Формирование имиджевой политики региона в современной экономике на примере Пермского края

     Совокупность особенностей и ресурсов территории формируется объективно, независимо от каждого отдельно взятого человека и представляет собой фундамент, на котором образуются имидж и репутация этой территории. Представляется, что имидж территории - это набор убеждений и ощущений, которые возникают у людей по поводу природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, морально-психологических и других особенностей данной территории. Субъективное представление о регионе может формироваться вследствие непосредственного личного опыта (например, в результате проживания на данной территории) или опосредованно (например, со слов очевидцев, из материалов СМИ и т.д.).

     Имидж территории - очень разноплановый, иногда искусственно создаваемый образ объекта, который складывается в сознании людей. Сколько людей - столько и представлений о конкретном регионе может быть продемонстрировано. Поскольку сами люди совершенно разные, постольку специфично и их восприятие, а кроме того, люди имеют различающуюся информацию о регионе, неодинаков их опыт, связанный с ним. Вследствие этого и имидж одной и той же территории в сознании разных людей формируется различный. Нередко имидж региона складывается у людей при отсутствии достаточной информации и собственного опыта. В этом случае в основу образа ложатся массовые стереотипные представления (а иногда даже заблуждения), факты, почерпнутые из средств массовой информации, литературных, кинематографических и других источников.

     В значительной степени имидж региона формируют средства массовой информации. Их роль возрастает в случае необходимости сознательного построения или коррекции имиджа, например в условиях социального или политического заказа. При этом искусственно созданный имидж может не отражать основополагающих социальных и экономических характеристик, проблем и противоречий региона, реальных принципов и методов ведения регионального бизнеса, особенностей жизни населения, влияния региональной экономики на окружающую среду и т.д. И наоборот, иногда какая-либо реально существующая или существовавшая ранее, а иногда даже вымышленная региональная особенность (страны, территории, города) в гипертрофированном или искаженном виде может подаваться как основная характеристика объекта.

     В зависимости от качественных характеристик имидж региона может быть как положительным, так и отрицательным (с самым различным содержанием в том и другом случае). При этом следует помнить, что не может быть абсолютного «минуса» или безусловного «плюса». Речь всегда идет о преобладании положительных или отрицательных характеристик.      Отрицательный образ региона формируется вследствие доминирования аномальных природно-климатических либо негативных политических, социально-экономических или других явлений, представляющих какую-либо угрозу для человека, для его жизни и деятельности, для бизнеса. Например, крайне суровый холодный климат или, наоборот, очень жаркий, цунами опасный в равной мере не способствуют положительному восприятию территории. Точно так же, например, военные действия, преступность, наркомафия, бедность становятся основой негативного имиджа территории. Регионам, имеющим отрицательный имидж, требуются не только активное развитие и продвижение всегда имеющихся положительных аспектов образа, но и одновременная работа по реабилитации имиджа, снижению актуальности негативных характеристик.

     Достаточно часто территория может иметь смешанный имидж, когда разные аспекты ее образа могут быть как положительными, так и отрицательными. В каждом конкретном случае речь должна идти о преобладании «плюсов» или «минусов». Задача корректировки имиджа как раз и состоит в закреплении положительных характеристик образа региона и возможной нивелировке отрицательных.

     В ряде случаев территория имеет противоречивый имидж, который, с одной стороны, свидетельствует о существенных возможностях, а с другой - демонстрирует негативные факторы, являющиеся обратной стороной позитивных составляющих. Так, например, промышленно развитые регионы предоставляют большие возможности для жизни, карьеры, ведения бизнеса и т.д. Одновременно именно эти регионы вызывают отрицательные ассоциации в связи с загрязненными воздухом и водой, перенаселенностью городов, слишком интенсивным автодвижением, высоким уровнем преступности, распространением наркотиков и т.д. В этом случае коррекция имиджа неразрывно связана с работой по устранению таких негативных явлений.

