Исследование влияния промо-акций на потребительское поведение (на примере колбасно-гастрономической фабрики ОАО «Новая Столица»)

Рисунок 1. Развернутая модель покупательского  поведения

     Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое  влияние оказывают факторы экономического, культурного, социального, личного  и психологического порядка. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. [14 стр.123]

     Сущность  потребительского поведения определяется экономическими факторами, которые касаются ресурсов потребителя и возможностей их использования.

     К ресурсам потребителя относятся: доход, получаемый от использования факторов производства; информация о товаре; время, которое потребитель готов  потратить на осуществление покупки.

     К возможностям использования ресурсов (условиям, ограничивающим использование  ресурсов потребителем) относятся: цена товара, ожидания потребителя относительно будущего, наличие товара (его месторасположение). [2 стр. 55-57]

     Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают  факторы культурного уровня. Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества. Так, ребенок, растущий в Америке, знакомится или сталкивается со следующими ценностными представлениями: свершение и успех, активность, работоспособность и практичность, движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, внешний комфорт.

     Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые представляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков, итальянцев или пуэрториканцев, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, мусульман, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы, скажем негроидная, и уроженцев Востока. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы, такие как западная и восточная Украина.

     Социальное  положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые определяются следующим образом: общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Общественным классам присуще несколько характеристик:

1. лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;
2. в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;
3. общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц;
4. индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов. [9 стр.85]

     Для общественных классов характерны явные  предпочтения товаров и марок  в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях.

     Так же на выбор покупателя оказывает  влияние социальный фактор, то есть его ближайшее окружение: друзья, коллеги по работе, члены семьи. При покупки какого-то продукта, особенно если эта покупка совершается редко либо первый раз, человек попытается узнать о цене, качестве товара, месте его продажи и наиболее просто это сделать - спросить у окружающих его людей, большее влияние оказывают естественно те, которые пользуются уважением в конкретной группе людей. Кроме того, у человека складывается определенное положительное или отрицательное мнение о том или ином товаре или фирме по услышанному от других, которое в будущем, возможно, повлияет на его выбор. Особое влияние, на мой взгляд, оказывают родители даже если покупатель не живет с ними. Пример: из личного опыта известно, что при покупке на праздник майонеза из множества сортов выбирается “Провансаль” только потому, что им долгое время пользуются мамы.

     Личностные факторы: род занятий, экономическое положение, образ жизни и т.д. При определенном роде занятий у человека может возникнуть желание заниматься каким-то еще делом, совершенно не связанным с его повседневными делами или наоборот, дополняющим его занятия. Пример: увлечение каким-либо хобби (рыбная ловля, чтение детективов) помогает человеку расслабиться, но это приводит к покупке необходимых ему при этом товаров (удочка, книги).

     Но  основной причиной выбора товара и  услуг является экономическое положение  покупателя. Возьмем на рассмотрение нашу страну. Покупки продуктов и  одежды основной массой населения осуществляется на рынках. Это связано в первую очередь ценой: в магазинах она  дороже. Однако, покупка бытовой техники производится в магазинах, так как на рынке больше шансов купить не качественную технику.

     Психологические факторы лучше рассмотреть при том, как покупатели подходят к приобретению товаров-новинок. Под новинкой имеется в виду товар, услуга или идея, которые часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое. Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров. Восприимчивость к новому - это “степень сравнительного опережения индивидом остальных членов своей общественной системы в восприятии новых идей”. В каждой товарной сфере будут и свои первопроходцы, и их ранние последователи. Некоторые женщины первыми приемлют новую моду в одежде. Некоторые врачи первыми начинают прописывать новые лекарства.

     Другие  люди воспринимают новинки гораздо  позже. Все это позволило квалифицировать  людей по степени их восприимчивости. После замедленного начала новинку  начинает воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает пикового значения, а затем процент начинает уменьшаться по мере уменьшения числа  еще не воспринявших товар. Новаторами считаются первые 2,5 % покупателей, к  ранним последователям относят следующие 13,5% и т.д.

     Также на выбор товара потребителем оказывает  реклама. Реклама – это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств  распространения информации, с четко  указанным источником финансирования. [5 стр.13]

     По  мнению специалистов, рекламу можно  рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. Реклама – самый действенный  инструмент в попытках фирмы донести  информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь к предлагаемым услугам, создать положительный  имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому  эффективная рекламная деятельность – важнейшее средство достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.

     Количество  вещей, покупаемых людьми, всегда зависит  от цен на товары. Чем выше цена товара, тем меньше его покупают. И наоборот, чем ниже его цена, тем больше единиц этого товара будет куплено  при прочих равных условиях. [6 стр. 36-37]

     Сегодня без рекламы невозможно представить  себе ни одно направление современного бизнеса. Более того, без рекламы, проникающей в каждый дом, невозможно представить себе современный образ  жизни.

     Итак, поведение человека, в том числе  покупателя, определяется как внешними, так и внутренними причинами. Внешними детерминантами являются стимулы, они же факторы маркетинга – сам товар, его свойства и внешний вид, упаковка, дизайн, цена, распределение – удобство покупки и товарная выкладка, политика продвижения, стимулы, предлагаемые продавцами. Внутренними детерминантами поведения выступают психологические свойства субъекта поведения, такие как мотивы, потребности, цели, ценности, намерения, желания, интересы и прочее. Покупка является результатом взаимодействия внешних и внутренних факторов.

