ПИАР как система управления общественным мнением в современной культуре

СОДЕРЖАНИЕ

ТЕЗАУРУС………………………………………………………С. 3

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………..С. 4-6

ГЛАВА I. ПИАРОЛОГИЯ КАК НАУКА О PUBLIC RELATIONS

1.1 Генезис public relations…  …………………………..С. 7-10

1.2 Теоретические истоки пиарологии (Э.Бернайз)…....С. 11-14

1.3 Сущность и содержание public relations в современной культуре.…………………………………………...……….С. 15-21

ГЛАВА II. ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ И ВЗАИМОВЛИЯНИЕ PUBLIC RELATIONS И «ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ» В СОВРЕМЕННОЙ КУЛЬТУРЕ

2.1  Понятия «Общественность» и «Общественное  мнение». Инструменты формирования общественного мнения......С. 22-35

     2.2 Public relations в повседневной жизни человека.......С. 36-43

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………….......С. 44-46

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК……………...………..С. 47-49

ТЕЗАУРУС

     Public Relations (сокращенно PR) – этот термин в дословном переводе означает «общественные связи» или «связи с общественностью»; термин впервые был использован третьим президентом США Томасом Джефферсоном, создателем Декларации независимости. Под public relations он понимал сферу деятельности людей, компетентных в управлении общественным мнением [2, 8].            Общественное мнение – форма массового сознания, в котором проявляется отношение (скрытое или явное) различных групп людей к событиям и процессам действительной жизни, затрагивающим их интересы и потребности; совокупность многих индивидуальных оценок, (мнений) по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей (организаций), которые пришли к какому-либо согласию [16, 12].     Пиарология – это прикладная междисциплинарная сфера социально-гуманитарного научного знания, предметом которой являются принципы и закономерности конструирования и функционирования public relations (PR) как элемента информационно-коммуникативной социальной реальности [2, 12]. Пропаганда (лат. Propaganda – подлежащее распространению, от propago – распространяю), распространение политических, философских, научных, художественных и др. взглядов и идей с целью их внедрения в общественное сознание и активизации массовой практической деятельности [11, 28].  Цензура (лат. censura), контроль официальных (светских или духовных) властей за содержанием, выпуском в свет и распространением печатной продукции, содержанием (исполнением, показом) пьес и других сценических произведений, кино- и фото- произведений, произведений изобразительного искусства, радио- и телевизионных передач, а иногда и частной переписки, с тем чтобы не допустить или ограничить распространение идей и сведений, признаваемых этими властями нежелательными или вредными [11, 30].

ВВЕДЕНИЕ

     Актуальность  темы исследования в значительной мере определяется необходимостью глубокого философско-культурологического осмысления Public relations как коммуникативно-управленческого феномена и его роли в жизни современного общества. В XXI веке в большей или меньшей степени механизмы налаживания общественных связей и формирования общественного мнения используется во всех сферах жизнедеятельности общества: политике, бизнесе, искусстве, религии, образовании, благотворительности, повседневной жизни. Пройдя цикл развития от практики к теории и от теории к практике, «связи с общественностью» в XXI веке стали целой научно обоснованной системой управления общественным мнением.     Теория и практика «связей с общественностью» изучается в самостоятельной дисциплине – пиарологии, а также в контексте таких дисциплин как менеджмент и маркетинг, социальная психология, и во многих других науках. Пиарология затрагивает вопросы следующего характера:  как функционирует система управления общественным мнением, какие функции она выполняет, какие механизмы используются для налаживания связей с общественностью, как  правильно создать, закрепить и поддерживать определенную идею в общественном сознании.     Цель курсовой работы – обоснование степени влияния Public relations на формирование общественного мнения в современной культуре.  

     Данная  цель требует разрешения следующих  задач: 

• рассмотреть  исторические аспекты возникновения и развития public relations и пиарологии;
• определить основные подходы к определению понятия public relations и области его применения;
• выявить инструменты формирования общественного мнения.
• раскрыть степень влияния Public relations на повседневную жизнь человека. 

     Объект исследования – Public relations как система управления общественным мнением в современной культуре.      Предмет исследования – Public relations как коммуникативно-управленческий феномен.           В первой главе рассматривается генезис Public relations, особенности становления пиарологии, а также раскрывается сущность и содержание PR. Во второй главе анализируется взаимодействие и взаимовлияние Public relations и «общественного мнения» в современной культуре.      В работе были использованы следующие методы: генетический, компаративный, структурно-функциональный, а также общенаучные методы (анализ и синтез, дедукция и индукция, абстрагирование и обобщение). Источниковедческой базой исследования являются фундаментальные работы в рамках контекста курсовой: «Паблик рилейшнз. Что это такое?» (С. Блэк);  «Связи с общественностью: учебное пособие для высшей школы» (Э.В. Кондратьев, Р.Н. Абрамов); «Основы Паблик Рилейшнз» (В.Г. Королько); «Пиар «белый» и «черный». Технология скрытого управления людьми» (В.П. Шейнов); «Паблик рилейшнз» (Г. Л.Тульчинский).    Структура и объем курсовой работы. Структура исследования обусловлена тематическими и смысловыми взаимосвязями, вытекающими из поставленной цели и задач исследования. Работа состоит из введения, тезауруса, двух глав, заключения, списка использованной литературы. Полный объем исследования составляет пятьдесят семь страниц. Общее количество использованных в исследовании источников составило двадцать семь наименований.

ГЛАВА I. ПИАРОЛОГИЯ КАК НАУКА О PUBLIC RELATIONS

1. Генезис Public relations

     Разобраться в сути современной системы связей с общественностью, понять ее принципы и социальные функции практически невозможно, не рассмотрев историческое становление Public relations как профессии, как науки и как системы формирования и поддержания общественного мнения.  Корни Public relations – феномена XX века – уходят глубоко в историю в том смысле, что «связи с общественностью» такие же древние, как и сама коммуникация между людьми. Современные практики PR используют приемы и методы налаживания связей с общественностью, которые известны с древних времен – это ведение переговоров, искусство красноречия, метод убеждения, организация специальных мероприятий, создание репутации и имиджа и прочие методы.             В период расцвета таких цивилизаций, как Вавилон, Египет, Индия, Китай, Древняя Греция и Древний Рим, правители и их приближенные убеждали общество в том, что власть, религию и закон следует признавать. В древние времена сила убеждения, воздействия на человека базировалась на проповедях, молитвах и речах ораторов. Многое из того, что известно о древних цивилизациях, дошло до наших дней благодаря материалам (летописям, песням, одам, легендам, мифам, изображениям, скульптурам и т п), целью которых было прославление:

1. фараона – например, прославление Тутмоса III – фараона Египта. О его сирийских победах рассказывают анналы, начертанные на стенах в Карнакском храме Амона [14, 20];
2. царя – например, прославление Соломона – еврейского правителя. Сохранились легенды о Суде Соломана, о Кольце Соломона, об Анексии Сабы. Соломон считается автором «Книги Екклесиаста», книги «Песнь песней Соломона», «Книги Притчей Соломоновых», а также некоторых псалмов. Во время правления Соломона в Иерусалиме был построен Иерусалимский Храм — главная святыня иудаизма [14, 21];
3. учителя – например, прославление Сиддхартхи Гаутамы (после пробуждения – Будда Шакьямуни). Жизнеописания Будды составлялись несколько столетий спустя, и этот факт свидетельствует о том, что идея личности Будды («просветленного») очень хорошо транслировалась жреческой кастой. В результате Буддизм стал мировой религией [14, 25];
4. пророка – например, прославление арабского проповедника единобожия и пророка ислама, центральной (после единого Бога) фигуры этой религии – Мухаммеда. По учению ислама Мухаммеду Бог ниспослал его священное писание — Коран. Ислам, помимо Мухаммеда, признает также и других пророков, но при этом оговаривает, что Мухаммед является не просто одним из пророков, а является последним в цепи всех посланников и пророков. Кроме того, он послан не к отдельному городу, селу, народу, как это было со всеми остальными посланниками, а ко всем людям на земле [14, 29];
5. Богов – например, мифологии Древнего Египта, Древнего Вавилона, Древней Греции и Древнего Рима [14, 34];
6. Бога – например, Библия, Коран [14, 36]. 

  В Древней Греции уважением пользовались люди, которые умели вести интересную беседу, спорить, убеждать других людей, что было весьма полезным в условиях первой демократической державы, поскольку большинство важных решений принималось на собраниях. В тот же период появилась целая наука убеждения и ведения дебатов – софистика. Примечательным было то, что софисты не искали в споре истину. Главной задачей софиста было достижение цели, которую ставил заказчик, плативший приличные деньги [20].         Налаживание «связей с общественностью» было приоритетным направлением во внутренней политике Древнего Рима. Известно, что всякий раз перед военными битвами Гай Юлий Цезарь добивался народной поддержки с помощью распространения специально подобранных обращений и проведения театрализованных представлений [20]. Ему принадлежат такие изречения, как «Пришел, увидел, победил», «Лучше быть первым в деревне, чем вторым в Риме», «Хлеба и зрелищ народу!», ставшие сегодня афоризмами, и это свидетельствует о том, что Юлий Цезарь на протяжении всей своей жизни пристально следил за своим положением в обществе.    Нельзя не отметить государственного и политического деятеля Древнего Рима, блестящего оратора Цицерона (106-43 гг. до н.э.), который в своих трудах по риторике особое значение уделял изучению психологии, интересов, вкусов публики. По его мнению, задача оратора – эстетически тешить публику, влиять на поведение людей, уметь подвигнуть их к активной деятельности [22]. Значительную роль в развитии прото-PR сыграли литературные произведения и памятники античного искусства, прославляющие царей и героев. Драматургия Софокла и Эсхила, знаменитые «Георгики» Вергилия и письмена Юлия Цезаря имели назидательное значение для жителей греческих и римских полисов. Эти произведения произносились с подмостков древних театров, на античные спектакли публику собирали зачастую насильно (особенно на трагедии в эпоху Нерона), чтобы люди испытывали катарсис (очищение страданием) [14, 39].        Период Средних Веков в Западной Европе характеризовался подавляющим влиянием христианской церкви. Мировоззренческим основанием эпохи Средневековья выступала религия – христианство. Церковь подчинила себе политику, мораль, науку, философию, образование, искусство и повседневную жизнь человека. Церковь разными способами формировала общественное мнение, под влияние попадали все слои населения – от бедняков до государей [22]. PR-деятельность в эпоху Средних веков включала в себя следующие мероприятия: театрализованные зрелища (литургическая драма, миракль, моралите); праздники, сопровождаемые ритуалами и обрядами (Рождество, Пасха и др.); посты; борьба с ересью и с реформаторами; крестовые походы; инквизиция. Возможно, именно поэтому церковь на протяжении долгого времени контролировала большинство политических, экономических, социальных процессов в Западной Европе.    Историко-культурные особенности Нового времени возникли в недрах средневековой европейской цивилизации. В новой истории Европы можно выделить два периода:

• Первый охватывает 1640–1789 гг. В эти годы буржуазные общественные и экономические отношения окончательно вытесняют средневековые. Происходит революция в Англии (1640–1688): королевская власть ограничивается, законодательные функции и контроль за правительством переходят к выборному парламенту, юридически закрепляются права граждан. На континенте в этот период господствует абсолютная (неограниченная) монархия, хотя постепенно развивается сословное представительство. В 1776 г. принимается Декларация независимости США. В 1787 г. утверждается конституция США, провозглашающая создание демократической республики. В XVII–XVIII вв. происходят огромные изменения в науке и технике, формируется философия Просвещения [27].
• Второй период новой истории – с 1789 по 1880 г.– время победы и утверждения капитализма во всей Европе. Решающую роль в этом процессе сыграла Великая французская революция 1789–1799 гг. и последовавшее за ней правление Наполеона Бонапарта (с 1799 г.– первый консул, с 1804 по 1815 г. – император Франции). В государстве Наполеона экономическая, политическая и правовая системы буржуазного общества обрели свои классические формы, которые навязывались в ходе наполеоновских войн другим странам или добровольно ими заимствовались. Происходит промышленный переворот, возникает механизированное производство, резко ускоряется экономическое развитие Европы. К середине XIX в. обостряются классовые и национальные противоречия, что приводит к революциям 1848-1849 гг., целому ряду внутри европейских войн, гражданской войне в США (1861-1865). К 80-м годам XIX в. в Европе устанавливается политическая стабильность, сохранявшаяся до первой мировой войны (1914-1918). В XIX в. продолжается бурное развитие науки, в искусстве появляются такие стили, как романтизм и реализм [27].

