ПИАР как система управления общественным мнением в современной культуре

• Формирующая и контролирующая функции. Формирование и контроль мыслей, мнений и поведения общественности с целью получения представления о них с одной стороны, а с другой – их анализ для удовлетворения потребностей и интересов организаций [14, 22]. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае PR-организация рассматривает общественность как свою жертву. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении;
• Функция реагирования на общественность, изучение и учет ценностей и запросов целевых аудиторий. Иначе говоря, в этом случае PR-организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев. [14, 23];
• Коммуникационная функция – установление PR-организацией взаимовыгодных отношений со всеми связанными с ней группами общественности, путем содействия плодотворному взаимодействию с ними [14, 24]. Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.

     Как социальный институт современные  Public relations предлагают организациям и общественности различные пути согласования общих интересов для преодоления трений и предотвращения неразумных действий. Опытные специалисты по Public relations способны стимулировать широкое социальное мышление, помогая руководству PR-организаций осознать их социальную миссию в обществе. Нынешние Public relations призваны вооружать руководителей разнообразными и глубокими знаниями о современном обществе, помогая им правильно формулировать цели и видеть перспективы развития.         Выполняя перечисленные выше функции, Public relations способствуют осознанию всеми институтами общества – государственными и общественными, политическими и хозяйственными, благотворительными и сугубо коммерческими – социальной ответственности перед обществом, нынешними и будущими поколениями людей.     Пиарологи выделяют 7 основных областей использования PR: сфера бизнеса; политический пиар – связан с продвижением "на рынке" разнообразных партий, идей, кандидатов; государственный пиар - важнейшая функция информирования общественности о деятельности органов государственной власти, органов местного самоуправления, анализ отношения к этим органам, а так же осуществление контактов органов управления со СМИ; кризисный пиар - система методов и технологий, обеспечивающих эффективную деятельность организаций, компаний в период природных, экономических, социальных кризисов, а также прогнозирование этих кризисов и планирование противокризисных мероприятий; социальный пиар - это организация различных социальных компаний, к примеру "фонд АНТИСПИД"; религиозный пиар - технология заманивания населения в разнообразные религиозные организации и секты; пиар в шоу-бизнесе – технологии навязывания вкусов во всех видах искусства [10, 108].     Таким образом, к определению Public relations существует 5 основных подходов, а самих определений насчитывается более 500 [19]. Существует деление Public relations по видам, в зависимости от выбранного критерия. Основными критериями выступают: работа с целевыми аудиториями, «внешняя ситуация», работа PR-структуры с определенным объектом, среда, качество используемых технологий. Главные функции Public relations – формирование и контроль мыслей, мнений и поведения общественности; получение и анализ информации об обществе; налаживание связей. Public relations функционируют во всех сферах жизни общества. 

     ВЫВОД.

     Пиарология  наука прикладной направленности, имеющая комплексную, междисциплинарную природу. Объектом пиарологии выступает социальная коммуникация, предметом являются Public relations – «связи с общественностью» – как совокупность социальных практик.   Пиарология как научная дисциплина прошла неклассический путь развития: сначала была разработана практика, затем теория. Основоположниками пиарологии являются Айви Ледбеттер Ли – практика PR-деятельности, и Эдуард Бернайз – теория PR-деятельности. На развитие дисциплины в большей степени повлияли открытия в социологии и психологии.

     Пиарология  дает более 500 определений Public relations, но все они сходятся в одном: Public relations – это система управления общественным мнением. К признакам системы относятся множество составляющих ее элементов, единство главной цели для всех элементов, наличие связей между ними, целостность и единство элементов, наличие структуры и иерархичности, относительная самостоятельность и наличие управления этими элементами. Public relations представляет собой целостную систему, включающую в себя различные направления и специализации, в зависимости от сферы применения PR – практики.            Public relations служат многим социальным институтам: предприятиям, профсоюзам, государственным учреждениям, добровольным ассоциациям, фондам, больницам, образовательным и религиозным организациям. Для достижения своей цели эти институты должны налаживать прочные связи с различными аудиториями и социальными группами: рабочими, членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами и др., а также с обществом в целом.