     Большинство регионов имеют слабовыраженный имидж. Это проявляется в том, что потенциальные потребители почти ничего не знают о возможностях, предоставляемых им данной территорией. Даже жители России, не говоря уже об иностранцах, плохо представляют себе отличия одного российского региона от другого, одной области от другой.

     Причины существования слабовыраженного имиджа региона - отсутствие необходимой информации и рекламы, слабое позиционирование конкурентных преимуществ территории на рынке, недооценка необходимости ее грамотного продвижения, неумение или нежелание привлекать внимание к возможностям региона. Однако постепенно ситуация меняется.

     Иногда процесс формирования и коррекции имиджа региона рассматривается как своеобразная «лакировка» действительности, при которой желаемое выдается за действительное. Это достаточно часто применяемый прием, когда всячески подчеркиваются, а порой и преувеличиваются позитивные характеристики и одновременно замалчиваются отрицательные. Такая тактика может давать временный эффект, однако впоследствии подобное замалчивание недостатков может нанести существенный ущерб не только имиджу, но и репутации территории.

     Имидж – это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж создается основной деятельностью, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (PR, реклама). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. При поддержке имиджа особенно важна работа со СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой, прежде всего с помощью масс-медиа.⁴

     Создание  имиджа в рыночной среде ведется  на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций (см. рисунок 2). Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.

     Для формирования устойчиво положительного имиджа территории у членов разных групп целевой аудитории недостаточно минимальной информации, которую можно почерпнуть, например, из СМИ. Минимум информации обеспечивает лишь узнавание региона и дает очень приблизительное представление о его жизни. Узнаваемость - это констатация фактов, которая может иметь множество оттенков: от позитивного до нейтрального или даже негативного. К тому же узнаваемость не гарантирует повышения продуктивного интереса к региону, например, появления конструктивного желания инвестировать деньги в региональные проекты или переехать в данный регион на жительство. Обеспечение узнаваемости - это лишь первый шаг на пути формирования имиджа и брэнда региона. 

     обратная  связь 

     Рис 2. Процесс формирования имиджа региона⁵

     Имидж территории играет большую роль в выборе ее в качестве объекта потребления. Поэтому формирование привлекательного образа региона приобретает особое значение. Построение имиджа это комплексный процесс информирования целевой аудитории об уже имеющихся, но мало известных потребителям ресурсах и возможностях, предоставляемых регионом для жизни и бизнеса.

     Наряду с информированием потенциальных потребителей о возможностях территории построение имиджа предполагает его перманентную коррекцию, увязанную с изменениями реалий этой территории.

     Первый этап и необходимое условие формирования имиджа региона - выявление целевой аудитории, поскольку необходимо знать мнение людей и организаций, которые принимают решение о выборе территории для того или иного вида сотрудничества, их оценки и исходные установки.

     В самом общем виде потребителей территории принято подразделять на три группы: жители, бизнес, гости. Критериев более детального сегментирования рынка «потребителей территории» может быть множество. Например, по территориальной принадлежности выделяются резиденты и нерезиденты, в зависимости от юридического статуса - физические лица и юридические лица. Внутри каждой группы и на их пересечении формируются подгруппы целевой аудитории.

     В конечном итоге срезов и подгрупп целевой аудитории, на которые необходимо ориентироваться в процессе коррекции имиджа региона, как правило, бывает достаточно много. Это международное и российское сообщества; представители государственной законодательной и исполнительной власти; представители международного и отечественного (регионального) бизнеса; журналисты; российские и иностранные покупатели и инвесторы (реальные и потенциальные); жители города; туристы и т. д., и т.п.

     С точки зрения групп (подгрупп) целевой аудитории комплекс предоставляемых регионом возможностей и гарантий реализации существенных интересов членов этих групп есть воплощение репутации данного региона. В чем могут быть заинтересованы реальные и вероятные потребители территорий? В наиболее эффективном использовании конкурентных преимуществ этих территорий для жизни, бизнеса, капиталовложений, отдыха, учебы и т.д. данного контрагента. Реализация интересов всех групп определяется ресурсной базой региона. При этом речь идет не только о природных ресурсах, но и о трудовых, социальных, инновационных, инфраструктурных, технологических, институциональных, историко-культурных и прочих возможностях региона.