     Новое время представляет собой невероятно насыщенный период, к основным историческим событиям которого можно отнести капиталистические революции в Англии и Голландии, войну за независимость США, Великую Французскую революцию, революции 1848-1849.   Начиная с XVIII и до XX века, в практику связей с общественностью было заложено большинство принципов, методов, приемов и идей налаживания коммуникации. Например, во время войны за независимость США (1775 – 1783) были заложены основы профессии пиармена [25]. Пиармен – это человек, который при помощи различных средств устанавливает связи между обществом и какими-либо организациями [23]. Американские революционеры влияли на общество и существовавшие в нем мнения, целенаправленно использовали каналы коммуникации и стремились привлечь на свою сторону каждого индивида. Колонисты и их лидеры изначально хотели убедить в необходимости избавиться от колониальной зависимости не только рядовых эмигрантов и беженцев из Англии и других стран Европы, но даже монархов старого континента. В целом, можно сказать, что Соединенные Штаты стали независимым государством именно благодаря налаженным связям с общественностью, которые они поставили против военной мощи Британии [25]. Причем эти связи проявлялись как на внутреннем, так и на международном уровне. Американские лидеры умело подавали все события в нужном им свете, что давало им возможность контролировать поведение масс и вести выгодные переговоры. Впервые на Американском континенте PR был использован для создания личности-лидера – Дж. Вашингтона [20]. Американские активисты позиционировали его как «отца нации», «успешного полководца», хотя на самом деле Дж. Вашингтон был владельцем большой плантации и ничего общего с нацией не имел, а за свою военную карьеру выиграл всего 2 битвы. Тактика и приемы Public relations в США развивались стихийно. Использовались разнообразные пропагандистские уловки: пресс-бюллетени, газеты, встречи с героями освободительного движения, лозунги, символы, митинги, парады, выставки, поэзия, песни, комиксы, салюты и прочие средства [18, 79].              В Западной Европе День взятие Бастилии и начало Великой Французской революции (14 июля 1789 года) послужило точкой переворота общественного сознания. Свобода мысли, слов, действий и самоутверждения стали прекрасным фоном для развития Public relations. Огромную силу имели пропагандистские инструменты – листовки, брошюры, газеты, выступления на собраниях [22].            В Новое время власти постоянно пытались почерпнуть в историческом опыте человечества конструктивные примеры оправдания, средствами искусства и культуры, действовавших государственных институтов. Так, в конце XIX в. правительство Третьей республики во Франции заказало ряду писателей найти в истории Франции сюжеты, описывающие гибель простого народа из-за деспотизма монархов. Литераторы нашли огромное количество биографических хроник Великой девы Франции Жанны д’Арк, массу песен и баллад, воспевающих ее подвиг. Как выяснилось тогда, это был грандиозный PR-проект. Современники Жанны, поэты и летописцы, воспроизводили ее жизнь буквально по часам. Откуда на самом деле взялась Жанна д’Арк, сейчас узнать уже невозможно: есть версия, что она была незаконнорожденной сестрой Карла VII; одни историки утверждают, что она была воспитанницей ордена францисканцев, другие доказывают, что она действительно была пастушкой из селения Домреми, сошедшей с ума в раннем детстве. В любом случае «отцом» Великой девы Франции как национального символа и национальной идеи был политтехнолог барон де Ре, происходивший из самых старинных и знатных фамилий запада Франции – Монморанси и Краон. Результатом PR-кампании стало то, что через год после начала боевых действий Карл VII оказался на французском престоле в Реймсе, «освобожденном» от англичан. Жиль де Ре был возведен в звание маршала Франции и официально стал главнокомандующим французской армии. Бароны и герцоги в соответствии с планом де Ре один за другим сами стали переходить под руку французского короля [27].        В Новейшее время – ХХ – XXI века Public relations были теоретически осмыслены и приведены в систему. Необходимо отметить, что сам термин Public relations впервые использовал Т. Джефферсон, когда в 1807 г. он в черновике своего «Седьмого обращения к Конгрессу» вписал его вместо вычеркнутого «состояние мысли». Однако этот эпизод так и остался единичным более чем на столетие, пока Айви Ледбеттер Ли (начал свою карьеру в конце 1890-х репортером нью-йоркской «Уорлд», с 1903 г. – газетный агент, с 1914 г. – личный советник Д. Рокфеллера, с 1910 г. – руководитель филиала американского банка в Лондоне, консультант общества Красного Креста в годы Первой мировой войны) начал с 1919 г. систематически употреблять это выражение для обозначения деятельности, которую он связывал с информированием общественности о целях и возможностях корпораций [22].            А. Л. Ли по праву считается «отцом» PR-практики. В 1903 г. он возглавил кампанию демократа С. Лоу по перевыборам мэра Нью-Йорка. В 1904 г. он вместе с бывшим журналистом Д. Паркером создал фирму «Паркер энд Ли», ставшую своеобразной вехой в истории PR, в том числе и потому, что от ее имени Ли была сформулирована в виде обращения к газетным издателям «Декларация принципов» – своеобразный первый профессиональный манифест PR [27]. Помимо прочего, в ней говорилось: «Это не секретное пресс-бюро. Всю нашу работу мы выполняем гласно. Если вы считаете, что какой-либо ваш материал более подошел бы вашему отделу рекламы, не обращайтесь к нам. Наше дело – точность. Мы оперативно и с радостью предоставим дополнительную информацию по любому освещаемому нами вопросу, мы с радостью поможем каждому редактору лично проверить любой упомянутый факт. Кратко говоря, наша цель заключается в том, чтобы искренне и откровенно от имени деловых кругов и общественных организаций давать прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес» [27]. Технологическое становление PR связано в большей мере с миром политики, чем с миром бизнеса. Хотя первое бюро publicity было открыто в Гарвардском университете (Бостон), а publicity office – в Пеннсильванском университете, первая служба PR (первоначально как Комитет по общественной информации) была создана при правительстве США президентом В. Вильсоном, с целью мобилизации общественного мнения внутри страны на поддержку участия США в Первой мировой войне, а также миротворческих усилий самого президента, поскольку по отношению к участию США в войне общество резко поляризовалось [14, 259]. До Второй мировой войны, PR-службы создавались преимущественно при государственных структурах в целях информационного влияния на общественное мнение.    Особое внимание хочется обратить на период Великой Депрессии (1929-1933). В этот исторический период PR был по сути институционализирован Теодором Рузвельтом [18]. Средства и методы Public relations были необходимой частью проведения экономических реформ по выходу из экономического кризиса.           В военное время в США появилось много коммерческих фирм PR, а с конца 1940-х гг. службы PR, бюро, агентства стали создаваться повсеместно во многих странах Европы (Англия, Франция, Германия, Италия) [14, 270]. Эта работа стала энергично утверждаться в качестве полноценной и перспективной профессии. В 1944 г. супругами Денни и Гленн Грисвуд был основан первый журнал PR. С этого времени началась систематически описываемая история профессии. В 1946 г. 300 учебных заведений США предлагали различные курсы по PR, а уже в 1949 г. 100 американских университетов и колледжей готовили специалистов по PR. В США существуют специализированные (отраслевые) ассоциации по PR, действующие в промышленности, сферах образования, религии, здравоохранения и социального обеспечения, спорта, в сельском хозяйстве, общество PR студентов Америки. В 1953 г. Международная торговая палата учредила комиссию по PR; в 1955 г. была создана Международная ассоциация PR-специалистов – IPRA. В 1961 г. этой ассоциацией был выработан и принят Кодекс PR. В 1962 г. образован Профессиональный комитет PRSA по разбору этических проблем. С 1964 г. действует Программа аккредитации, обязательная для всех членов IPRA [14, 289].              Таким образом, «связи с общественностью» как система формирования и поддержания общественного мнения существовал во всех культурно-исторических периодах. Как профессия и сфера деятельности Public relations полностью сформировались к концу ХХ века.