимума. 

Кривые  Энгеля

     Человечество устроено так, что  его экономические потребности  обычно 

превышают возможности производства благ. Говорят  даже о законе

(принципе) возвышения потребностей, который означает, что потребности

растут  быстрее производства благ. Во многом это происходит потому, что по

 мере  удовлетворения одних потребностей  у нас тут же возникают другие.

     Так, в традиционном обществе большинство его членов испытывает

потребности прежде всего в продуктах первой необходимости. 
 

 Это  потребности преимущественно в  пище, одежде, жилье, простейших услугах.¹⁴

Однако  еще в ХIХ в. немецкий статистик Эрнест Энгель¹⁵ доказал, что есть

зависимость между доходом и потреблением, ее графическое отображение 

названо кривые Энгеля (рисунок 7) 

 

Рис.7. Кривые Энгеля  

      В экономике действует закон  Энгеля: при увеличении доходов потребители повышают расходы на предметы роскоши в большей степени, а расходы на товары первой необходимости – в меньшей, чем увеличиваются их доходы.

     Фирмы на рынке ведут маркетинговую  политику с целью увеличения  сбыта, поэтому им важно знать как потребитель распорядится своим доходом. Это можно определить, если кривые Энгеля свести в единый график и увязать с различными товарными группами. Для этого на графике следует ввести вспомогательную линию 0К под углом 45° к началу координат, на которой доходы равны расходам, тогда все кривые Энгеля разместятся под ней (рис.8).  
 
 
 

__________________________________

¹⁴Экономика. Учебник / Под ред. Булатова А.С. М., 1999.

¹⁵Эрнст Энгельс (1821-1896) немецкий статистик, один из основателей Международного статистического института (1885),   

 

Рис.8. Распределение  потребительского дохода

0К – доходы  равны расходам.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Влияние обслуживания на поведение и выбор покупателя.

     3.1. Как покупатель  выбирает товар

     Очевидно, что магазин должен помочь покупателям  выбрать товар за 20 – 25 минут. Ключевая цифра после дневного времени  – 70% покупателей выбирают товар  в магазине. 70% покупателей пробуют  товар, рассматривают марки, изучают  упаковки, беседуют с продавцами, читают листовки на прилавках, плакаты на стенах, витрины и пр.

     При этом как минимум 40% покупателей  делают окончательный выбор товара в магазине именно благодаря внутримагазинной информации. Достаточно драматичная вещь для многих производителей. Давно привычно видеть большие рекламные бюджеты размерами в десятки миллионов долларов. Драматизм ситуации в одном:  эти суперкрупные бюджеты – только вторая половина выбора марки. Первая половина выбора марки – это то, что покупатель видит и читает в магазине.¹⁶

     Количество  людей, делающих окончательный выбор товаров в магазине неуклонно растет. Основная тенденция, известная по рынкам США и Европы – в ближайшее время 40% покупателей, делающих выбор товара в магазине, превратиться в 50%, а потом и в 60 и в 70% покупателей. 
 
 
 
 
 
 
 
 

     __________________________

     ¹⁶ Елецкий Н.О., Корниенко О.В. Экономическая теория: Учебное пособие – Ростов-на-Дону: Издательский центр «Март», 2002.

     3.2. Довольный покупатель  – гарантия успешной  торговли

 

     Каждый  владелец магазина, независимо от формата  его торговой точки, должен помнить, что достойное обслуживание покупателя – не только главное назначение, но и основа существования его  бизнеса. Именно об этом забывают многие хозяева супермаркетов, упуская  из вида такую важную составляющую успешной торговли, как индивидуальный подход к каждому покупателю. А  между тем именно у владельца  супермаркета есть серьезное преимущество перед крупными сетями и дискаунтерами – возможность окружить в своем магазине всех посетителей заботой и вниманием.