Исследование влияния промо-акций на потребительское поведение (на примере колбасно-гастрономической фабрики ОАО «Новая Столица»)

     

     Диаграмма 1. Сегментация рынка России переработанной мясной продукции, (доля, тыс. тонн)

     Колбасно-гастрономическая фабрика «Новая столица» для продвижения  своего товара, особенно новинок, проводит такие промо-акции, как дегустации.

     Дегустация  создают благоприятное отношение  к товару на уровне конечного спроса. Дегустации в основном проводятся в  крупных продовольственных магазинах, в часы пик, охватывая тем самым, максимальную аудиторию. В среднем, дегустации проводятся в одной точке  в течение 2-5 дней. Наиболее выгодные часы для проведения дегустаций это  четверг и пятница с 16.00 до 20.00; и суббота и воскресенье с 13.00 до 18.00.

     Цель  проведения дегустации – это ознакомить по возможности как можно большее  число потребителей с дегустируемыми видами продукции и увеличить  объемы их реализации.

     В течение трех недель на прилавках  фирменных магазинов Фабрики  проводились промо-акции ветчинных  вкусов. Это рекламное мероприятие  связано с выпуском серии новых  ветчин «Народные промыслы России». Новинки, разодетые в яркие наряды русских мастеров из Дымково, Хохломы  и Гжели не только радовали взгляд, но и каждый мог попробовать и  ознакомиться со вкусом этого нежного  мясного деликатеса. Ветчина Славянская создана для приверженцев классического  стиля, Хохломская с брусникой –  для поклонников благородного послевкусия, а Ярмарочная с мюсли для наших  ребятишек и всех любителей оригинального.

       Покупателям Ветчинных новинок  были приготовлены сувениры из  самой Хохломы. Веселые брелоки  – матрешки и нужные на каждой  кухне деревянные ложки.

     Более 80% покупателей принимают решение  о покупке того или иного товара непосредственно в магазине: пробуют  товар, изучают упаковки, беседуют с  продавцами, читают листовки на прилавках, плакаты на стенах. В среднем покупатель проводит в магазине 20-25 минут. За это  время ему нужно принять решение  о покупке того или иного товара. При этом как минимум 40% покупателей  делают окончательный выбор товара в магазине именно благодаря информации, размещенной внутри помещения.

     Итак, акция «подарок за покупку» позволяет эффективно привлечь внимание потенциальных покупателей к новому товару, персонифицировано дать полную, исчерпывающую информацию о нем. Ну а предлагаемый подарок – склонит выбор покупателя в пользу новинки. По наблюдениям, в 95% случаев, когда покупателю необходим конкретный товар, и он готов купить товар с уже проверенным вкусом – акция «подарок за покупку» склонит выбор покупателя в пользу новинки.

     Таким образом, в семейном рационе россиян колбасные изделия играют важную роль. Различия в потреблении тех или иных видов этой продукции зависят от типа семьи. Более молодые и обеспеченные потребители чаще склонны приобретать более дорогие колбасные изделия, а также мясные деликатесы. В то же время семьи, члены которых принадлежат к более пожилой возрастной группе и имеют меньший доход, переключаются на потребление более дешевой продукции – именно они являются основными потребителями сосисок и сарделек. При покупке колбасной продукции наиболее значимыми факторами для покупателей являются опыт потребления и свежесть продукта. Это как раз те факторы, на которые может влиять производитель, например путем проведения промо-акций в продуктовых магазинах и супермаркетах.

2.2 Исследование эффективности промо-акции на новинки колбасно-гастрономической продукции фабрики «Новая Столица»

     Промо-акции  по своей сути являются отличным методом  увеличения объема продаж или продвижения  определенных услуг. Как же сделать  подобные мероприятия наиболее эффективными?

     Основными показателями эффективности промо-акции  являются, прежде всего, количество приобретенных  контактов и увеличение продажи  товаров, предлагаемых компанией.

     Существует  один проверенный способ повышения  эффективности промо-акций –  это сделать подобные рекламные  шаги по-настоящему креативными и  динамичными. Подмечено, что нестандартность  проводимого мероприятия является залогом успеха и общего признания.

     Компании, стремящейся повысить эффективность  промо-акции, привлекая максимальное число потенциальных клиентов, необходимо выполнить следующие условия: выбрать  правильное место под рекламную  акцию, разработать правильный текст  и включить бонусы. Наличие стенда также довольно ощутимо повышает шансы быть замеченным среди прочих конкурирующих компаний.

