ПИАР как система управления общественным мнением в современной культуре

     «Для тех, кто занимается политической философией, ничто не кажется более удивительным, чем легкость, с которой многими управляют немногие, а также чем готовность людей свои собственные ощущения и желания подчинить ощущениям и желаниям правительства. Если попытаться проанализировать, каким образом осуществляется такое чудо, то мы увидим, что управляющие не могут опереться ни на что, кроме мнения, кроме одобрения. Правительство основывается единственно на мнении. И это справедливо как для деспотических и милитаристских режимов, так и для самых свободных и популярных правительств» [6, 58].  

     Г.Ф. Гегель, подразделив общество на «гражданское общество» и «государство», стремился доказать, что только государство способно решать проблемы, затрагивающие интересы всего общества. Народ наделен субъективным мнением, государство же имеет своим определением объективные, а не субъективные мнения [6, 80]. Общественное мнение есть неорганический способ обнаружения того, что народ хочет и что он думает. То, что, действительно, проявляет себя в государстве, должно, разумеется, действовать органически, и это имеет место в государственном строе, – писал Г.Ф. Гегель.            Важным этапом в развитии представлений об условиях и факторах формирования и функционирования общественного мнения явились взгляды таких французских просветителей как К.А.Гельвеций и П.Гольбах [6, 104]. Источник заблуждений, неадекватных действительности мнений они искали не в познавательных возможностях человека, а в социальной среде, условиях жизни, мешающих людям вырабатывать правильное отношение к явлениям и событиям. Отсюда следовало, что заблуждения и «извращенные» мнения порождаются и поддерживаются деспотической властью и церковной организацией, осуществляющими преднамеренную дезориентацию широких масс народа. Разноречивый характер мнений людей об одних и тех же вещах - следствие их различного положения в обществе, наличия у них противоположных интересов и обусловленных ими страстей. С другой стороны, в схожих интересах они видели источник одинаковых оценок, общего мнения.           Французские энциклопедисты (Ф.М. Вольтер, Ш.Л. Монтескьё, Ж. Ж. Руссо, Д. Дидро и др.), подчеркивая значимость общественного мнения в общественной жизни, заявили, что "мнения правят миром" [6, 110].  Французский социолог Г. Тард, считал, что общественное мнение творит публика, границы которой весьма расплывчаты, а основная черта публики есть движение мнений, которое она порождает [6, 113]. Г. Тард отмечал, что общественное мнение представляет собой определенную совокупность размышлений и ответов на вопросы современности. Общественное мнение – это статистическая система, управляемая и логикой, и чувствами и разделяемая разным количеством человек от нескольких десятков до нескольких миллионов. Общественное мнение – это мгновенная и более или менее логичная группа суждений, которые отвечая на актуальные вопросы, воспроизводятся во множестве экземпляров у людей одной и той же страны, одного времени и одного общества. Высказанное индивидом суждение распространяется на все общество и становится общим.          В. М. Хвостов – философ неокантианской ориентации, специалист по римскому праву, социолог, последователь Э. Дюркгейма и Г. Зиммеля – связывает процесс зарождения общественного мнения с интересами классов и социальных групп [6, 145]. Он придавал особое значение роли народа в создании общественного мнения. Так как выражение отношения в форме одобрения или осуждения, пожелания или требования составляет один из важных признаков общественного мнения, В. М. Хвостов определяет общественное мнение как отношение, которое общество принимает к какому либо вопросу или событию, причем члены общества сознают свою солидарность в воззрениях по данному вопросу.      Сегодня, термин «общественное мнение» определяется как форма массового сознания, в котором проявляется отношение (скрытое или явное) различных групп людей (т. е. общественности) к событиям и процессам действительной жизни, затрагивающим их интересы и потребности [1, c.99]. Общественное мнение может выражаться публично, и тем самым будет оказывать влияние на функционирование общества и его политической системы. Именно возможность гласного, публичного высказывания населения по злободневным проблемам общественной жизни и влияние этой высказанной вслух позиции на развитие общественно-политических отношений отражает суть общественного мнения как особого социального института [7, c.20]. При этом общественное мнение представляет собой совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей. Общественное мнение складывается из мнений, суждений, идеологий, слухов, сплетен, заблуждений и пр., и действует во всех сферах жизни общества.            Известный американский специалист по Public relations, социальный психолог Х. Кентрил сформулировал следующие 15 «законов» общественного мнения:

      1.   Общественное мнение чрезвычайно  чувствительно к значительным  событиям.

