Внутрикорпоративный PR как инструмент мотивации персонала организации

      Шкала представлена следующим образом  ⁹:

Первый  уровень мотивации (самый низкий) – деньги.

Второй  уровень – личные достижения.

Третий  уровень – личная убежденность.

Четвертый уровень – долг.

      Мотивация деньгами – это факт очевидный. Даже на самом высшем уровне человек будет, хотя бы немного, заинтересован в  деньгах. Более высокий уровень  – личные достижения. Человек чувствует  себя значимым, добиваясь успехов. Уровень личной убежденности не вписывается в рамки человеческих потребностей. Человек уверен, что его организация, работа, деятельность, продукт и прочее – самые лучшие. Наивысшим уровнем мотивации по Хаббарду считается долг. Человек много делает в жизни потому, что у него есть чувство долга (чувство долга солдат перед Родиной, чувство долга родителей перед детьми, чувство долга начальников перед подчиненными).

      Согласно  Л. Рону Хаббарду¹⁰, основной способ для управления мотивацией людей – это донесение до сотрудников целей владельцев компании при помощи мощных инструментов PR (в частности,  он отмечает опросы). И, таким образом, если обеспечить постоянное информирование сотрудников о социальных целях руководства, организовать внутрикорпоративные программы по связям с общественностью на основании опросов, и при этом использовать работоспособную теорию мотивации, то существующий уровень мотивации персонала может быть эффективно использован. 
 

1.2. Анализ  деятельности внутрикорпоративного  PR. 

      Количество определений PR достигает несколько сотен. Наиболее авторитетными в этой сфере являются, по мнению автора работы, определения PR Блэка С. и Чумикова А.Н.

      Согласно  Сэму Блэку, признанному авторитету в области PR, «Паблик рилейшнз - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»¹¹.

      По  словам Чумикова, ««Паблик рилейшнз» - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль "системы раннего оповещения "об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности»¹².

      Под общественностью привычно понимается внешняя среда организации. Однако существует еще и внутренняя среда  – персонал. В условиях современной  конкуренции этот аспект играет важную роль для организации. Это происходит, поскольку положительный имидж организации во многом зависит от мнения её персонала о ней. Формирование эффективных внутренних связей – это область внутрикорпоративного PR. Поэтому, грамотная система внутрикорпоративного PR способна повысить мотивацию, продуктивность работы, лояльность персонала.

      Опираясь  на слова Минаевой Л.Н.¹³, внутрикорпоративные связи с общественностью – это выстроенная система  в организации, которая базируется на принципах корпоративной этики, культуры, внутренней коммуникации. Все они представляют собой четок продуманную и взвешенную информационно-коммуникативную политику, направленную на поддержание положительного имиджа организации  в сознании сотрудников.

      Проанализировав еще несколько определений внутрикорпоративного PR,  автор работы сформулировал собственное определение. Внутрикорпоративный PR (далее - внутренний PR) представляет собой определенную политику, включающую комплекс мероприятий, а также совокупность способов донесения информации до персонала организации, и направленную на создание эффективных внутренних коммуникаций между сотрудниками и поддержание положительного имиджа компании в их сознании.

        Согласно Яну Мейтленду¹⁴, основными задачами внутреннего PR являются:

1. формирование корпоративной приверженности;
2. преодолевание коммуникативных разрывов и достижение взаимопонимания;
3. демонстрация "открытости" руководства.

      По  словам же Г.Л.Тульчинского¹⁵, главнейшей задачей внутреннего PR является обеспечение двух потоков информации: «сверху» и «снизу». В первом случае речь идет об информации, исходящей от руководства организации. Такая информация должна систематически доводиться до персонала. Грамотный руководитель должен демонстративно разъяснять персоналу позиции, цели, мотивы, действия руководства во избежание возникновения обстановки, благоприятной для слухов и сплетен, и отвлекающей работников от трудового процесса. 

      Важен и поток информации «снизу», то есть поток от персонала к руководству. Руководитель должен создавать возможности личного контакта с подчиненными с целью выявления обстановки в рабочем коллективе (настроения, мнения, отношения, оценки, идеи и предложения сотрудников). Дефицит такой информации может поспособствовать также развитию сплетен, слухов и прочих проявлений нездоровой атмосферы в коллективе. 

      Обеспечение подобных потоков информации формируют  чувство сопричастности к общему делу, что благоприятно сказывается  на эффективности работы организации.

      Главной целью деятельности внутреннего  PR является формирование, развитие и поддерживание имиджа организации в сознании ее сотрудников. Для достижения этой цели необходимо реализовать следующие шаги:

1. создать  прочную корпоративную культуру: донести до сотрудников в доступной  форме миссию, видение, философию, кредо организации;

2. сформировать  визуальное восприятие организации:  разработка фирменного стиля,  который будет подчеркивать единство  сотрудников, и его повсеместное  внедрение;

3. обеспечить  доверительное отношение сотрудников  к системе руководства и повысить лояльность сотрудников к организации путем развития их мотивации, поддержания благоприятного имиджа главы и топ-менеджеров организации и контроля взаимодействия руководства с подчиненными;

4. обеспечить  каналы вертикальной и горизонтальной коммуникации между отделами, а также обеспечить развитие двустороннего процесса внутренней коммуникации;

5. оптимизировать  качество распространяемой информации.

