Теоретические и методические аспекты стратегического медиапланирования

 Слабые стороны: неразвитая  система дистрибьюции; немассированная  реклама; географическая удаленность  от основного рынка сбыта. 

Возможности: расширение репертуара качественным драматургическим материалом; выход на новые рынки и сегменты  (гастроли); расширение спроса (целевой  аудитории).

Угрозы: усиление конкуренции  в спектаклях для молодежи и взрослых (татарский драматический театр), в спектаклях для детской аудитории  – частный кукольный театр; изменение  потребностей и вкуса целевой  аудитории (теле и  видеопродукция, цирк, кино)

Конкурентное преимущество театра – качественное воспроизведение  хорошего драматургического материала.

Итак, после проведенных  маркетинговых исследований  можно  сформулировать маркетинговую стратегию  для театра юного зрителя.

Исходя из всего  вышесказанного,   стратегия  театра  будет следующей  – доставлять положительные эмоции целевой аудитории. Для реализации данной стратегии мы располагаем  качественным художественным и административным составом театра, хорошей материально-технической  базой, умением подбора качественного  драматургического материала.

В рамках стратегии рассмотрим концепцию 4Р: товар, цена, распределение, продвижение.

Действия для товара (спектакля) - добавление художественных характеристик, расширение репертуара, улучшение качества, рационализация репертуарных спектаклей (адресное воздействие на целевую  аудиторию).

Действия для цены - максимально  приемлемая цена для зрителей, снижение цены для конечного зрителя за счет эффекта от масштаба коллективной заявки (система скидок).

Следующий параметр 4Р - распределение: необходимо сохранить и расширить  контакты с поставщиками целевой  аудитории (детские сады, школы города).

          Разберем 4 параметр концепции продвижение:  действия - проводить эффективные  рекламные кампании, мероприятия  по стимулированию показов спектаклей, системно изучать мнение зрительской  аудитории, подкреплять положительный  имидж театра, выбрать рекламный символ -  определенный  символ или персонаж, закрепленный за организацией, выражающий суть ее деятельности. В нашем случае, однозначно - это узнаваемый сказочный персонаж. Для ТЮЗа как ни для одной другой яркой, творческой организации необходим такой символ.

Итак, в рамках выбранной  стратегии необходимо осуществлять следующее - это выпуск и прокат высококачественных спектаклей, с взвешенным соотношением между ценой и ценностью товара (спектакля), доступный для потребления индивидуальными потребителями и использовании грамотной профессиональной деятельности по продвижению спектаклей.

Итогом данного раздела  является постановка маркетинговой  цели   в рамках данной рекламной  кампании - это увеличение занимаемой доли на рыке культурно-досуговых услуг  до 50% целевой аудитории.

Итак, подводя итоги вышеперечисленному, можно сделать следующие выводы:

Маркетинговая стратегия  в рекламной кампании  театра  будет следующей – доставлять положительные эмоции.

Маркетинговая цель театра  в рамках данной рекламной кампании - это поддержать внимание постоянной аудитории и  привлечь интерес  новой целевой аудитории. Медиапланирование. Иногда под медиапланированием понимают формирование графика выхода рекламы (медиаплана). Но в более широком смысле медиапланирование, это комплекс действий, направленный на определение наиболее эффективного размещения рекламных сообщений в средствах распространения рекламы, что предполагает достижение поставленных целей и оптимизацию затрат при размещении. Медиапланирование подразделяется на медиастратегию и медиатактику.

 

2.3.2. Медиастратегия

Медиастратегия – это  поиск ответа на три вопроса: когда, где и как часто размещать  рекламу, чтобы добиться поставленных целей.

1) Когда лучше проводить  рекламную кампанию? Когда рекламная  кампания должна стартовать и  как долго она будет продолжаться?

Опишем качественные и  количественные цели  рекламной  кампании.

1) Качественные цели рекламной  кампании. В данной рекламной  кампании нам необходимо добиться: удержать постоянных клиентов (целевую  аудиторию) от перехода к конкурентам  и добиться расширения ее состава.

2) Количественные цели рекламной кампании. Чтобы добиться запланированных выше качественных целей нам необходимо охватить не менее 50% аудитории.

Специфика потребления рекламируемого товара или услуги – сезонность  (сентябрь-май), цикличность – октябрь-ноябрь, январь, март.

Выделенный рекламодателем бюджет на проведение рекламной кампании – 95 тыс. руб.

Особенности целевой аудитории, поведение потребителей -         Целевой аудиторией театра в основном является «маленький» зритель – дети, а также зритель подросткового возраста, рабочая молодежь,  а также родители младшей возрастной категории.

Также возрастная  аудитория  театра  разбита на 4 категории:

1. Спектакли  для  детей

      - 5-7 лет

      - 8-12 лет

      - 13-17 лет

           2. Спектакли для молодежи

           3. Спектакли для взрослых

           4. Спектакли для семейного просмотра.

2) Где размещать рекламу?

География рекламной кампании -  г. Нижнекамск и Нижнекамский район.

Типы медиаканалов: ТВ, пресса, наружная реклама.

Учитывая специфику медиаканалов, а именно: технический охват (покрытие), периодичность, наличие звука, цвета, движения, качество изображения, размеры и т.д. нами выбраны такие медиаканалы:  телеканал «НТР», газета «Нижнекамское время» , афиша,  театральная тумба.

Цели рекламной кампании.

 Опишем качественные и количественные цели  рекламной кампании.

1) Качественные цели рекламной  кампании. В данной рекламной  кампании нам необходимо добиться: удержать постоянных клиентов (целевую  аудиторию) от перехода к конкурентам  и добиться расширения ее состава.

2) Количественные цели рекламной кампании. Чтобы добиться запланированных выше качественных целей нам необходимо охватить не менее 50% аудитории.

Медиапредпочтения целевой аудитории были выявлены с помощью анкетирования (прил.1) и по результатам составлены следующие таблицы.

Табл. 4

Возрастные параметры аудитории телекомпаний

 в г. Нижнекамске.

№ п\п	наименование телекомпании	возраст, лет
		10-15	15-20	20-25	25-30	30-35	35-40	45-50	50-55	55-60	60-65	65-70	70-75	75   и выше
1.	НТР
2.	ТНТ - ЭФИР г. Нижнекамск
3.	ВТС НЕФТЕХИМ

 

Табл. 5

Возрастные параметры аудитории печатных СМИ

 в г. Нижнекамске.

№ п\п	наименование телекомпании	возраст, лет
		10-15	15-20	20-25	25-30	30-35	35-40	45-50	50-55	55-60	60-65	65-70	70-75	75   и выше
1.	Нижнекамское время
2.	Ваша Газета
3.	Нефтехимик
4.	Нижнекамская правда

 

3) Как часто размещать  рекламу?

Пресса – 2 раза в месяц, ТВ – 1 раз в месяц, наружная реклама  – по мере необходимости.

 

2.4 Разработка медиаплана

 

В данном параграфе мы осуществим планирование конкретных дат выхода рекламных сообщений. Нам необходимо составить конкретный график выхода всех рекламных сообщений по каждому отдельному медиаканалу (пресса и наружная реклама). Все данные мы представим в календарном графике (таблица 6,7), а именно дата выхода рекламного сообщения, его величина (размер в прессе), привязка к конкретному месту в пространстве медиаканал (рубрика для газетно-журнальной), позиционирование, если таковое имеется (расположение на полосе издания).

Данный медиаплан соответствует  целям и задачам, которые были поставлены перед данной рекламной  кампанией в целом и перед  ее медийной частью в частности.

Таблица 6

График размещения рекламных сообщений  PR-кампании театра  в газете «Нижнекамское Время»

Полоса издания	Размер сообщения	Дата выхода	Количество выходов
5 страница	1/2	Сентябрь 2011 г.	4
последняя	1/1	С 13 октября по 4 декабря 2006г.; с 4 декабря  по 25 декабря 2006г.; со 2 января по 30 января 2007г.; с 6 января по 27 февраля 2007г.; с 7 марта  по 28 марта.	9

 

График размещения наружной рекламы театра юного зрителя.

Регион: Нижнекамск Клиент: МБУ «Театр юного зрителя города Нижнекамска»

Рекламное агентство: ООО «Центр»

Начало размещения: 1 сентября  2011 года.

Окончание размещения: 1 мая 2011 года.

Таблица 7

График размещения рекламных сообщений  PR-кампании театра  телеканале «НТР»

Время выхода	Размер сообщения	Дата выхода	Количество выходов
С 18.00-21.00 ч.	Рекламный видео ролик	20 сентября по 30 сентября; 25 декабря  по 2 января; 20 марта по 26 марта.	3
В течение дня	Бегущая строка	Каждую пятницу  октябрь-ноябрь, январь, март-апрель.	1 раз в час.

 

2.4.1.  Расчет бюджета рекламной кампании

 

В данном пункте мы потенциально определим и обоснуем оптимальный  рекламный бюджет для рекламной  кампании театра.

В первой части формирования бюджета следует пояснить размер бюджета, необходимого для данной рекламной  кампании. Он в первую очередь складывается из целей РК, выбранной стратегии, затем выбираются каналы распространения  информации, устанавливается стоимость  разработки и размещения рекламных  продуктов и рассчитывается бюджет, способный обеспечить все эти  решения.

Исходя из целей рекламной  кампании театра,  мы задействовали  прессу, задача которой: информирование потенциальных потребителей о театре и его театральном продукте (спектакле), имиджевая реклама. А также для  размещения своих сообщений выбрали  наружную рекламу. Ее главная задача напомнить целевой аудитории  о благополучном и стабильном существовании нашего театра  на рынке культурно-досуговых услуг.

Во второй части формирования рекламного бюджета необходимо учесть распределение средств по следующим  статьям расходов:

1. Расходы на изготовление  рекламных материалов (5 - 7%).

При производстве наружной рекламы было израсходовано: 2000 рублей на изготовление оригинал-макета театральной  тумбы; 25000 рублей на изготовление ее;

2. Расходы на приобретение  и аренду рекламного пространства - 80%.

За восемь  месяцев  размещения   - 16 тыс. рублей.

Размещение в еженедельной газете «Нижнекамского Время»  24  раза рекламных сообщений театра юного зрителя  на выгодных позициях на страницах издания составило - 10000 рублей.

Изготовление  и размещение рекламы на ТВ. – 30 тыс. руб.

Общий бюджет РК театра юного  зрителя  составляет: 95  тыс. рублей. Итак, в данном пункте мы рассчитали и обосновали оптимальный рекламный бюджет для рекламной кампании театра юного зрителя.

Ежемесячные акции по привлечению  целевой аудитории, путем распространения  флаеров (в течение 8 месяцев текущего театрального сезона) – 12000 руб. (изготовление флаеров). Акции проводятся с привлечением волонтеров.

2.4.2.  Реализация и оценка рекламной кампании театра

 

Последним этапом выполнения курсовой работы по организации и  планированию рекламной кампании  театра  является ее реализация и  оценка.

При выполнении задач, поставленных перед рекламной кампании  театра два СМИ для распространения  в них рекламных сообщений: наружная реклама и пресса.