Как функция  управления Public relations охватывают:

• предвидение, анализ и интерпретацию общественного мнения, отношений и спорных вопросов, способных положительно или отрицательно повлиять на деятельность и планы организации;
• консультирование руководства всех уровней организации по вопросам принятия решений, определения направления действий и коммуникации с обязательным учетом общественных последствий его деятельности, а также социальной и гражданской ответственности организации в целом;
• постоянную разработку, выполнение и оценку программ деятельности и коммуникации для обеспечения понимания целей организации информированной публикой, что является важной предпосылкой их достижения. Это могут быть программы маркетинга, финансирования, сбора средств, отношений со служащими, правительственными учреждениями и т.д.;
• планирование и реализацию усилий организации, направленных на совершенствование социальной политики;
• определение целей, составление плана и бюджета, подбор и подготовку кадров, изыскание средств, другими словами, управление ресурсами для выполнения всего вышеизложенного.

   Для профессиональной практики в сфере  связей с общественностью необходимы знания по искусству коммуникации, психологии, социальной психологии, социологии, политологии, экономике, основам менеджмента и этики. Нужны также технические знания и опыт изучения общественного мнения, анализа социальных проблем, связей со средствами информации, прямой переписки, институциональной рекламы, публикации материалов, создания видеоклипов, организации специальных событий, подготовки докладов и презентаций. Помогая определять политику и внедрять ее в жизнь, специалист по PR использует разнообразный опыт профессиональных коммуникаций, выполняя интегрирующую роль как внутри организации, так и между организацией и внешней средой (общественностью). 

     ГЛАВА II. СТЕПЕНЬ ВОЗДЕЙСТВИЯ PUBLIC RELATIONS НА «ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ» В КОНТЕКСТЕ СОВРЕМЕННОЙ КУЛЬТУРЫ

2.1  Понятия «Общественность»  и «Общественное мнение». Инструменты формирования общественного мнения

     Общественное  мнение принадлежит к числу явлений, которые с большим трудом поддаются  всестороннему анализу и строгому определению. Поэтому существует множество точек зрения на проблему его определения. Видится необходимым раскрыть сущность последнего.     Большинство российских учёных (В.М. Герасимов, М.К. Гормонов, В.И. Аникеев), занимающихся изучением общественных связей, склоняется к следующему определению: «Общественность – это группы людей (организации), во-первых, объединённые единством интересов, во-вторых, оказавшиеся в определённой ситуации и осознающие её проблемность; в-третьих, реагирующие каким-либо образом на создавшуюся проблему или ситуацию»[6, 57].           По своему отношению к той или иной проблеме все общественные группы можно разделить на следующие виды:    

1. «Универсальные» – проявляющие интерес и активно выражающие своё мнение по любой проблеме (например, студенты) [6, 82] .  
2. «Апатичные или инертные»,  т.е. безразличные к любым проблемам и не проявляющие какой-либо активности (например, социально-деградировавшие личности) [6, 83].       
3. «Специализированные» – проявляющие интерес и активность по отношению к какой-то одной проблеме или по ограниченному кругу проблем. (Примером такой группы являются члены общества защиты животных) [6, 84].   
4. «Конъюнктурные»  - проявляющие активность лишь после того, как под воздействием средств массовой информации проблема стала известна практически каждому человеку (например, проявление активности отдельных групп, которых взволновал скачок цен на продукты) [6, 85].