     Одним из видов рекламной деятельности, влияющих на потребительское поведение, является промо-акции, которые мы рассмотрим в следующем пункте нашей главы.

2. Промо-акции  и их влияние на спрос

     Конечно же, реклама существовала и ранее. Уже древние финикийцы расписывали  скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свою продукцию. А по улицам Афин во времена "золотого века" античности ходили глашатаи, во весь дух расхваливавшие продававшихся рабов, домашних животных и прочие полезные товары.

     Когда-то можно было воздействовать на потребителя  лишь использованием ATL-рекламы. Реклама шоколадки или стирального порошка на центральном канале оказывала невообразимое влияние на человеческий разум. Увидел-захотел-купил. Именно таким методом бессознательно руководствовался покупатель. Доверие потенциального клиента "четвертой власти" было бесспорным. Тем временем ассортимент магазинов пополнялся новыми марками, на улице появлялись очередные вывески, а реклама на ТВ становилась чересчур навязчивой. Чтобы донести информацию непосредственно до потребителя и продвинуть свой товар, компании стали использовать новые приемы. Один из таких методов - проведение промо-акций, представляющих собой целый комплекс маркетинговых коммуникаций с целью стимулировать потенциального клиента к приобретению конкретного товара.

     - История промо-акций стара как  мир, - утверждает технический директор  рекламного агентства "Статус" Владимир Мишуров. Есть целый  трактат, посвященный этой теме. Авторы шутят, что первым промоутером,  добившимся успеха был не кто  иной, как... Змий! Тот самый, соблазнивший  Адама и Еву яблоком. Пример  самой лучшей сувенирной продукции  - Троянский конь. Рекламная стратегия  так себе, зато оригинально и  сработало как! Промоутерами-неудачниками  принято считать древних алхимиков.  Промо-сувенир, философский камень, не выполнял обещанных функций.  Обман потребителя налицо, зато  как креативно! Поэтому древнее  общество по борьбе за права  потребителей, именуемое в то  время инквизицией, быстро прикрыло  эту лавочку. Отечественные промоутеры  неплохо поработали в сфере  туризма: наша сувенирная продукция  в виде шапок и матрешек  делала свое дело. Современная  рекламная индустрия работает  по тем же принципам, только  немного модифицированным. Сегодня  промо-акция - это не просто  раздача листовок на улице,  а целый комплекс BTL-маркетинга. В  него входят индивидуальная консультация  потребителя, распространение пробных  образцов продукции, дегустация  и дополнительное стимулирование  покупки в виде подарка, розыгрыша лотереи или викторины, на которые клиент, ещё не успевший принять решение относительно приобретения товара, реагирует весьма положительно. Именно это и позволяет средствам BTL-маркетинга воздействовать на потребителя с максимальной эффективностью.

     На  западном рекламном рынке доля подобных мероприятий составляет больше пятидесяти процентов от всего рекламного бюджета. В России иная ситуация: традиционная реклама лидирует, тем не менее  компании все чаще заказывают в PR-агентствах организацию промо-мероприятий. Региональный рынок вслед за мегаполисами начинает уделять внимание этому виду рекламы.

     Региональный  рынок пока не требует необычайно креативных решений в области  проведения промо-акций. В столице  и других крупных городах России - другое дело. Реклама там буквально  на каждом шагу, в том числе и  промо-акции. Она слишком навязчива. Потребитель настолько пресытился, что необходимы новые решения, способные  его "зацепить". "Цепляют" его, например, с помощью подбора особой цветовой гаммы промо-стендов. Над  этим работает целый штат психологов и дизайнеров, выясняя, какой цвет какое воздействие оказывает. Рекламные  слоганы создаются исходя из фоносемантики, психолингвистики. То есть к делу подходят по-научному. И прежде чем все  это реализовать, проводятся серьезные  исследования. [17]

     "Промо-Акции" эффективно применяются для продвижения нового товара, при его выходе на рынок, они успешно проводятся напрямую на месте продаж. Компанию и её товар обычно представляют промоутеры - девушки модели, которые предлагают посетителям магазина пробник товара и информируют покупателей о компании и о продвигаемом продукте в целом.

     Промо-акции  проводятся чаще для продвижения  товаров, но не услуг, так как под  промо-акцией подразумевается демонстрация продукции. Таким образом, эффективно продвигается косметика, как декоративная, так и лечебная. При продвижении  декоративной косметики, посетителям  магазина предлагается воспользоваться бесплатной услугой визажиста, на что женщины хорошо реагируют и часто поддаются влиянию акции.

     При помощи промо-акций продвигается в  основном продукция, предназначенная  для женщин, либо продукты питания. Это связанно с заинтересованностью  женской половины человечества в  подобных акциях. Хорошо реагируют  потребители, когда им предлагаются пробники парфюмерии, кремов, шампуней и косметики по уходу за волосами.

     При продвижении продуктов питания, часто проводятся дегустации, потребители  на такой ход реагируют очень  бурно, при проведении промо-акции  с дегустацией в местах продаж, наблюдается значительный рост сбыта  продукции.