Развитие расчетов с использование банковских пластиковых карточек в Республике Беларусь

Выбор зарплатной технологии как приоритетного в  Республике Беларусь направления развития системы расчетов с использованием карточек был обусловлен тем, что  оборот денежных средств, связанный  с выплатой заработной платы, является одним из самых крупных в экономическом  обороте государства, а удаленный  доступ к карт-счету, который обеспечивает банковская пластиковая карточка, позволил предоставить населению возможность  выбора способа расходования заработной платы.

Внедрение зарплатной технологии создает для банков возможность  дополнительного пополнения ресурсной  базы за счет остатков неиспользованных держателями карточек средств. Реализация этой возможности в значительной мере зависит от процентной политики банка, то есть от размера его платы  держателям карточек по остаткам средств  на счетах.[8,9]

Уже многими  банками проводится работа по выполнению мер госпрограммы по развитию внутренней платежной системы. Например, ОАО  «АСБ Беларусбанк» предлагает предприятиям организовать выплату заработной платы  с использованием пластиковых карточек Maestro, VISA Electron или БелКарт-М. При этом, карточка БелКарт-М выдается сотрудникам  предприятий бесплатно, совместно  с карточкой Maestro или VISA Electron.

Технология  выпуска в обращение и обслуживания по карточкам «БелКарт-М» основывается на технологии работы аналогичных карточек МПС. Однако с целью повышения  уровня безопасности для карточек «БелКарт-М» введены некоторые следующие  ограничения в использовании. Во-первых, данная карточка может обрабатываться в точке платежа только электронным способом с применением терминала. Если какой-либо банк еще использует импринтеры, то в этих точках обслуживания карточки «БелКарт-М» приниматься не будут. Поэтому при персонализации карточки информация на ее поверхность наносится методом индент-печати, при котором печатаемые символы не выступают над поверхностью карточки. Текстовая информация на карточке, включая фамилию и имя держателя, печатается на русском или белорусском языке. Во-вторых, важным требованием является обязательный ввод ПИН‑кода для всех без исключения операций с применением карточки «БелКарт‑М». Только в отличие от карточек «БелКарт» с микропроцессором в данном случае ПИН-код ее держателем не выбирается, а назначается банком и выдается держателю в запечатанном конверте. Обязательный ввод ПИН-кода делает бесполезным воровство реквизитов карты, как нанесенных на поверхность пластика, так и записанных на магнитной полосе, поскольку, не зная ПИН-кода, воспользоваться такой карточкой невозможно [19, c. 278]

Практика  их добровольно-принудительного распространения  уже дала свои плоды - у граждан  появилась привычка пользоваться этим платежным инструментом (за 2011 г. объем безналичных операций с использованием банковских пластиковых карточек достиг 57,6 %). Но при этом существуют факторы, внедрение пластиковых карточек психологическая неподготовленность потенциальных держателей карточек, нехватка точек обслуживания карточек, недостаточный уровень общей финансовой культуры, высокая стоимость проектов по пластиковым карточкам, недостаточный сервис, предлагаемый держателям карточек, ограниченная география применения карточек. [15]

 

 

 

 

3.2Пути развития расчетов с помощью пластиковых карточек

 

 

 

 

В настоящее  время программы поощрения потребителей - практически единственный маркетинговый  инструмент, создающий ситуацию, когда  каждая из сторон оказывается в выигрыше. С одной стороны, банк увеличивает  количество клиентов (в том числе  постоянных), а с другой - количество транзакций по своим карточкам, в  то время как потребитель получает подарки за приверженность банку.

В развитых странах, где сформирована потребительская  культура, многие банки и платежные  системы активно используют в  своей работе такие программы.Программы  поощрения клиентов способствуют более  частому использованию карточки банка для оплаты товаров и услуг, помогают установить обратную связь с клиентом, своевременно информировать о новых услугах и проектах. Как показывает мировой опыт, наибольшую эффективность демонстрируют две схемы лояльности.

1. Cash-back: программа  лояльности, позволяющая клиенту  возвращать на свой счет в  банке определенный процент от  сделанной им покупки. Например, расплатившись в магазине с  помощью кредитной карточки и  потратив при этом 100 долл., клиент  получает обратно 1 цент.

2. Программа  лояльности, основанная на поощрении  клиента специальными очками (бонусами). При каждой транзакции клиенту  на специальный неденежный счет  поступает определенное количество  очков, напрямую зависящее от  суммы покупки. Накопив некоторое  количество бонусов, клиент может  обменять их на значимый для  него подарок: билет на самолет,  обед в ресторане, технику,  поход в кино и так далее  [17].

Белорусскими  банками проделана определенная работа по стимулированию безналичных  расчетов с использованием карточек (скидки, подарки, премии, призы). Однако этого все еще недостаточно. Держатель  карточки идет за покупкой не в банк, а в магазин. Поэтому работу по стимулированию безналичных расчетов должны вести не только банки, но и  торговля, причем торговля в большей  степени. Предоставление специальных  скидок и вознаграждений покупателям, оплачивающим товары с использованием банковских пластиковых карточек, должно осуществляться за счет средств ПТС  либо путем внедрения совместных программ банков и ПТС, когда они  выступают в качестве равноправных партнеров.

В этой ситуации у ПТС есть возможность использовать информационные мощности банка (информационные стенды отделений, экранные заставки инфокиосков, банкоматов), что исключено при  самостоятельной программе ПТС.

К решению  проблемы увеличения доли безналичных  расчетов следует подходить комплексно, используя систему мер организационно-экономического и маркетингового характера. Локомотивом  данного процесса могут и должны выступить банки как наиболее подготовленные субъекты рынка, накопившие за эти годы значительный опыт в  этой области.

Необходимо  наладить с предприятиями и организациями  торговли системную работу, совместно  разрабатывать и внедрять программы  лояльности, включающие поощрительные  меры для держателей карточек, активно  пропагандировать передовой опыт, проводить  совместные рекламные кампании и  акции, помочь организовать компьютерный учет покупок в разрезе держателей карточек в каждом магазине.

Проведенный анализ рынка банковских пластиковых  карточек Республики Беларусь показал, что:

1.  Развитие  платёжных карточных систем может  иметь результат только в случае  скоординированных действий банков  и государства, основанных на  принципах взаимного учёта интересов  и приверженности выбранной концепции.

2.  Предоставление  лучших по качеству и более  дешёвых услуг по банковским  пластиковым карточкам, по сравнению  с традиционными банковскими  услугами, - основное направление  деятельности банков в плане  повышения прибыльности карточных  программ.

3.  Массовая  эмиссия банковских пластиковых  карт должна быть обеспечена  соответствующими темпами развития  сети приёма данных платежных  карт в предприятиях торговли  и сервиса, пунктах выдачи наличных  и банкоматах. Согласно показателям,  сложившимся в международной  практике, средняя нагрузка на 1 банкомат  должна составлять 2 600 карточек, на 1 платежный терминал – 160 карточек. По состоянию на 01.01.2009 г. в Республике  Беларусь на 1 банкомат приходилось  2 462 карточки, на 1 платежный терминал  – 480 карточек. Следовательно, для  приближения степени развития  инфраструктуры розничного банковского  рынка к уровню, сложившемуся  в международной практике, число  ПТС, оснащенных платежными терминалами,  с учетом сложившегося на 01.01.2009 г. объема эмиссии карточек  должно быть увеличено, как  минимум, в 3 раза.

4.  Разработка  новых: карточных продуктов, конкретных  дополнительных программ, направленных  на завоевание новых сегментов  карточного рынка, на основе  крупномасштабных маркетинговых  исследований - единственный путь  развития систем, направленный на  получение максимальной прибыли.

5.  Интеграция  существующих в настоящее время  платёжных систем Республики  Беларусь с международными системами  - одно из перспективных направлений  развития платёжной системы страны.

На основе проведенного анализа надо отметить, что существует ряд проблем, обуславливающих  состояние рынка платежных карт в Республике Беларусь. Для их решения  необходимо активно развивать техническую  инфраструктуру, увеличить спектр услуг  для держателей банковских пластиковых  карточек, также использовать наилучшие  мировые достижения в этой области, сочетая их с отечественными разработками.

 

 

 

3.3 Меры, необходимые для стимуляции увеличения количества безналичных операций по пластиковым картам

 

 

Как видно  из вышесказанного, рост рынка торгового  эквайринга ограничивается рядом факторов объективного характера, вследствие действия которых в ближайшее время  объемы рынка не претерпят серьезных  изменений. Однако это не означает, что участникам рынка следует занимать пассивную позицию, не стимулируя рост рынка и не вкладывая ресурсы в его развитие.

Анализ белорусской практики дает возможность предположить, что реализация следующего ряда мероприятий и программ будет стимулировать развитие рынка.

1. Проведение  большего количества централизованных  рекламных кампаний, поддерживаемых  международными платежными системами.  Как показывают исследования поведения народного потребителя, гарантированная выдача призов в значительной степени стимулирует спрос.

Развитие  дисконтных программ, которые позволяют  клиентам держателям платежных карт банка реально экономить денежные средства. В настоящее время складывается практика перехода от прямой денежной скидки к накопительным скидкам в форме начисления виртуальных бонусных баллов в рамках программ лояльности. Бонусная система, казалось бы, более привлекательна для предприятий розничной торговли: клиент, имея возможность реализовать скидку только в сети конкретного предприятия, вынужден для этого совершать новые покупки. Однако исследования поведения потребителей показывают, что прямые скидки обладают большим стимулирующим эффектом. С течением времени при отсутствии активной коммуникации интерес к бонусным картам ослабевает. Поэтому для стимулирования безналичного оборота необходима разработка программ, комбинирующих как бонусную накопительную систему, так и периодические прямые скидки.

Организация большего количества платежных интерфейсов  с крупными ритейлами (цифровое телевидение, интернет-провайдеры и др.). Рост рынка  услуг коммуникации и связи показывает значительные темпы роста, что требует  адекватного роста платежной  инфраструктуры.

Разработка  и активная коммуникация кредитных  карточных продуктов, предполагающих ценовые преференции при безналичной  оплате. Как показала практика, появление  и пассивное продвижение подобных программ не дало ожидаемых результатов. О причинах уже было сказано выше — прежде всего, это недостаточный  уровень финансовой грамотности  населения, неумение правильно считать  деньги. Поэтому для увеличения продаж и уровня пользования кредитными карточными продуктами, а впоследствии — и объемов безналичной оплаты по ним необходима организация прямой коммуникации, предполагающей продвижение  как наиболее выгодных продуктовых  параметров, так и самой категории  кредитных пластиковых карт, а  также преимуществ рационального  их использования.

 

 

3.4Маркетинг банковских карточных продуктов

 

 

Наиболее  важной целью любого банка стоит  повышение рентабельности своих  операций и получение прибыли. Для  достижения этой цели маркетинговое  подразделение банка должно выполнять  целый комплекс задач, успешное выполнение которых будет развивать стратегически  важное направление — бизнес банковских карт (ББК). Итак, рассмотрим основные задачи маркетинга банковских карт с рекомендациями, примерами из современного банковского опыта.

1.Привлечение новых карточных счетов.Банки ежегодно теряют от 7 до 25% карточных счетов. Столь сильный разброс процентного соотношения зависит от размера банка и сегментации его клиентской базы. Если клиентская база в основном состоит из сотрудников корпоративных клиентов, заключивших договор на перечисление заработной платы, то в данном случае процент потери клиентских счетов зависит от успеха работы банка с корпоративным клиентом. Если корпоративный клиент по каким-то причинам уходит из банка, теряется значительная клиентская база счетов — пропорционально численности данного зарплатного проекта. Что касается физических лиц, можно отметить, что эта группа клиентов наиболее стабильная, по численности сегмента зависит от направленности деятельности банка (розничный или корпоративный банк). Основными причинами потерь данной категории клиентов может послужить низкий уровень сервиса, неудовлетворенность тарифами и т. п.

Для эффективной  работы банка потери любой категории  клиентов необходимо стараться минимизировать, а если потери все-таки по тем или  иным причинам произошли, то их необходимо восполнять новыми карточными счетами, привлекая новых клиентов с помощью  рекламных кампаний, методом перекрестной продажи, предложения им пластиковой  карты с широкими функциональными  возможностями и дополнительными  услугами.