   По  степени вовлеченности в деятельность организации и зависимости от её руководства и целей специалисты по связям с общественностью выделяют: закрытую общественность (внутреннюю) – чаще всего это сотрудники организации, объединённые служебными обязанностями и отношениями, корпоративной дисциплиной и целями, именно они обеспечивают успешность действий организации в деловой среде; открытую общественность (внешнюю) – это различные группы, находящиеся вне организации, но своими суждениями и действиями они оказывают влияние на деятельность организации [1, 104].           В зависимости от своих профессиональных и личных интересов вся общественность может быть сгруппирована следующим образом: потребители товаров, услуг, идей; правительственные круги; финансовые организации; инвесторы; средства массовой информации; политические и религиозные организации; общественные организации; жители городов или население определенной страны и т.д.          На формирование оценок, которые будут определять общественное мнение, может влиять множество факторов, как личного, так и социального характера. Сюда могут входить возраст, физическое и психологическое состояние, профессиональные и интеллектуальные способности индивида, культура, в которой вырос человек или функционирует организация, политическая и экономическая среда, уровень жизни и образованности в той или иной стране, социальный статус индивида или социальная значимость компании и т.д. В зависимости от условий, складывающихся в конкретный исторический момент, индивидуальные оценки и общественное мнение может меняться от нейтрального до восторженно положительного или резко отрицательного.            Мнение вырабатывается в группах людей, вступающих в общение. Группа людей совместно определяет, в чём суть проблемы, что необходимо предпринять для её решения [1, 19]. При этом следует помнить, что этот процесс связан с индивидуальными оценками. Но сами эти взгляды (оценки) во многом зависят от общественного обсуждения, и, поэтому, любой PR-организации следует постоянно работать над формированием общественного мнения.             Теоретическому осмыслению общественное мнение подверглось тогда, когда понятие «общественное мнение» не использовали. Пытливые умы античного времени размышляли над вещами, непосредственно связанными с данным явлением и его воздействием на власть и политику. Софисты, будучи сторонниками демократического государства, отводили значительную роль в его делах общественному мнению. Древнегреческий философ Протагор отдавал ему на откуп решение вопросов о том, что истинно и что ложно, что справедливо и что несправедливо [3, 18]. В сущности, для него общественное мнение сливается с государством, со всей системой общественной власти. Школа Сократа подходила к трактовке мнения масс по-иному: она противопоставляла народному самоуправлению аристократическое правление людей мудрых и знающих [3, 24]. Описанная идея получила развитие в трудах Платона, где, в частности, обосновывалось положение о том, что мнение мудрого меньшинства истиннее, чем мнение большинства [3, 27]. Аристотеля занимал вопрос о том, как верховная власть должна взаимодействовать с массой свободных граждан, не обладающих богатством и не отличающихся выдающимися чертами. Он считал так:

   «С одной стороны, допускать таких (свободных граждан) к занятию высших должностей небезопасно... они могут поступать то несправедливо, то ошибочно. С другой стороны, опасно и устранять их от участия во власти: когда в государстве много людей лишено политических прав, когда в нем много бедняков, такое государство неизбежно бывает переполнено враждебно настроенными людьми. Остается одно: предоставить им право участвовать в совещательной и судебной власти» [3, 33].     Во времена классического феодализма появился термин «общественное мнение» (public opinion). Считается, что впервые он был употреблен английским писателем и государственным деятелем XII в. Д. Солсбери для обозначения моральной поддержки парламента со стороны населения страны. Теоретическому осмыслению общественного мнения и его роли в государственной жизни уделено много места в знаменитом трактате «Государь» Н. Макиавелли, где он подошел к многозначной политической интерпретации общественного мнения [6, 31]. Это было связано с попыткой впервые в истории дать характеристику политического сознания и политического действия, обращенную к конкретному носителю политической власти – новому государю. Он видит в народе "большую силу", мощную опору государя:

     «...тем  государям, которые  больше боятся народа, нежели внешних врагов, крепости полезны; а тем из них, кто больше боится внешних врагов, чем народа, крепости не нужны... Лучшая из всех крепостей – не быть ненавистным народу...» [6, 33].

     При этом Н. Макиавелли подмечает некоторые социально-психологические особенности отражения в общественном мнении фигуры государя:

     «...люди большей частью судят по виду, так как увидеть дано всем, а потрогать руками - немногим. Каждый знает, каков ты с виду, немногим известно, каков ты на самом деле, и эти последние не посмеют оспорить мнение большинства, за спиной которого стоит государство» [6, 35].  В Новое время общественное мнение анализировалось в работах философов Т. Гоббса, Дж. Локка, Д. Юма, Гегеля.       В работе «Опыт о человеческом разуме» Дж. Локк выделил три группы законов, которым должен подчиняться человек в своем поведении: божеские, человеческие и общественного мнения [6, 52]. Он рассматривал общественное мнение как проявление нравственности и считал, что люди при оценке своих поступков обращаются не только к религиозным заповедям, гражданским законам, но и к общественному мнению. Положение Локка об общественном мнении как мере «нравственного» и «безнравственного» позволило в дальнейшем социологам исследовать роль общественного мнения в нравственной жизни, а также обосновать такую специфическую особенность мнения как оценочность [6, 53].         По мнению Т. Гоббса, «общественное мнение» есть отражение определенных социальных потребностей [6, 55]. Поступки и деятельность людей обусловлены их мнениями, и если эффективно управлять мнениями людей, это приведет к эффективному управлению их деятельностью, что позволит добиться мирного решения социальных проблем.     Шотландский философ Д. Юм, представитель эмпиризма и агностицизма, один из крупнейших деятелей Просвещения, писал: