Формирование имиджевой политики региона в современной экономике на примере Пермского края

      ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

      ГОУ ВПО «Пермский государственный  университет» 
 

      Кафедра экономической теории

      и отраслевых рынков 
 
 

      КУРСОВАЯ  РАБОТА

      Формирование имиджевой политики региона в современной 
экономике на примере Пермского края 
 

      ИСПОЛНИТЕЛЬ: студент гр. ЭКТ-3 IV курса

      Жигалов К.С.

      НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ:

      к.э.н., доцент

      Базуева Е. В. 
 
 
 
 

Пермь 2011

 

 

     Содержание 
 

 

     Введение

     В связи с множеством важных вопросов по повышению конкурентоспособности фирмы, города, региона, страны в целом, возникают и множество способов по их решению. Одним из таких способов на сегодня выделяют правильно сформированную имиджевую политику. Практически ежегодно организуются научные конференции, семинары, посвященные этой проблеме. Вопросы формирования позитивного имиджа регионов затронуты в прогнозно-аналитических исследованиях и проектировании сценариев при разработке концепций социально-экономического развития городов-столиц регионов как центры притяжения инвестиций и туристов: Великий Новгород, Челябинск, Томск, Новосибирск, Самара, Санкт-Петербург, Казань, Пермь и прочие. Опыт показывает, что регионы, в которых руководство понимает важность имиджа и принципы его построения, получают большую заинтересованность со стороны партнеров, инвесторов, тех же туристов, при условии, что имидж несет объективную, положительную окраску.

     Актуальность  исследования механизмов формирования и продвижения имиджа региона  обусловлена несколькими причинами:

       • во-первых, новой ступенью развития общества, сопровождающейся небывалым ростом влияния средств массовой коммуникации, когда вопросы имиджа, образа, бренда становятся факторами изменения реальности;

       • во-вторых, особенностями и  способом воздействия на восприятие  людей такого явления, как имидж;

       • в-третьих, необходимостью использования  имиджевого подхода в управлении  регионом.

       Это может оказаться важным фактором его финансового управления и развития. А потому сегодня, как никогда раньше, встает вопрос о необходимости глубокого теоретического осмысления и тщательного изучения имиджа региона и путей его формирования.

     Целью данной курсовой работы является  изучение формирования имиджевой политики в регионе на примере Пермского края.

     Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

• рассмотреть сущность и основные характеристики имиджа
• изучить особенности и способы формирования имиджевой политики региона
• осуществить генезис формирования имиджевой политики Пермского края
• выявить проблемы и определить основные направления совершенствования имиджевой политики Пермского края.

     Объектом исследования в данной работе будет выделен имидж в целом, предметом как более частное, узкое направление это формирование имиджевой стратегии региона. Среди методов исследования в работе будет использован анализ и антология понятий, историческое описание до периода 2011 года, наблюдение за текущими проблемами региона в формировании положительного имиджа с последующим анализом их решения. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

 

     

     Глава 1. Теоретические основы исследования имеджевой политики региона 

     § 1.1 Сущность и основные характеристики имиджа

     Понятие «имидж» разрабатывается на сегодняшний день в большей степени как психологическое понятие, при поиске специализированной литературы найти хотя бы относительно экономическую порой становиться сложно, это объясняется сущностью именно человеческой натуры, сознания, а не отношений. Однако в первое десятилетие XXI века важность изучения данного понятия становиться более разработанным в, сначала, экономических работах зарубежных специалистов Даулинга, Дайна и других, а затем отечественных Важениной, Панкрухина, Лаврова.

     «Имидж» в переводе с английского - «образ», «изображение». «Образ — это то же самое, что имидж, но по-русски» (С. В. Лавров). В англоязычных странах в профессиональной литературе, посвященной проблемам формирования имиджа, термин «image» употребляется в значении, которое можно было бы сформулировать следующим образом: «отражение в психике человека в виде образа тех или иных характеристик объекта  или явления». А это означает, что термин «image» профессионалами интерпретируется как «образ», понимаемый как совокупность не только «материальных» («видимых») характеристик объекта, но и «идеальных» («не видимых») его характеристик (для пояснения этих двух групп характеристик обычно используют следующие высказывания: «мне кажется он красивым» - речь идет о видимых характеристиках, и «мне кажется он умным» - речь идет о невидимых характеристиках).

     В отечественной литературе присутствует более точное определение имиджа любого объекта от, доктора психологических. наук, профессора, академика Академии имиджелогии А.Ю. Панасюка. «Имидж объекта – это мнение об объекте, возникшее в психике определенной или неопределенной группы людей на основе образа, сформированного в их психике в результате либо прямого восприятия ими  тех или иных характеристик данного объекта, либо косвенного – на основе восприятия уже оцененным кем-то образа (на основе восприятия мнения), сформированного в психике других людей».¹

      Первоначально это понятие использовалось в качестве термина эстетики и искусствоведения. Позднее представление об имидже как неотъемлемой характеристике товара превратилось в категорию маркетинга. Придание товару определенного имиджа есть дифференциация продукта среди многоликой товарной массы, достигаемая уже не столько за счет его реального изменения, сколько за счет формирования привлекательного образа товара посредством рекламы, брэндинга. Имидж превратился в один из важнейших факторов обеспечения конкурентоспособности и успешности товаров, причем со временем это его качество стало активно эксплуатироваться применительно к другим объектам и в других сферах (например, в шоу-бизнесе, политике и т.д.) и наконец, распространилось на такие объекты, как территории. Сегодня города, регионы и страны также рассматриваются в маркетинге в качестве специфического товара, имидж которого является его важным конкурентным ресурсом.