     Эффективность проводимой промо-акции во многом зависит  и от достойной презентации предлагаемой продукции временным персоналом. Этому следует уделить особое внимание, т.к. результаты проведенных  маркетинговых исследований показали, что значительному числу потенциальных  клиентов запоминается, прежде всего, уровень общения с представителями  фирмы

     Оценка  эффективности промо-акций является обязательным элементом любого подобного  мероприятия и проводится для  того, чтобы повысить эффективность  акции, определить наиболее эффективное  мероприятие, принять решение о  продолжении или прекращении  мероприятия, принять решение о  тиражировании мероприятия в  других точках.

     Эффективность промо-акций достигнута только в  том случае, если целевые показатели равны или превышают определенные компанией плановые результаты. Практически  все целевые показатели основаны на объеме продаж, достигаемом в  результате проведения акции.

     Эффективность промо-акций определяется по стандартной  схеме: замеряется показатель, на который  воздействует мероприятие, до, во время  и после воздействия. В качестве показателя, как правило, выступает  объем продаж в натуральном выражении (таблица 1).

     Итак, мы проводили свои акции в течение трех недель на прилавках фирменных магазинов Фабрики для того, чтобы познакомить потребителей с новой серией ветчин «Народные промыслы России». Как было сказано ранее, покупателям Ветчинных новинок были предложены специально приготовленные сувениры из самой Хохломы: веселые брелоки – матрешки и нужные на каждой кухне деревянные ложки.

     Текст промо-акции играет очень важную роль, поэтому мы с большой ответственностью подошли к его написанию. Ведь текстовая основа должна представлять собой письменное изложение наиболее важных аспектов, которые должны быть воплощены в рекламном объявлении или в процессе кампании. Итак, наш текст звучал так:

     На  ярмарке – новинки, сочные ветчинки

     Славянские  узоры, праздничный наряд!

     Хороводу  красок, хороводу вкусов

     Для стола любого радуется взгляд!

     Торопись  с покупкой, получай подарок 

     Сувенир от Фабрики – гость из Хохломы 

     Яркий, самобытный и конечно нужный

     За  любой батончик новой Ветчины. 
 
 

     Таблица 1.

     Эффективность проведения промо-акции.

 

     А – фирменный отдел на территории фабрики.

     Б – фирменный отдел в городе Коломна.

     С – фирменный отдел в московском торговом центре «ВЫХИНО ГУП»

     В данной таблице мы видим, что средний объем продаж продукции после проведения промо-акций увеличился приблизительно на 50%.

     Так как мы проводим акции в различных  городах, то нам нужно определить в каких точках реализация продукции осуществляется более эффективно. Это мы можем рассмотреть на диаграмме 1.

     Диаграмме 1

     

     На  диаграмме мы видим, что наибольшая реализация продукции производится в Москве, а наименьшая в Коломне, следовательно, проведение промо-акций  наиболее усердно мы будем проводить  в Коломне. 

     Теперь  рассчитаем затраты для проведения акций.

     Материальные  затраты:

     Для промо-акций в каждой точке мы выделили разное количество колбасы.

Р₁*кг — материальные затраты на Ветчину в каждой точке.

В точке А:

на «Славянскую» 10 500 рублей; «Ярмарочную» 24 150 рублей; «Хохломскую» 16 800 рублей.

В точке Б:

на «Славянскую» 10 500 рублей; «Ярмарочную» 24 150 рублей; «Хохломскую» 18 200 рублей.

В точке С:

на «Славянскую» 10 500 рублей; «Ярмарочную» 24 150 рублей; «Хохломскую» 18 200 рублей.

     Также нам понадобятся средства для  приобретения сувениров. Мы используем 900 брелков на каждой точке по цене 25 рублей каждый и 600 деревянных ложек по цене 20 рублей. По 15 упаковок зубочисток (250 штук) по цене 15 рублей и 30 упаковок салфеток (100 штук) по цене 15 рублей.

     Итого нам понадобится (затраты на прочею продукцию и колбасу):

в точке А: на «Славянскую» ветчину  22 225 рублей, «Ярмарочную» 35 875, «Хохломскую» 28 525 рублей.