ПИАР как система управления общественным мнением в современной культуре

1.2 Теоретические истоки пиарологии (Э. Бернайз)

     Основоположником теории пиарологии является Эдуард Бернайз. Он изучал вопросы социальной психологии и массового сознания. Он фактически был первым, кто выступил с теоретическими разработками по вопросам PR, заложив основы современной науки связей с общественностью. Он же впервые начал читать университетский учебный курс Public relations в Америке. По собственному признанию Э. Бернайза, на него огромное впечатление произвели книги «Общественное мнение» У. Липпмана, «Стадные инстинкты» У. Троттера, «Поведение толпы» Г. Лебона [23]. Найдя в этих работах много идей недостаточно известных практикам связей с общественностью, Бернайз стал перелагать мысли названных авторов в формулы профессии пиармена, вследствие чего в 1923 году был издан его первый труд «Кристаллизация общественного мнения» [15, 12]. Цель книги заключалась в том, чтобы попытаться широко представить принципы, которыми руководствуется новая профессия «советников по PR» (этот термин также был введен в оборот Бернайзом), обосновать их с помощью данных, накопленных психологами и социологами. Свои размышления Бернайз начинал с того, какое значение имеет общественное мнение в условиях стремительного усложнения общественной жизни. Обострение конкурентной борьбы требует создания в массовом сознании благоприятного отношения к бизнесу, поэтому неуклонно возрастает потребность апеллирования к общественности. Отсюда, по убеждению Бернайза, вытекает необходимость профессиональных советов о том, как лучше предложить идею или товар.          Как пиармен-практик Бернайз активно работал с 1919 года, когда открыл собственное бюро PR в Нью-Йорке. С того времени он имел огромный успех у многочисленных клиентов. Э. Бернайз стал настоящей легендой в сфере PR. Масштабность его достижений в 20-х годах может проиллюстрировать введенный им в PR-практику метод целенаправленного «создания событий» большого масштаба. Специальный выпуск журнала «Лайф» в 1990 году включил Э. Бернайза в список ста наиболее известных американцев XX столетия [14, 91].            В середине ХХ века в США разворачивалась активная борьба между PR -компаниями за целевые аудитории.  Рост производства, увеличение количества товаров и услуг на потребительском рынке, развитие науки и техники – все это привело к развитию и совершенствованию как практики, так и теории PR-деятельности. Разрабатывались теории социальных коммуникаций, изучалась потребительская способность человека и способы влияния на нее, что способствовало развитию пиарологии. В 1997 году на Всемирном конгрессе ассоциации Public relations в Мехико, пиарология была признана социальной наукой, которая сформировалась под влиянием следующих обстоятельств:

1. Спиралевидное становление, присущее большинству практически-ориентированных наук от практики к ее обобщению и опять к практике. Классический цикл формирования научной дисциплины – от теории к практике, в пиарологии – наоборот.
2. Развитие социологии – науки об обществе. Социология связана с анализом функционирования организма в социальной сфере и с изучением динамики массового сознания.
3. Пиарология является информационной коммуникативной дисциплиной, принадлежащей к сообществу социальных наук. Основанием, на котором строятся все конструкции Public relations, является информация: вербальная и невербальная, воспринимаемая на сознательном и бессознательном уровнях, рациональная и эмоциональная, поэтому в закрытых тоталитарных системах Public relations заменены пропагандой. В числе наук, имеющих отношение к формированию теоретического базиса пиарологии, первое место принадлежит теории коммуникаций.
4. Пиарология – наука прикладной ориентации, она ориентирована на практику формирования эффективного публичного дискурса социального субъекта. Поэтому, подобно большинству технологических наук, она может рассматриваться как технологическая дисциплина. Пиаролог исследует такой предмет, как технология формирования и продвижения имиджа, технология конструирования события, технология разработки программы PR акции и т.д.
5. Наука о «Связях с общественностью» может рассматриваться как комплексная, интегральная отрасль знаний, возникающая на стыке множества фундаментальных и прикладных наук (теория коммуникаций, теория менеджмента, психология, социология, политология и др). Комплексность науки вытекает из комплексности практики, особенности исторического становления PR, специфики обслуживания ее специалистов.

     Фундаментальная пиарология направлена на построение и совершенствование теории и методологии, на обогащение основ самой науки. Прикладная пиарология направлена на изучение вопросов организации PR практик, на решение актуальных вопросов PR: для кого познается и как сделать. Цель – найти способы достижения поставленных практических задач. По предметному критерию пиарологию можно структурировать на отраслевые дисциплины, имеющие своим предметом PR в специфических сферах деятельности: политическая пиарология, экономическая пиарология историческая пиарология (направленная на изучение истории функционирования PR) [10, 18].        Пиарология имеет статус социальной «теории среднего уровня» (Р.Мертон) [11, c.16]. Функция теории среднего уровня – выступать в качестве посредника между малыми рабочими гипотезами, развертывающихся в повседневных исследованиях, и широкими теоретическими обобщениями. Цель теории среднего уровня – обеспечить связь между эмпирическими и теоретическими уровнями исследования социальной реальности.   Таким образом, А. Ли бы первым, кто начал активную практику PR, но решающий вклад в развитие теории PR, а также в становление профессии и утверждение статуса PR как науки сделал Э. Бернайз. Пиарология – наука прикладной направленности, имеющая комплексную, междисциплинарную природу и находящаяся на этапе своего формирования. Объектом науки выступает коммуникация. Предметом пиарологии, как воспроизведением реальности на абстрактном уровне является Public  relations, как совокупность социальных практик. Пиарология имеет статус социальной теории среднего уровня. Пиарология как самостоятельная дисциплина изучается во всех американских и европейских вузах. В Российской Федерации пиарология как самостоятельная дисциплина изучается в Московском государственном университете им. М.В. Ломоносова, в Московском государственном университете международных отношений, в Университет телекоммуникаций имени проф. М. А. Бонч-Бруевича и др [23]. В Беларуси пиарология изучается в контексте таких дисциплин как менеджмент и маркетинг в высших учебных заведениях.

1.3 Сущность и содержание Public relations в современной культуре

     Связи с общественностью – явление  намного более глубокое и широкое, чем просто отделы, функционирующие  в отдельных организациях и учреждениях, или самостоятельные консультативные фирмы Public relations, к услугам которых обращаются клиенты. И теоретики, и практики системы PR постоянно подчеркивают, что Public relations является наукой и искусством формирования общественного мнения в желаемом направлении. Public relations является функцией управления, призванная оценивать отношение публики, идентифицировать политику и действия частного лица или организации относительно общественных интересов и выполнять программу деятельности, направленную на достижение понимания и восприятия ее массами.           Рассмотрение сущности и содержания понятия Public relations возможно с различных позиций. Научный интерес представляют 5 подходов Э. В. Кондратьева и Р. Н. Абрамова к интерпретации данного понятия:

1. PR как сфера деятельности (коммуникации). Public relations – это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции. Целевую направленность PR-деятельности характеризует Э. Бернaйз: «Public relations – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот». Структурное описание деятельности предлагает Френк Джефкинс: «PR состоит из всех форм планируемой коммуникации, вовне и внутри, между организацией и ее общественностью для реализации специфических целей, направленных на достижение взаимопонимания [10, 13].

2.  PR как функция управления коммуникациями. Следующий виток анализа заставляет взглянуть на PR не просто как на деятельность, но как на управляющее начало этой деятельности. Джеймс Грюниг предлагает понимать PR как управление коммуникациями между любой организацией и ее публикой. И практически аналогичное определение дает Скотт Катлип:«PR является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которых зависит успех или неудача». «Публикой» в данных определениях является та часть общества, от которой в каком-либо смысле зависит данная организация, или на которую оказывает влияние деятельность организации, ее успехи и поражения. Public Relations как особая функция управления, которая: способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства – служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль «системы раннего оповещения «об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности» [10, 16].

3. PR как стратегия управления коммуникативным пространством. Еще один шаг вперед был сделан Г.Г. Почепцовым. В своей книге «Public relations для профессионалов» он дает следующее определение: «PR – это эффективная стратегия в области управления общественным мнением». Заметим, что речь здесь идет не просто о коммуникации, мы переходим отлокальных «коммуникативных пространствах организации (корпорации)» к рассмотрению «глобального коммуникативного пространства», на котором господствует общественное мнение [10, 18].

4. PR как система. Системность PR прослеживается на нескольких уровнях. Прежде всего, это работа специалиста по связям с общественностью, представляющая собой системный процесс. Данный процесс характеризуется не только целостным единством управленческих операций, но и последовательной реализацией этапов самого процесса, а также следованием определенным закономерностям коммуникационного процесса. Как сфера деятельности Public relations представляет собой целостную систему, включающую в себя различные направления и специализации: связи со СМИ, связи с местным сообществом, связи с инвесторами, корпоративные коммуникации, лоббистская деятельность и связи с государственными структурами, избирательные технологии, финансовый, кризисный PR и др. При этом в различных составляющих PR как системы могут использоваться унифицированные коммуникативные технологии. Еще одна концепция, рассматривающая PR как систему, связана с распределением ролей PR-специалистов в производственном процессе – это концепция «четырех ролей» Брума – Дазиера. Несмотря на то, что каждый PR-специалист исполняет самые различные роли в своей повседневной практической деятельности, существуют четыре доминирующих роли, которые чаще всего выполняет тот или иной специалист и которые определяют как уровень его профессионализма, так и положение в иерархии организации:

• Технический работник коммуникации (communication technichian) занимается в основном производством коммуникационных материалов - пресс-релизов, листовок, брошюр, пресс-клиппов и т. д., является исполнителем программ, не имея доступа к принятию решений на программном уровне [10, 81];
• «Эксперт-предписыватель» (expert prescriber). Он имеет авторитет в вопросах определения стратегии и тактики коммуникации, выступает в качестве эксперта при оценке и принятии конкретных решений в области PR, однако не располагает «управленческим ресурсом» и полномочиями для самостоятельного принятия подобных решений [10, 86];
• Коммуникационный фасилитатор (communication facilitator) выполняет роль посредника между организацией и публикой. Его основная задача — облегчать диалог и в точности передавать послания в обе стороны [10, 93];
• Фасилитатор процесса разрешения проблем (problem-solving process facilitator) участвует в руководстве командой профессионалов, определяет проблемы организации, отвечает за стратегическое планирование и программирование, нацеленное на изменение ситуации к лучшему [10, 101]. 

5. PR как искусство. Основоположником данного подхода является Британская школа PR, которая считает PR искусством и наукой достижения и поддержания гармонии между «творцами» и «обществом»,  посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. На всемирной ассамблее ассоциаций по Public relations, которая проходила в Мексике в 1978, было дано следующее определение PR-практике: «Практика PR – это искусство и социальная наука по анализу направленности, предсказанию последствий, консультированию лидеров организаций и проведению планируемых программ действий, которые служат как интересам организации, так и общественным интересам» [10, 26].   Современные пиарологи выделяют множество видов Public relations, исходя из различных критериев.          1) По критерию работы с целевыми аудиториями вне и внутри общественности пиарологи выделяют «внешний» и «внутренний» PR: с технологической точки зрения в первом случае речь идёт о работе с неконтролируемыми, во втором - с контролируемыми СМИ [14, 29];    2) По критерию «внешней ситуации» специалисты выделяют «повседневный» («рутинный») PR и «антикризисный» («аварийный»)  PR [10, 89]. В первом случае речь идёт о PR-деятельности в относительно спокойной, повседневной обстановке, связанной с позитивной деятельностью и допускающей высокую степень планирования в силу подконтрольности ситуации; во втором — о деятельности в непредвиденной ситуации, стресса, высокой степени неопределённости, вызванной, как правило, «внешними» силами;             3) По критерию работы PR-структуры с тем или иным объектом исследователи выделяют: самопиар («раскручивание» себя самого, нередко анонимное), персональный (PR других людей), организационный (PR организаций) и товарный (PR товаров/услуг/идей) [19];     4) Существует «PR офф-лайн» и «PR он-лайн»: PR-деятельность в обычной среде и в сети Интернет [14,c.31];       5) PR-сопровождение и PR-продвижение. PR-сопровождение – это освещение в СМИ самостоятельных видов продвижения чего-либо (или кого-либо), например выставка, презентация, пресс-конференция, праздник, юбилей. PR-продвижение – это создание такого рода событий, которые сами по себе интересны средствам массовой информации, и чей «продвигающий» характер не очевиден для целевых аудиторий (будь то товар, человек, идея, ценность и т.п.) [21].               6) По критерию «качества» используемых технологий выделяют черный, белый, серый, розовый, желтый, зеленый PR. Чёрный PR – использование «чёрных технологий» (обман, фальсификации). Белый PR – создание и предоставление открытой и честной информация. Серый PR – информация (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «чёрного PR», не предполагает прямой лжи. Розовый PR – основывается на технологии создания мифов и легенд, предназначен удовлетворить потребность людей укрыться «покрывалом иллюзий».  Жёлтый PR – использование, с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства населения данного государства элементов (табуированных слов в названиях, в изображениях - применение сексуального содержания — от ню, через эротику - к порнографии, в публичных действиях  - псевдо гомосексуализм, высказывание расистских, ксенофобных заявлений и т. п) [18, c.44-45].  Специалисты по Public relations фактически являются посредниками между представляемой PR-организацией и различными группами общественности, с которыми организация имеет дело. Поэтому на пиарменов возлагается ответственность и перед организацией, от имени которой они действуют, и перед различными аудиториями общественности. Они призваны распространять информацию, позволяющую заинтересованным группам населения уяснить политику и деятельность данной организации. С другой стороны, пиармены внимательно изучают общественное мнение этих групп, информируя о нем руководство организации, обязанное прислушиваться к настроениям населения и реагировать на них.       Объектами Public relations являются общественность и общественное мнение. Предмет Public relations – коммуникация, возникающая в обществе [14, 18]. Исходя из объектов и предмета связей с общественностью, можно выделить следующие функции PR: