Формирование цены в рыночных условиях

      Перед монополистом встает специфическая  задача, которая не могла возникнуть у совершенного конкурента, – выбор уровня цены, который нужно не только назначить, но и удержать.

        Решение этой задачи распадается  на два этапа:

     - определить выпуск и сознательно ограничить его, поскольку с ростом продаж снижается цена;

  - разработать  и  осуществить  ценовую стратегию.

     Решая первую задачу, монополист  исходит из стремления получить максимальную прибыль, что возможно лишь при определенном условии. Прибыль у монополиста, как и у совершенного конкурента, будет максимальной при равенстве предельных издержек и предельного дохода. Значит, искомый объем Q_М – это объем, при котором MR=MC (точка М).

     Вторая  задача требует определить цену (монополист является «ценоискателем»). Такой ценой будет монопольная цена Р_М, которая отвечает цене спроса при данном объеме выпуска Q_М. Как видно из рис. 3, монопольная цена будет больше предельных издержек и предельного дохода P_М>MR=MC. Иначе говоря, это такая цена, которая обеспечивает монопольной фирме сверхприбыль. Получение такой прибыли – преимущество монополиста. У совершенного конкурента сверхприбыль мимолетна, у монополиста – стабильна. Но стабильна до тех пор, пока ему удается ограничивать вход в отрасль или пока существенно не изменится спрос (если спрос уменьшится, сверхприбыль также упадет).

     Фирма-монополист, как правило, производит продукции  меньше, чем при совершенной конкуренции, и по более высоким ценам. Однако обладание монополией не гарантирует получение прибыли, так как на рынке может сложиться ситуация, при которой издержки превышают цену реализуемой продукции. 

Стратегия ценообразования  в длительном периоде

      В условиях долгосрочного периода  монополия должна функционировать, по крайней мере, безубыточно. Ситуация  минимизации  убытков  не может быть долгосрочным равновесием: фирма  уйдет  с рынка, если она будет не в состоянии компенсировать свои долгосрочные средние издержки.

      В  отличие  от совершенной конкуренции, долгосрочное равновесие в условиях монополии  необязательно  должно  устанавливаться в точке минимума кривой долгосрочных средних издержек  (LAC_min). Оно может быть достигнуто как при условии выпуска ниже объема в точке LAC_min  так и при уровне  выпуска, превосходящем минимум кривой LAС. Покупателю же на монополизированном рынке в любом случае приходится платить за товар цену, превышающую как  величину минимально возможных средних затрат, с которыми мог бы быть произведен товар, так и величину фактических средних затрат производства товара, позволяя тем самым производителю получать положительную экономическую прибыль.

Цена, максимизирующая  долгосрочную  прибыль фирмы, будет  ниже, чем цена, максимизирующая  краткосрочную  прибыль. Это происходит в связи с тем, что спрос  на любой продукт более эластичен на долгосрочных временных интервалах, чем на краткосрочных. 

      Ценообразование на рынке монополистической  конкуренции

      Монополистическая конкуренция – такая рыночная структура, при которой многие продавцы конкурируют, чтобы продавать дифференцированный продукт на рынке, где возможно появление новых продавцов. В отличие от совершенной монополистическая конкуренция предполагает, что каждая фирма продает особый тип товара, который отличается качеством, оформлением, престижностью, благодаря чему у потребителя складываются «неценовые предпочтения».

Монополистическая конкуренция похожа на монополию, так как отдельные  фирмы  могут  контролировать  цену, однако она похожа и на совершенную конкуренцию, так  как  каждый  товар  продается многими фирмами и на рынке существует свободный вход –выход.

Модель  рынка монополистической конкуренции  описывает множество реально существующих рынков. Его характеристики достаточно точно соответствуют большинству отраслей сферы обслуживания (в качестве примеров можно назвать сеть ресторанов, станций технического обслуживания, сферу банковских услуг, в производящих отраслях это производство одежды, безалкогольных напитков, стирального порошка, вычислительной техники, компьютеров). 

     Стратегия ценообразования  в коротком периоде

      Объем  производства  и  цена в условиях монополистической конкуренции  испытывают влияние, с одной стороны, конкурентных начал на рынке, а с  другой – монопольной власти, которой  обладает каждая фирма.

      Элемент  монопольной власти означает, что для каждой фирмы кривая спроса имеет отрицательный  наклон, несмотря на то, что фирма может быть столь же малой, как и в условиях совершенной конкуренции. Понижающаяся кривая спроса фирмы в условиях монополистической  конкуренции  заключает  в  себе  фундаментальную разницу между моделью совершенной конкуренции и моделью монополистической конкуренции, и разница эта объясняется той рыночной властью, которую дает дифференциация продукции. Поскольку каждый товар воспринимается покупателями как специфический, отличный от товаров других фирм, все производители на рынке монополистической конкуренции имеют некоторую свободу установления цены на  свою  продукцию. Назначая цену ниже цены конкурирующих фирм, тот или иной продавец может рассчитывать на некоторое увеличение объема продаж. С другой стороны, если он повысит  цену  на свой товар, какая-то часть покупателей предпочтет более дешевую продукцию его конкурентов. Таким  образом, кривая  спроса монополистически конкурирующей фирмы имеет понижательный характер, так как она может продать больше по низким ценам и меньше по высоким. Фирма  не  сможет продавать прежний объем, приняв решение увеличить цену, а, желая продать больше, не сможет оставить цену неизменной.

       Кроме того, угол наклона кривой монополистически конкурирующей фирмы будет меньше, чем у абсолютно конкурентной фирмы. Степень пологости, или эластичности, кривой спроса монополистически конкурирующих фирм зависит от глубины дифференциации продукции. Чем меньше конкурентов и чем более дифференцирован продукт, тем менее эластичной будет кривая спроса, и наоборот.

 Поскольку   каждый   конкурент продает   отличную  от  всех  других разновидность  определенного блага, то  он  выступает  как монополист по отношению  к своей группе постоянных   покупателей.  Поэтому  кривая спроса на его продукцию имеет отрицательный  наклон  и  он сам определяет объем своего предложения и цену. Но  поскольку продукция, производимая  монополистическими  конкурентами, легко  взаимозаменяема, то  спрос  на  продукцию отдельного конкурента  зависит не только от цены  его  продукции, но  и  от  цен  на продукцию других конкурентов.

     График  на рис. 4 демонстрирует различия в поведении предприятий в условиях монополии  и  монополистической конкуренции. Линия АВ является графиком спроса при полной монополии, тогда как ломаная CDEK – кривая спроса при монополистической конкуренции.

Производитель чувствует себя монополистом лишь в  интервале  Q₂Q₃. Если  он  решит снизить объем до Q₁ с тем чтобы цена была Р₁', часть покупателей уйдет к конкурентам и цена установится на  уровне  Р₁. Соответственно при установлении низкой цены  Р₄  производитель рассчитывает  производить Q₄', однако  его  конкуренты тоже снизили цены и ему приходится увеличивать объем до Q₄.

       На каком участке своей кривой  спроса монополистический конкурент  выберет комбинацию Р, Q, определяется точкой Курно, при этом, скорее всего, фирма получит монопольную прибыль, если Р>АС. Таким  образом,  фирма  при   монополистической конкуренции в коротком периоде ведет себя как монополист, что показано на рис. 5. Фирма будет выпускать Q_MK единиц продукции, ориентируясь на условие максимизации  прибыли для монополии MC=MR, по цене спроса  при данном  выпуске Р_мк. Заштрихованная область выше средних затрат фирмы АС является прибылью, которую будет получать фирма в коротком периоде. 

     Стратегия ценообразования  в длительном периоде

      Однако на рынке монополистической конкуренции  такое равновесие фирмы долго продолжаться не может. Экономическая прибыль привлечет в данную отрасль другие фирмы, которые начнут выпускать схожий продукт, или сама фирма в долгосрочном плане, пытаясь увеличить прибыль, может расширяться путем строительства новых мощностей. Это приведет к увеличению предложения данного вида товара и снижению цены.

Долгосрочное  равновесие на рынке с монополистической  конкуренцией похоже на равновесие при  совершенной конкуренции в том, что ни одна из фирм не получает прибыль  больше нормальной (рис. 6).

     Таким образом, в условиях монополистической  конкуренции, как и при совершенной конкуренции, цена равновесия в длительном периоде равна средним затратам и фирмы не получают экономической прибыли. Однако  в  условиях  монополистической конкуренции продукция  не  будет  производиться  с минимальными средними  затратами  как  при  совершенной конкуренции. Из-за отрицательного наклона линии D она касается  кривой LAС слева от минимума LAС. Следовательно, в  состоянии долгосрочного равновесия у монополистических конкурентов существуют избыточные  производственные  мощности, и  из-за этого дифференцированные блага обходятся дороже, чем  стандартные. Заштрихованная площадь на рис. 6 – «плата за разнообразие». Если товар  был бы стандартизован и производился бы при совершенной конкуренции, то выполнялось бы условие Р = МС = LAС_min

     Из  несовпадения точки долговременного  равновесия с точкой минимума средних  затрат вытекает следующее:

- структура   рынка  монополистической конкуренции  заставляет покупателя переплачивать  за  товар. Плата  за дифференциацию товара равна разнице между равновесной ценой, устанавливаемой  при монополистической конкуренции, и ценой при совершенной конкуренции;

- при   монополистической  конкуренции   устанавливается  объем  меньший,  чем  объем производства при совершенной конкуренции;

- так   как  в точке долгосрочного  равновесия цена спроса выше  предельных затрат фирмы, то  найдутся покупатели, которые согласились  бы заплатить за дополнительную единицу товара больше, чем были бы затраты фирмы. С точки зрения покупателей, отрасль недоиспользует ресурсы для производства нужного им объема товара. Однако увеличение выпуска сократит прибыли фирм, поэтому они не будут этого делать.

     Таким  образом, чем выше степень дифференциации продукта, тем более несовершенна конкуренция на рынке и тем значительнее отклонение используемых мощностей, объемов производства и цен от наиболее эффективных.

     Свободный  вход  на  рынок  препятствует фирмам извлекать экономические прибыли в долгосрочном  плане. Если после достижения равновесия на рынке с монополистической  конкуренцией спрос снизится, то фирмы будут покидать рынок, так как  Р<АС; они будут вкладывать деньги в более выгодные отрасли. 

Ценообразование в условиях олигополии

      Олигополия  – это такая рыночная структура, при которой существует несколько продавцов, доля  каждого  из которых настолько велика в общих продажах на рынке, что изменение  в количестве  предлагаемой продукции каждого из продавцов ведет к изменению цены. Олигополия является преобладающей формой современной рыночной структуры. Существование олигополии  связано с ограничениями входа на данный рынок. Одно из них – необходимость значительных капиталовложений для создания предприятия в связи с крупномасштабным производством  олигополистических  фирм. Сегодня  общепризнано, что эффективным может быть предприятие, производящее не менее 500 тыс. легковых автомобилей в год, выплавляющее не менее 2,5 млн. т стали, и т. д. 

      Существует  два вида олигополии. Первый вид  предполагает, что несколько фирм производят идентичный продукт (однородность преобладает на рынках сырья и полуфабрикатов: руды, нефти, стали, цемента). Второй – когда несколько производителей выпускают дифференцированные товары (дифференциация преобладает на рынках потребительских товаров, например, автомобили и т.п.).

     Немногочисленность  фирм на олигополистическом рынке заставляет эти фирмы использовать  не  только  ценовую, но и не ценовую  конкуренцию, ибо последняя в  таких условиях является  более  эффективной. Рыночные доли в олигополистических отраслях обычно определяются на базе неценовой конкуренции. Олигополисты придают особое значение неценовой конкуренции, потому  что, во-первых, конкурентам достаточно сложно повторить рекламу и изменения продукта, во-вторых, олигополисты часто имеют вполне достаточные финансовые ресурсы для того, чтобы финансировать неценовую конкуренцию. Продавцы на олигополистических рынках  знают, что  когда  они  либо  их  соперники изменят цены или выпускаемое количество продукта, то последствия скажутся на прибылях  всех фирм на рынке. Поэтому вместо ценовой конкуренции, которая будет результативна в условиях совершенной конкуренции, олигополисты используют неценовые методы борьбы: техническое превосходство, качество  и  надежность  изделия, методы сбыта, характер предоставляемых услуг и гарантий, дифференциацию условий оплаты, рекламу, экономический шпионаж.