     Можно назвать несколько признаков имиджа чего-либо (будь то человек, организация или регион):

• имидж опирается на объективные маркетинговые и субъективные символические характеристики: торговую марку, логотип, специализацию, потребительские аудитории, историю, организационную культуру, территориальное положение и т.п.;
• «образ» должен быть правдоподобным, достоверным, то есть целевые аудитории должны доверять имиджу. Стратегия информационной открытости является одним из ключевых элементов развития имиджа;
• имидж должен быть ярким и конкретным. Эмоционально окрашенный, построенный на нескольких уникальных характеристиках образ создает реальные рыночные преимущества в деятельности организации/региона;
• образ должен быть простым, ориентированным на архетипические ожидания целевых групп.2

     Теоретически интересно и практически значимо разграничение понятий «имидж», «брэнд» и «репутация» региона.

     Брэнд вообще - это исключительно положительная разновидность продвинутого, ярко выраженного имиджа. Любой брэнд - это имидж, но далеко не всякий имидж становится брэндом. Брэнд - это совокупность непреходящих ценностей, отражающих своеобразие, неповторимые оригинальные потребительские свойства данного объекта и сообщества, широко известные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом у потребителей данного объекта. Брэнд формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа, в основе этого имиджа лежат уникальные возможности удовлетворения тех или иных запросов потребителей. Репутация - это динамическая характеристика жизнедеятельности объекта, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени из совокупности достоверной информации о ней; это ценностные убеждения, мнение об объекте, сложившееся у людей на основе полученной информации о ней, личного опыта взаимодействия.

     Репутация объекта тесно связана с его имиджем, они достаточно сильно влияют друг на друга. В то время как имидж в большей степени отражает эмоциональное восприятие (нравится - не нравится), репутация формируется на основе достоверных знаний и оценок (например, надежный, выгодный, удобный партнер). Имидж создается и изменяется относительно быстро, главным инструментом его формирования и корректировки выступают связи с общественностью. Устойчивая репутация складывается преимущественно в процессе непосредственного взаимодействия с потребителями в течение достаточно длительного времени, зато дольше и «эксплуатируется». В идеале формирование и развитие имиджа (брэнда) и репутации региона должны происходить параллельно, в тесной увязке.

     Взаимосвязь имиджа и репутации, а также процесс  их формирования с точки зрения контрагента  наглядно показаны в книге профессора маркетинга Австралийской высшей школы  менеджмента при Университете Нового Южного Уэльса Грэма Даулинга "Репутация  фирмы: создание, управление и оценка эффективности"

     

     Рис 1. Взаимосвязь имиджа и репутации³

     Процесс формирования имиджа (брэнда) и управления им включает в себя его создание, усиление, продвижение, обновление, возможное репозиционирование, ребрэндинг. Брэндинг объекта и региона в частности предполагает использование технологий формирования особого его образа и отношения к нему целевой аудитории.

     В итоге можно сказать, что имидж, по сути, многогранное явление имидж  может быть как положительным, так  и отрицательным, негативным. Конечно, каждый объект или руководящий объектом стремится создать если не уникальный, то, по крайней мере, благоприятный имидж. Влияние же, как показывается практика, достаточно велико, поскольку в первую очередь оседает в сознании людей на психологическом уровне, порой не на долговременной основе, пока не перерастет в нечто более конкретное в виде бренда, а лучше репутации, последнее и закладывает основу для долгосрочных отношений. Что в экономическом плане имеет прямое отношение к конкурентоспособности.

 

     

     § 1.2 Особенности и способы формирования имиджевой политики региона

     Имидж региона базируется, прежде всего, на территориальной индивидуальности. Территориальная индивидуальность включает в себя, с одной стороны, официальные, так сказать, «опознавательные» характеристики территории (страны, региона, города и т.д.), - это комплекс визуальных, вербальных и других признаков, по которым люди идентифицируют территорию (место на карте, страновая принадлежность, название, герб, флаг, гимн и т.д.). По сути дела, это «паспорт» территории с «фотографией» - картой, с указанием ее «имени» - названия, «пропиской» - местонахождением и т.д.

     Территориальная индивидуальность включает в себя также характеристику совокупности особенностей и ресурсов территории. К ним относятся

• природные, демографические, исторические, социальные и культурные особенности и ресурсы: природно-климатические особенности и сырьевые ресурсы; история; человеческий фактор, демографические особенности; уровень и качество жизни населения; социальная политика и социальная инфраструктура; культурное наследие и ресурсы;
• экономические особенности и ресурсы: уровень развития и особенности экономики; производственная инфраструктура; трудовые ресурсы, наличие квалифицированной рабочей силы, занятость; инвестиционный потенциал и инновационные ресурсы; финансовые ресурсы; уровень деловой активности, степень благоприятности для бизнеса;
• организационно-правовые и информационные особенности, и ресурсы: информационные и консалтинговые ресурсы, аудит; рекламный рынок и PR-услуги; институциональный капитал, в том числе законодательство; эффективность правительства; репутация руководства.

     Территориальная индивидуальность помимо объективно заданных особенностей (природно-климатические и сырьевые, этнографические, исторические и культурные особенности, особенности экономики, уровень развития производственной и социальной инфраструктуры и прочее) включает в себя также технологии и подходы к работе, доверие партнеров и экспертную информацию, уровень и качество руководства, особенности общения и многое другое. Все эти факторы влияют на имидж, репутацию и в конце концов на конкурентоспособность региона, и для закрепления их в сознании целевых групп простого информирования о регионе недостаточно, - с потенциальными потребителями территории необходимо налаживать отношения исходя из их интересов и забот.