Внутрикорпоративный PR как инструмент мотивации персонала организации

      Четвертый этап заключается в постановке цели, как осознанно выбранного средства для удовлетворения потребностей на основе сформированных, с учетом полученной информации, стимулов и мотивов. На данном этапе человек затрачивает  усилия на достижение того, что способно удовлетворить его потребности.

      Пятый этап – это результат деятельности по удовлетворению потребностей, который  предполагает три варианта удовлетворения потребностей: полное удовлетворении, частичное удовлетворении, отсутствие удовлетворения. Так как инструменты внутреннего PR способствуют удовлетворению не только ключевых потребностей, но и информационных, то следует выделить такой результат, как отношение к полученной информации. В случае полного удовлетворения потребностей формируется положительной отношение к полученной информации. При частичном удовлетворении – частично положительное отношение к полученной информации. В случае неудовлетворения потребностей – негативное отношение к полученной информации.

      Сопоставив основные мероприятия внутрикорпоративного PR с ключевыми потребностями персонала, можно выявить возможности мотивационного воздействия инструментов внутреннего PR на персонал организации, опираясь на «Пирамиду потребностей Маслоу» (см. приложение 1) (табл.2).

Таблица 2

 

2.2. Значение  корпоративной культуры в системе  мотивации персонала организации  (на примере компании Google). 

      Корпоративная культура организации – фундамент мотивации.

      В современном менеджменте под  понятием корпоративная культура понимают «принимаемые основной частью коллектива организации философия и идеология управления, ценностные ориентиры, верования, ожидания, ценности и нормы, лежащие в основе отношений внутри организации и за ее пределами»³⁰.

      Петербургский исследователь корпоративной культуры В.А. Спивак предлагает свое определение корпоративной культуре: «Культура корпорации — очень сложное, многослойное, динамичное явление, включающее и материальное, и духовное в поведении организации по отношению к субъектам внешней среды и к собственным сотрудникам, это система материальных и духовных ценностей, проявлений. Взаимодействующих между собой, присущих данной корпорации, отражающих ее индивидуальность и восприятие себя и других в социальной и вещественной среде, проявляющаяся в поведении, взаимодействии, восприятии себя в окружающей среде»³¹.

      Непосредственно проблематика корпоративной культуры начинает формироваться в 1970-80 годах  как следствие процесса перехода от индустриального общества к информационному. В таких условиях человеческие ресурсы принимают стратегическое значение, поскольку доминирующим производственным ресурсом становится информация. Знания и высокие технологии³².

      С развитием мировой экономики  увеличилось число транснациональных организаций, представительства которых находятся по всему миру. Необходимо было объединить людей различных культур общими традициями, чтобы они оставались «людьми корпорации». Только в этом случае можно полагать, что деятельность подобного рода представительств будет соответствовать целям и интересам организации. Эту задачу выполняет корпоративная культура.

      Среди функций корпоративной культуры можно выделить:

1. формирование ценностей у персонала, побуждающих к эффективной реализации миссии организации;

2. формирование имиджа организации;

3. упрочение отношений персонала с руководством организации;

4. поддержание существующих норм и ценностей и создание новых;

5. создание и совершенствование корпоративного стиля, направленного на процветание и развитие организации;

6. завоевание положительного отношения к организации, как со стороны внешней общественности, так и со стороны сотрудников.

      Согласно  Капитонову Э.А.³³, внутреннюю среду организации составляют люди, задачи, технологии, структура, которые образуют внутренние отношения (по вертикали и горизонтали), поддающиеся регулированию. Целью внутреннего PR является максимальное вовлечение эмоционального и духовного потенциала персонала в достижении корпоративной миссии. При этом приемы PR используются для создания благоприятного психологического климата, формирования у работников чувства заинтересованности, соучастия и ответственности в делах организации, а также мобилизация этих чувств в нужное время и с нужной интенсивностью, что повышает ее потенциал.

      «Корпоративная культура создает систему социальной стабильности в организации, сплачивая организацию путем обеспечения присущих именно ей стандартов поведения»³⁴.

      Корпоративная культура специфична для каждой организации.

Проанализировав компетентные источники³⁵, автор работы выделяет следующие компоненты корпоративной культуры:

1. миссия - корпоративная философия - видение
2. история - легенда
3. корпоративный кодекс
4. фирменный стиль

      Рассмотрим  подробнее каждый компонент корпоративной  культуры на примере компании Google и его влияние на мотивацию персонала.

      Компания  Google была основана в 1998 году студентами Стэндфордского университета Ларри Пейджем и Сергеем Брином. Вскоре эта поисковая система стала популярной среди пользователей Интернета во всем мире. Сегодня система поиска Google имеет широкое признание как одна из крупнейших в мире и представляет собой бесплатную и простую в использовании службу, обычно показывающую релевантные результаты поиска, для получения которых требуются лишь доли секунды³⁶.

      По  данным британской исследовательской  компании Millward Brown Optimor³⁷ (см. приложение 2), на сегодняшний день Google является самым дорогим брендом мира. Но, несмотря на столь бурный рост, Google продолжает всеми силами поддерживать у себя атмосферу маленькой компании, где все живут и работают как одна семья: открыто высказывают свою точку зрения, вместе празднуют победы, предлагают решения, вносят инициативы³⁸.

      1. Миссия – корпоративная философия - видение

      «Миссия — кратко сформулированная идея существования организации, разделяемая ее (владельцами) руководством и персоналом, в общих чертах определяющая вид деятельности, группы потребителей и сферы деятельности (рынки). Миссия указывает на смысл создания организации, ее назначения и роли в общих тенденциях развития человека, общества, цивилизации и человечества»³⁹.

      Согласно утверждениям некоторых авторов⁴⁰, миссия компании содержит перечисление трех основных составляющих – приоритетных целей, ценностей, стратегий, которые позволяют увидеть, чем занимается и зачем существует данная организация.

      Как отмечает Чумиков⁴¹, удачная формулировка миссии должна отвечать на три вопроса:

1. Чем занимается организация?

2. Для кого сотрудники организации осуществляют свою деятельность?

3. В каком рыночном сегменте они работают?

      Миссия Google состоит в организации мировой  информации, обеспечении ее доступности  и пользы для всех⁴².

      Если  миссия описывает современное состояние  организации, смысл ее существования, то видение дает ориентиры на будущее. Видение представляет собой стратегическую цель организации; это описание того, к чему она стремится. Для формулировки видения важно, чтобы оно звучало правдоподобно.

      «Мы ценим ваше время и понимаем, что когда вы ищете информацию в Интернете, вы хотите получить ее моментально. И мы стремимся помочь вам в этом. Возможно, мы единственные в мире, кто ставит для себя целью добиться того, чтобы пользователи как можно быстрее покидали нашу главную страницу»⁴³ – такой видят стратегическую цель в компании Google.

      Миссия  и видение должны быть не только прозрачно изложены и доступны для понимания, но и грамотно донесены до персонала (при помощи корпоративных изданий, сайта, корпоративной рекламы, корпоративного кодекса, корпоративного путеводителя для нового сотрудника, годового отчета, интерьерного оформления и т.д.).

      Миссия  и видение выступают в качестве мощного мотивирующего инструмента  для персонала. Они служат стратегическим интегратором для персонала в  жизнедеятельности организации; придают  смысл деятельности; сплачивают персонал в единый организм, в команду; вырабатывают социальную ответственность сотрудников; мобилизируют персонал на продвижение к намеченным целям.

      «Корпоративная философия является звеном связывающим миссию и видение. Это полное, развернутое и подробное изложение морально-этических и трудовых норм, принципов, кредо, которым руководствуются сотрудники фирмы»⁴⁴.

      По  словам бизнес-тренера и оргконсультанта Чмух М.В.⁴⁵, корпоративная философия позволяет понять цели, задачи и ценности организации, сформировать более целостный и эмоционально полный образ, позволяет присоединиться к себе на идеологическом уровне. Философия оказывается ценной и эффективной только тогда, когда даёт сотрудникам хотя бы одну из двух возможностей:

1. Реализовать  свою собственную персональную  стратегию

2. Получить  ответ на вопрос: «Кто я сейчас?»,  «Чем я ценен?», «Куда я иду?»

выступает в качестве единого организующего  начала, подчеркивая причастность  каждого работника к жизни  конкретной компании.

      «Признавая, что поиск является проблемой, которая никогда не будет решена, мы продолжаем раздвигать границы существующих технологий, чтобы предоставлять быструю, точную и простую в использовании службу поиска, воспользоваться которой может любой пользователь, которому требуется найти информацию как с рабочего компьютера в Бостоне, так и с телефона в Бангкоке. Мы применяем на практике то, чему мы научились при реализации поиска, и беремся за решение еще более сложных задач» - так звучит корпоративная философия Google⁴⁶.

      Такая корпоративная философия и выступает в качестве единого организующего начала, подчеркивает причастность  каждого работника к жизни компании. Словами «мы», «наша» она уделяет особое внимание командному духу. Чувствуется единство. Таким образом, человек начинает

отождествлять себя со своей компанией, растет чувство преданности, приверженности, мотивированности к работе.

      2. История – легенда

      Согласно  Чумикову⁴⁷, «наличие истории – оптимизированного описания реальной технологии развития и действительного содержания организации – придает солидность, надежность, способствует вербальной, а затем и внутренней осязаемости организации, ее людей и продуктов, делает их более понятными, облегчает диалог между ними и потребителями». Если же истории как таковой не имеется, то нужно придумать легенду – описание компании с помощью символов и сюжетов, находящихся в ассоциативной связи с действительностью.  Конечно, самый удачный вариант, сочетание истории и легенды в единый компонент – историю-легенду.