      По  данным статьи консультанта - преподавателя  Института проблем предпринимательства Муравьевой И.В.¹⁶, крупные организации с разветвленной структурой закладывают сопоставимые бюджеты на внешний и внутренний PR. Назревает вопрос: в чем актуальность систематической и организованной внутрикорпоративной PR-деятельности? Во-первых, в рынках труда. В наши дни крупные организации сталкиваются со скудным рынком труда: имеется нехватка компетентных кадров с хорошим образованием и опытом работы. Поэтому борьба за квалифицированных специалистов обязывает компании формировать и поддерживать исключительно положительный имидж. Таким образом, имидж компании является уникальным товаром на рынке труда, то есть тем, чем данная компания может убедить соискателя «проголосовать» за нее.

      Во-вторых, в постоянной борьбе организаций  за эффективность. Оптимальная система внутреннего PR   повышает эффективность работы, мотивацию и лояльность.

      В-третьих, актуальность обусловлена постоянным  изменениям во внешней и внутренней среде функционирования организации. Введение новшеств, новых целей стратегий ставит большинство компаний перед необходимостью подготовки персонала к работе в новых условиях. Оптимизированная служба внутреннего PR способна создать эффективную программу для адаптации и обучению персонала.

      Также, в правильном построении, внутрикорпоративный PR способен не только разрешать, но и предотвращать конфликтные ситуации. Наиболее острая потребность во внутрикорпоративном PR возникает во времена перемен, нестабильности развития компании и конфликтных ситуаций. Поэтому внутренний PR можно рассматривать как один из защитных механизмов, обеспечивающих устойчивость бизнеса¹⁷. 

1.3. Инструменты внутрикорпоративного PR. 

      Основное  влияние на положительное отношение  персонала к организации оказывают  инструменты внутреннего PR. Поэтому крупные компании очень серьезно подходят к организации внутрикорпоративного PR.

      К числу инструментов внутреннего  PR относят¹⁸:

1. Обучающие: проведение семинаров и тренингов с целью повышения квалификации и профессионального роста персонала, а также для адаптации новых сотрудников и сотрудников, перешедших на новую должность;

2. Объединяющие: организация корпоративных мероприятий: праздников, конкурсов, соревнований, соблюдение корпоративных традиций, привлечение семей сотрудников к подобным мероприятиям.

3. Коммуникативные: информирование сотрудников обо всех основных событиях, которые происходят в организации, выпуск корпоративных СМИ, использование интранета, налаживание связи между руководством и персоналом, проведение конференций, заседаний, собраний;

4. Имиджевые: разработка и внедрение миссии, видения, кредо, философии компании, правил и процедур, фирменного стиля, формирование корпоративной культуры.

      Рассмотрим  подробно каждую группу инструментов внутрикорпоративного PR.

1. Обучающие  инструменты.

      Обучение персонала – это приобретение знаний и навыков, необходимых сотрудникам для эффективного выполнения своих трудовых обязанностей.

      Как отмечает Михаил Гундарин¹⁹, возможность обучения за счет организации становится для сотрудника надежным «крючком». Считается стандартной мировой практикой тратить на обучение специалистов 7 % фонда заработной платы.

      Каждая  компания преследуют различные цели при обучении персонала, руководствуясь своими потребностями, ценностями, финансовым положением, профессиональным уровнем  сотрудников и т.д. Выделим наиболее популярные из них:

- получение  новых профессиональных навыков  и знаний сотрудниками для  повышения эффективности работы;

- подготовка  сотрудников к карьерному росту;

- интеграция  и адаптация персонала;

- поддерживание  профессионального уровня работников;

- формирование  у персонала чувства лояльность  к компании;

- подготовка  к новшествам и преобразованиям  в организации;

- умение  грамотно действовать в кризисных  условиях 

- мотивация  к дальнейшей работе в компании  и т.д.

      Согласно  Михаилу Гундарину²⁰, программы по обучению персонала делятся на обязательные и развивающиеся. К первым относят адаптационные занятия продолжительностью 1,5 – 3 месяца, которые проходит новый работник компании.

      Развивающие программы по обучению более разнообразны. Они включают как длительные программы  обучения, так и краткосрочные. Длительные программы обучения включают в себя получение второго высшего образования, получение международного опыта (программа  MBA, стажировки за рубежом), курсы повышения квалификации, специализированные курсы (курсы корпоративного изучения английского языка и т.д.). Также многие компании заключают договоры с ВУЗами, предусматривающие целевую подготовку будущих специалистов. Краткосрочные программы обучения включают различные тренинги, семинары, лекции, выставки,  конференции, экспресс-курсы (курсы 1С, Mini MBA и т.д.).

      Обучение  выступает серьезным мотивационным  фактором: сотрудники видят ответственность  компании перед ними, и как следствие, «у них будет выше уровень приверженности своему предприятию, выше готовность работать на него с полной отдачей сил»²¹.

2. Объединяющие  инструменты. 

      К инструментам этой группы относят разного  рода корпоративные мероприятия.

      Корпоративные мероприятия обычно делят на следующие группы.

А. Официальные  мероприятия, например, торжественное  подведение итогов года, вручение премий, наград, презентации и т.д. Такие  мероприятия нередко имеют продолжение  в неформальной обстановке.