     Для каждой группы целевой аудитории на первый план выступают те составляющие имиджа и репутации региона, которые им интересны. Например, для жителей региона важны уровень и качество жизни на данной территории, особенности социально-экономической политики территории, деятельность региональных властей по созданию для населения благоприятных условий для жизни, работы, ведения бизнеса, уровень развития социальной инфраструктуры, социальная и экологическая безопасность и т.д. Для потенциальных инвесторов на первом плане оказываются гарантии сохранности бизнеса, возможности минимизации рисков, наличие необходимых для организации бизнеса ресурсов, развитость инфраструктуры, законодательные и налоговые условия ведения бизнеса, репутация региональных руководителей и т.д. Туристов привлекают, с одной стороны, уникальные природные объекты, с другой - достижения цивилизации (историко-архитектурные памятники, музеи, рекреационные зоны), естественно дополненные развитой инфраструктурой.

     Бренд региона как крайняя положительная форма имиджа выступает как:

• уникальный эмоционально-позитивный образ, обусловленный природными, историческими, производственными, социально-культурными и другими особенностями территории, ставший широко известным общественности;
• обещание потребителям территории желаемых потребительских качеств;
• гарантия качественного удовлетворения запросов потребителей территории, получения определенных выгод;
• повышенный субъективный уровень ценности территории для потребителя и его удовлетворенности, формируемый через позитивные ассоциации, побуждающие к потреблению территории и напоминающие о ней;
• важнейший фактор конкурентных преимуществ и доходов региона, ценный актив региональной экономики.

     Достаточно часто брэнд опирается на природно-климатические и историко-культурные особенности территории. На имидж региона также существенно влияют историко-культурные факторы.

     В отличие от брэнда репутация территории зависит от природноклиматических факторов очень мало, от историко-культурных - в несколько большей степени (комфортность проживания, безопасность, социальная защищенность, степень благоприятности условий для ведения бизнеса, авторитет властей и т.д.).

     Благополучие региона сегодня определяется не столько наличием природных ресурсов, сколько доступом к ресурсам социальным: финансовым, инвестиционным, информационным, технологическим. Поэтому регион, который хочет жить достойно, просто обязан заниматься формированием своего имиджа.

     Значительно трансформировать имидж территории (страны, региона, города), сформировать региональный брэнд возможно только параллельно с проведением реальных мероприятий, придающих новые черты облику этой территории, параллельно с формированием ее репутации. При этом имидж, брэнд и репутация территории должны рассматриваться как важнейший нематериальный актив, как один из основных конкурентных ресурсов данной территории, значимость которого постоянно возрастает.

     Представляется, что организация процессов формирования имиджа территории, ее брэндинга, формирования репутации и продвижения территории в конкурентной среде должны основываться на следующих положениях.

• Имидж, брэнд и репутация территории должны быть признаны одним из ее активов, в основе которого лежат эксклюзивные особенности территории, нуждающиеся в изучении, развитии и активном продвижении.
• Необходима единая стратегия продвижения территории, основанная на традициях и предполагающая нововведения.
• Вопросы формирования имиджа и репутации территории должны рассматриваться на уровне региональных властей.
• Рекомендуется создание специального регионального комитета, занимающегося брэндингом территории, формированием ее репутации. Основной задачей данного комитета является разработка рекомендаций, как для региональных органов власти, так и для частных компаний.
• В состав специального комитета необходимо включить социологов, историков, деятелей культуры, лидеров бизнеса, политических деятелей, специалистов по связям с общественностью, журналистов, экономистов, специалистов по маркетингу, юристов, экспертов по продвижению территории.
• К процессу продвижения стратегического имиджа территории, формирования ее репутации желательно при необходимости и возможности подключать дипломатические ведомства.