      2.   Необычно притягательные  по силе события способны на  какое-то время толкнуть общественное  мнение из одной крайности в другую. Общественное мнение не стабилизируется до тех пор, пока значение последствий событий не станет понятным.

      3. Общественное мнение, как правило,  быстрее формируется под влиянием  событий, чем слов, во всяком  случае, пока устные заявления  как таковые не приобретут значения «события».

      4. Устные заявления и словесные  формулировки по поводу политического  курса приобретают максимальный  вес тогда, когда мнение еще  не сформировано и люди ожидают  определенной их интерпретации  со стороны заслуживающего доверия источника

      5. Общественное мнение в большинстве  случаев не предвидит критических  ситуаций — оно лишь реагирует  на них. 

      6. С психологической точки зрения  общественное мнение детерминировано  главным образом корыстными интересами  людей. События, слова и любые другие стимулы влияют на мнение настолько, насколько очевидна их связь с личным интересом.

      7. Общественное мнение не будет  долгое время пребывать в возбужденном  состоянии, если люди не почувствуют,  что затронуты их собственные  интересы, или же мнение, пробужденное словесно, не подтвердится развитием событий.

      8. Поскольку затрагиваются корыстные  интересы людей, общественное  мнение не так легко изменить.

      9. Когда затрагиваются корыстные  интересы, в демократическом обществе  со стороны общественного мнения можно ожидать опережения практических действий официальных органов.

      10. Если мнение разделяется незначительным  большинством людей или же  оно еще существенно не структурировано,  свершившийся факт может склонить  общественное мнение к его  одобрению.

      11. В критических ситуациях люди  становятся придирчивыми, оценивая  компетентность своего руководства:  если они ему доверяют, то готовы  предоставить руководству полномочия, превышающие обычные; если же  они ему отказывают в доверии,  то становятся менее толерантными.

      12. Сопротивление, оказываемое решительным  мерам, принимаемым руководством, гораздо слабее тогда, когда  люди чувствуют, что и они  в какой-то мере участвуют в  принятии решений. 

     13. У людей гораздо больше мыслей  и выше готовность высказывать их по поводу выдвигаемых целей, а не методов, необходимых для достижения этих целей.

      14. Общественное мнение, так же  как и личное мнение, всегда  эмоционально окрашено. Если общественное  мнение базируется главным образом  на эмоциях, в таком случае оно готово к особенно резким изменениям под влиянием событий.

      15. В целом, если граждане демократического  общества имеют возможность получать  образование и пользуются широким  доступом к информации, то общественному  мнению присущи трезвость и  здравый смысл. Чем больше люди разбираются в собственных преимуществах, создаваемых происходящими событиями и предлагаемыми им проектами, тем скорее склонны они согласиться с более объективными соображениями реалистически мыслящих специалистов [5, 48].         Таким образом, общественное мнение зависит от того общества, в котором оно формируется и развивается, от принципов этого общества, от культурных ценностей и степени демократизации общественного строя. Формирование общественного мнения осуществляется стихийно и сознательно. С общественным мнением связываются и такие общественные явления, как популярность, известность, которые являются для многих побудителем к действиям, имеющим общественный характер и общественный интерес.  К причинам или движущим силам общественного мнения следует отнести массовые потребности, интересы и ценностные ориентации людей. К инструментам формирования общественного мнения относят следующие PR-методы:

     • Статьи, интервью, новости в средствах массовой информации, в частности – на телевидение и радио, в прессе (газеты, журналы). Отличительными чертами СМИ являются: публичность, т.е. неограниченный и над-персональный круг потребителей; наличие специальных технических приборов, аппаратуры для передачи информации; непрямое, разделенное в пространстве и времени взаимодействие коммуникационных партнеров; однонаправленность взаимодействия от коммуникатора к реципиенту, невозможность перемены их ролей; непостоянный характер аудитории, которая образуется от случая к случаю в результате общего внимания, проявленного к той или иной передаче или статье;

     • Мнения и суждения лиц, обладающих авторитетом. Авторитет в широком смысле – это общепризнанное неформальное влияние какого-либо лица или организации в различных сферах общественной жизни (например, воспитание, наука), основанное на знаниях, нравственных достоинствах, опыте (авторитет родителей, врачей и т. д.); в более узком значении – одна из форм осуществления власти.  Мнение авторитета принимается слепо, на веру, без проверки и рассуждений;

     • Опыт людей используется как PR-метод. Опыт – это знания, приобретённые в процессе непосредственных переживаний, впечатлений, наблюдений, практических действий, в отличие от знания, достигнутого посредством абстрактного мышления; единство знаний и умений;

     • Пропаганда и цензура. Пропаганда и цензура, по своей сути, являются механизмами распространения и блокировки, а также учета и контроля, существующих в обществе и «навязанных» извне, общественных мнений;

     • Как PR-метод  может быть использована «Спираль (у)молчания» - теория в политологии и массовых коммуникациях, предложенная немецким политологом Элизабет Ноэль-Нойман, утверждающая, что человек с меньшей вероятностью выскажет свое мнение на ту или иную тему, если чувствует, что находится в меньшинстве, так как боится возмездия или изоляции (игнорирования). Основные положения теории: люди боятся быть отвергнутыми; угрозы изоляции избегаются при помощи склонности от заявлений о чем-либо, что может, по мнению человека, вызвать возражения; люди больше склонны публично выражать то, что, как они считают, будет принято положительно; чтобы привести в действие «спираль», в проблеме должна быть ощутимая нравственная составляющая;

     • Все перечисленные выше PR-методы могут быть использованы и используются в Интернете. Интернет – это объединенные между собой компьютерные сети, глобальная мировая система передачи информации с помощью информационно-вычислительных ресурсов; это новая реальность, место, где формируется, «живет» и «умирает» (т.е. сменяется новым) общественное мнение. Интернет – это общение, развлечение, самообразование, творчество, саморазвитие, личностный рост, место совершения покупок, сделок, средство заработка и т п. Самое главное качество Интернета – это не только информирование, как в случае со СМИ, но и возможность активного участия  в коммуникации всех участников [9, 118-121].     Общественное мнение подвержено манипулированию в силу того, что складывается не только сознательно, но и подсознательно, включая и свое содержание как суждения здравого смысла, так и предрассудки, мифы [13, 37]. Для него могут быть характерны эмоциональная взвинченность, психическая неустойчивость. Манипулирование разрушает основы, на которых держится общественное мнение: определенную систему ценностей, установки, стереотипы [16, 19]. Сегодня средства массовой информации объединяют людей вокруг себя и творят их сознание по своему подобию [14, 22]. Мнение формируемое подобным образом, выступает не мнением большинства, а мнением некой новой массы. С наступлением постинформационного общества телевидение, интернет и пресса становятся основными средствами формирования общественного мнения, которое создается, или меняется в угоду социального заказчика.         Общественное мнение проявляется в действии сознательных и бессознательных (иррациональных) факторов. Бессознательная составляющая общественного мнения включает в себя: проявления интуиции, инстинктов, неосознанных волевых импульсов, мифов, традиций, стереотипов, символов и т.д. Поэтому большое влияние на его формирование оказывают различные феномены массовой психологии, в первую очередь различного рода «слухи» [13, 58]. Последнее относится к числу наиболее влиятельных и активно циркулирующих явлений духовной жизни людей, слухи остаются объективно неизбежным атрибутом межличностной коммуникации. Поскольку, слух – это информативное сообщение, основу которого составляют правдивые или ложные сведения о реальных или вымышленных фактах, событиях, явлениях действительности, постольку процессу формирования общественного мнения под воздействием слухов присущи противоречивость и стихийность. Он протекает довольно быстро, и сложившееся общественное мнение существует относительно недолго. Общественное мнение под воздействием слухов может принимать форму не столько обычного оценочного суждения, сколько прямого жесткого требования.            Общественное мнение различается в зависимости от того, под влиянием какого типа слухов оно сформировалось. Так, общественное мнение, сформировавшееся под воздействием стихийных слухов, возникает спонтанно при активизации таких факторов, как жалость, ненависть и т.д. Подобное общественное мнение скоротечно и противоречиво [13, 74].   Общественное мнение, сформировавшееся под влиянием предупреждающего слуха, направлено на предостережение людей о нежелательном явлении или событии. В отличие от мнения, возникшего под воздействием провокационного слуха, в нем практически отсутствует агрессивность.           Мнение, сложившееся под воздействием правдоподобного слуха, содержит некоторые элементы достоверных фактов, правда, вместе с домыслами и догадками [24].        Выделяют «слухи-желания», «слухи-пугала», агрессивные слухи. Мнение, сформировавшееся под влиянием «слухов-желаний», укрепляет в людях надежду на что-либо или усиливает разочарование. Мнение, сформировавшееся под влиянием «слухов-пугал», является формой массового возбуждения, сопровождаемое деятельностью людей по избавлению от возможной опасности. Наиболее негативным по своим последствиям является мнение, сложившееся под влиянием агрессивного слуха, так как характер функционирования этого мнения определяется ненавистью, подозрительностью, враждебностью [13, 77].      Особое место в процессе формирования общественного мнения занимает вера. Познание душевных основ бессознательного открывает возможности для воздействия на содержание общественного мнения, его направленность, тенденции изменения [13, 91].        Становление общественного мнения есть процесс очень сложный. Он определяется не только влиянием движущих сил деятельности людей, таких, как потребности, интересы, ценности, установки, стереотипы. На содержание и интенсивность формирования общественного мнения влияют все массовые духовно-психологические образования, существующие в обществе. Кроме того, на формирование и динамику развития общественного мнения влияют экономические политические, правовые, нравственные и другие условия. Субъектом общественного мнения является большая устойчивая общность людей, которой принадлежит то или иное мнение, с позиций интересов которой оно высказывается. Выразителем общественного мнения является любое объединение людей, выступающее его носителем, в том числе инициатором его формирования. В качестве его выразителя, инициатора выступает, как правило, общественность, за которой всегда стоят социальные группы с их интересами. Сегодня на роль выразителей общественного мнения претендуют различные общественные организации, политические партии, СМИ [13, 10].             Итак, в обществе всегда существует множество мнений, принадлежащих большим и малым социальным общностям и высказываемым по самым различным вопросам. Для обобщения всей совокупности мнений в социологических исследованиях принято употреблять понятие «мнение общества». Если общественное мнение – это мнение большинства, то мнение общества включает в себя как мнение большинства, так и мнения отдельных групп общества. Такая совокупность мнений представляет особый интерес для исследователей общественного мнения, так как любое из этих мнений в любой момент под воздействием определённых факторов может стать мнением большинства, общественным мнением.

2.2      Public relations в повседневной жизни человека

     Трудно  представить себе, какое количество информации обрушивается ныне на обычного человека. Например, в США ежегодно издается 50 тыс. новых наименований книг. За такой же отрезок времени американский ребенок видит по телевизору 20 тыс. рекламных клипов. В стране печатается более 12 тыс. журналов и 2000 газет, работает около 10 тыс. радиостанций, свыше 1200 телестанций посылают свои сигналы в эфир [12, 24]. Перечисленные и многие другие средства и каналы распространения информации, представляющие собой коммуникативные системы, непрерывно развиваются. В последнее время очень распространенными стали компьютерные информационные сети. И каждое из этих средств стремится привлечь к себе внимание аудитории.   Понятно, что Беларусь не имеет такой развитой системы массовой информации. Однако и здесь сегодня наблюдается информационный бум, принимающий непривычную для людей форму. Кабельное телевидение, интернет, СМИ, мнения авторитетов, слухи, мифы, стереотипы – все это влияет на формирование общественного мнения. Обилие информации свидетельствует о том, что человек в своей повседневной жизни сталкивается с непрерывно растущим потоком сообщений, обращений и призывов. Вероятно, можно утверждать, что каждый из нас ежедневно попадает под влияние или оказывается мишенью для сотен и сотен разнообразных сообщений.     И здесь возникает вопрос: все ли «сообщения» нужны обычному человеку? Разумеется, нет. Многие люди просто отгораживаются от множества потоков информации, в которой они мало или вовсе не заинтересованы. Множество сообщений будут пропущены потому, что человек увлечен другими делами и ему попросту не интересно. Несмотря на это, внимание человека остается объектом конкуренции. Поскольку конкурентов слишком много и человеку не всегда легко удается защититься от натиска тех, кто преследует его внимание, он вынужден подходить к информации избирательно и даже оказывать сопротивление. Не все сообщения могут пробиться сквозь такую психологическую защиту. Еще меньшее число сообщений способно оказать воздействие на человека. Поэтому не удивительно, что некоторые специалисты (Д. Доти, У. Липман) по вопросам коммуникации нарекли современную общественность «упрямой публикой». В такой загруженной сообщениями среде приходится вести конкурентную борьбу.       Во-первых, пиармены должны уметь привлечь к себе внимание аудитории.              Во-вторых, пиармены должны стимулировать интерес к содержанию своих сообщений.            В-третьих, специалисты по PR должны выработать желание целевых групп общественности действовать в соответствии с сообщениями. В-четвертых, пиармены должны направить действия тех, кто откликается на сообщения [2, 74].           Однако выполнить такое задание, сделать процесс коммуникации более эффективным не так просто, как это может показаться на первый взгляд.  Одним из наиболее существенных элементов влияния на общественное мнение является принцип убеждения. Убедить людей – это задача преимущественного большинства программ Public relations [2, 13]. Теория убеждения имеет множество объяснений и интерпретаций. В основе своей убеждение сводится к тому, чтобы с помощью совета, логического доказательства заставить другое лицо сделать что-либо. Одни авторы, исследующие различные аспекты коммуникации, разделяют мнение многих практиков Public relations о том, что, например, материал, распространяемый национальными телесетями или помещаемый на первой странице центральной газеты, несет в себе огромную силу убеждения (Г. Л. Тульчинский, И. М. Синяева, Т.Ю. Лебедева). Средства массовой информации нередко затрагивают самые болезненные жизненные проблемы, привлекая к ним внимание общественности, формируя общественное мнение и линию поведения отдельных групп населения. Уже давно доказано на практике, что люди воспринимают окружающую социальную среду, основываясь на прочитанном, услышанном по радио или увиденном по телевизору, особо не заботясь о том, чтобы углубляться в проблему и самостоятельно проверять факты и правдивость поступающей по каналам СМИ информации [1, 197]. Другие ученые доказывают, что средства информации оказывают ограниченное влияние на убеждения людей (У. Липман, Ф. Котлер). Средства массовой информации скорее усиливают существующие установки, чем привлекают к новым идеям. Однако все исследователи сходятся в том, что сила убедительности послания возрастает, если оно затрагивает или содержит в себе проблемы, вызывающие у человека личную заинтересованность. Другими словами, индивид, чем-то заинтересованный и принципиально согласный с позицией коммуникатора, склонен к тому, чтобы быть убежденным посланием, разделяющим такое мнение.          «Один из лучших путей убеждать других – выслушивать их» [2, 78]. Однако, как бы ни трактовали суть убеждения, безусловно одно – задачи большинства программ Public relations фактически сводятся к тому, чтобы побудить целевую аудиторию  к совершению желаемого действия [2, 80].  В пиарологии существует мнение о том, что «гораздо легче изучить состояние общественного мнения, чем повлиять на него» [23]. Однако разумно составленные и умело реализованные программы Public relations способны кристаллизовать установки, усилить верования и определенным образом изменить общественное мнение [15, 4]. При этом нужно соблюдать следующее:  1) прежде чем пробовать изменить общественное мнение, его следует идентифицировать и понять;           2) необходимо четко определить целевые группы общественности;   3) специалисты сферы связей с общественностью в центре внимания должны держать «законы» формирования общественного мнения, какими бы аморфными эти законы не были [15, 7].       Любая PR-деятельность осуществляется через внедрение определенной идеи в ценностный ряд целевых групп с целью побуждения этих групп к совершению определенных действий [15, c.13]. Логика PR-деятельности связана с социально-психологическими аспектами деятельностилюдей. Итак, чтобы такое побуждение произвело эффект, необходимо оказать влияние на следующий комплекс позиций: ценности, которые управляют потребностями, которые влияют на интересы, которые формируют отношения, которые проявляются в мнениях, которые мотивируют действия.           Ценности формируются в течение длительного периода, а потому устойчивые и трудноизменяемые компоненты, определяющие поведение людей [15, 23]. Полностью изменить ценностные ориентации вряд ли способна даже самая масштабная PR-кампания. Однако пытаться оказать на них влияние и, во всяком случае, учитывать их можно и необходимо, поскольку именно ценностные ориентации управляют потребностями, т. е. иерархическим комплексом желаний (материальных и духовных), без которых человек не мыслит своей жизни. В то же время совокупность потребностей, их иерархия носят гибкий, подвижный характер, и PR-методы вполне способны оказывать воздействие на их формирование.        Близки к потребностям интересы – то, что не только осознается как необходимое, но и воспринимается как собственное, свое, во имя чего стоит предпринимать конкретные действия [10, 29]. Способствовать лучшему пониманию интересов – это уже профильное направление для PR-специалистов. Однако за интересами еще не следуют действия. Между ними существует прослойка отношений, когда из огромного числа окружающих его объектов человек начинает выделять те, которые его касаются, и мнений, когда некоторые из воспринятых объектов индивид начинает оценивать с той или иной мерой симпатии, а другие – с разной степенью негативизма. Стать своеобразным «маркером» в формировании мнений, мягко и ненавязчиво разъяснить, «что такое хорошо и что такое плохо», – это уже не только профильная, но и первостепенная задача PR [15, 27]. Отсюда совсем недалеко до действий: поддержать (купить, проголосовать, сделать выбор и т. п.) то, что нравится, или отвергнуть воспринимаемое со знаком «минус».    В наиболее общем виде механизм построения PR-деятельности можно представить следующим образом: в качестве объекта выступает какое-либо лицо или организация, которым необходимо довести до своих целевых аудиторий некоторую информацию с целью достижения описанного выше эффекта [15, 42]. Объект действует самостоятельно или прибегает к помощи посредника (PR-специалиста или PR-фирмы). Посредник помогает объекту в реализации указанной функции и составляет послание (обращение) к целевым аудиториям в виде текстов, устных речей и материалов, для использования в печатных СМИ, аудио- и видеороликов и т. д. Послания направляются к целевым аудиториям через различные каналы передачи информации, перечень которых достаточно разнообразен, однако доминирующее положение среди них занимают СМИ и Интернет. На пути к сознанию целевых групп возникают барьеры восприятия информации, зависящие как от ментальных уровней, ситуационных состояний, психофизиологических особенностей самих целевых групп, так и от технологий прохождения информационных потоков через окружающую целевые группы среду. Преодолев эти барьеры, «сухой остаток» информации закрепляется в памяти целевой аудитории. Однако исследования показали, что люди не меняют своих представлений сразу же после получения сообщения, но почему-то меняют их несколько недель спустя. Как оказалось, эти изменения происходят после обсуждения сообщения с теми, кого называют лидерами мнений. У них более высокий социальный статус, они лучше информированы. Лидеры мнений могут убедить всех остальных представителей целевой группы. При этом для разного тематического содержания характерны свои лидеры мнений [10, 69].     Например, в шестидесятые годы XX века для большинства интеллигентной молодежи СССР лидером мнений был американский писатель Э. Хемингуэй [15, 52]. Читая его книги, интервью, изучая его биографию и фотоизображения, молодые люди стремились во всем подражать своему кумиру и героям его произведений — в манере одеваться, отпускать и стричь бороду, общаться, пить определенные виды алкогольных напитков. Можно предположить, что любая идея, высказанная писателем, была бы позитивно воспринята многими молодыми людьми того времени [15, 53]. В семидесятые годы для определенной части населения страны главным лидером мнений стал певец В. Высоцкий [15, c.55].         Иногда лидерами мнений становятся не только представители культурной элиты, но и известные ученые, профессионалы, общественные деятели, спортсмены. Особенно этот процесс заметен в политической практике России последних десяти лет: нобелевский лауреат по физике Жорес Алферов входит в руководство коммунистической партии РФ, летчики-космонавты также участвуют в политической жизни страны [15, 61].      Кредит доверия, символический капитал и репутация, приобретенные в одной сфере лидеров мнений, могут быть с известным успехом конвертированы в другую: популярный актер может порекомендовать определенный вид дорогого виски, ученый — новый бытовой прибор и т. п.    Теория коммуникации перешла от «одношаговой» к «двухшаговой» модели коммуникации, учитывающей роль лидеров мнений [15, 66]. Американские специалисты учитывают этот фактор при планировании PR - кампаний: «Лидеры мнений являются целью американской пропаганды за рубежом. Для обработки мирного населения было подсчитано, что десять процентов арабских лидеров мнения (культурная элита) закроют весь арабоговорящий мир» [15, 70].         Для выявления лидеров мнений необходимым является знание их характеристик: большой интерес к СМИ; использование большего числа источников информации; принадлежность к тому же или более высокому социо-экономическому классу, что и те люди, на которых лидеры мнений воздействуют; возрастное совпадение между теми, кто воздействует и на кого воздействует (исследования показали, что неформальная информация в отношении кинофильмов в 66% случаев идет в одном возрастном потоке).  В 1930-х годах Э. Роджерс обосновал диффузную теорию распространения идей, в рамках которой говорится о существовании следующих пяти ролей, характерных для коммуникативной передачи [9, 55]: