Теоретические и методические аспекты стратегического медиапланирования

Под внешней средой театрально-зрелищной  организации подразумевается вся  культурная среда. Она состоит из представителей структур, организаций, коллективов и отдельных личностей, напрямую не связанных с данной театрально-зрелищной  организацией, однако играющих в её деятельности важную роль. Среди них  – критики и рецензенты, представители  различных средств массовой информации, госструктур и городских властей, лидеры общественного мнения, поклонники и рядовые зрители.

Современный зрелищно-театральный  процесс рассматривается как  система отношений между различными участниками этого процесса –  создателями спектакля (производителями), зрителями сценического произведения (потребителями), театральными критиками, журналистами и публицистами, а также  распространителями театральных билетов (посредниками), продюсерами и менеджерами (продавцами).

Спектакль как определенное материальное эстетическое целое существует лишь во время его сценического представления: с его начала до финальных поклонов отыгравших свои роли артистов. Получается, что в качестве товара на зрелищно-театральном  рынке имеет обращение то, чего нет в реальности. Таким образом, спектакль не относится к статусу  товара – некоего продукта или  услуги, предназначенной для продажи.

Спектакль как объект продажи  не совпадает полностью ни с услугой, ни с продуктом, в их классических маркетинговых определениях. В нем  всегда остается нечто, связанное с  его эстетической природой, что предопределяет его выпадение из специфично рыночных определений, отношений и связей.

Следовательно, в качестве объекта купли-продажи на зрелищно-театральном  рынке выступает не сам спектакль  как таковой, а образ спектакля  – идеальная художественная целостность, обладающая уникальной эстетической ценностью.

Театрально-зрелищные услуги рассчитаны на массовость потребителя. Количество зрителей может быть ограничено размерами, например, стадиона или концертного  зала, а если культурно-зрелищное  мероприятие проводится вне рамок  таких объектов, то количество потребителей услуги может достигать трудноисчислимых масштабов. В связи с этим зрителей может быть и сотни, и тысячи, и  десятки тысяч. Ни один из известных  видов услуг не знает такой  массовости потребителей.

Показателями результата деятельности театрально-зрелищных  учреждений являются: количество обслуженных  зрителей, число состоявшихся спектаклей, новых постановок, сумма сборов от продажи билетов.

Численность населения г. Нижнекамска составляет 276 тысяч человек, что определяет потенциальные масштабы зрительской аудитории.

В прошедшем театральном  сезоне театрально-зрелищных предприятий  зрители   около 10 премьер, а всего сыграно более 200 спектаклей.

Доходы от реализации билетов  на культурно-зрелищные мероприятия  составляют сумму в 1 млн. 500 тыс. рублей в год.

В настоящее время в  сфере театрально-зрелищного искусства  сложилась определенная рыночная ситуация, когда предложение спектаклей, постановок превышает спрос на них со стороны  зрителей, в то же время престиж  сценического искусства и интерес  к нему резко снижается.

Важная проблема театрально-зрелищного рынка услуг – это определение  рыночной стоимости спектакля. Театрально-зрелищный  рынок имеет дело со сценическими произведениями, художественная ценность и коммерческая стоимость которых не могут быть впрямую соотнесены. Определить с абсолютной точностью, какие из предлагаемых на театральном рынке спектаклей обладают несомненной художественной ценностью, а какие сомнительны в художественном отношении, порой крайне затруднительно: эстетические и ценовые критерии здесь сильно размыты.

Соответственно, ценовая  политика на театрально-зрелищном рынке  основывается в большей мере на собственных  регулятивных механизмах искусства, нежели на потребностях и вкусах потребителя.

Стоимость билетов на театрально-зрелищные  мероприятия, также зависит от такого фактора как:

-известность и престижность  театрально-зрелищной организации.  Например стоимость билетов в  Татарский Государственный драматический театр будет значительно превышать стоимость билетов в «Арт-Комедиантах».

Анализируя источники  финансирования театральной деятельности, можно констатировать, что театры имеют два основных источника  поступления средств: финансирование собственника и доходы от самостоятельной  хозяйственной деятельности.

Органы государственной власти и органы местного самоуправления в целях реализации государственной антимонопольной политики и создания конкурентной среды в области театральной деятельности:

- выделяют специальные  гранты для реализации инновационных  проектов в области театрального  искусства;

Определяющее условие  успешного проведения маркетингового исследования театрально-зрелищного учреждения - это правильная сегментация рынка.

Под сегментацией рынка в  сфере культурного досуга принято  понимать разделение на части (сегменты) по каким-либо признакам и с учетом определенных услуг, оказываемых театрально-зрелищными учреждениями, их потребителей, а также  самих театрально-зрелищных учреждений, производящих или предлагающих услуги. Четкая и обоснованная сегментация - основа эффективной деятельности учреждения культуры.

Основные факторы сегментации  рынка индивидуальных потребителей описаны в научной литературе и делятся на следующие: демографические, географические, психографические и  поведенческие.

1) К демографическим факторам рыночного сегментирования, как правило, относят пол, среднедушевой доход, сферу занятости, уровень образования и т. д. Анализ демографических факторов, показал что:

-По половому признаку, число жителей г. Нижнекамска составляет 57% женщин и 43% мужчин.

-По сфере занятости  – 59% жителей города работают, 22% - на пенсии, 12% - студенты, 7% -безработные,

-По профессиональному статусу – 35% жителей города – рабочие, 20% - специалисты гуманитарии, 10% - технический персонал, 10% - сфера обслуживания, 5% - руководители высшего звена, 10% - руководители среднего звена, 5% - творческие профессии, 3% - военные, 2% - другие профессии.

-По уровню образования  – 33% жителей имеют высшее профессиональное образование, неполное высшее – 11%, послевузовское образование – 5%, 28% - среднее профессиональное , 5% - общее среднее, 18% - начальное профессиональное (рис1.)

                                                  Рис.1

2) К географическим факторам  относят размер и тип местности  (город, село), число жителей и  т. п.

3) Сегментирование по  психографическому принципу позволяет  определить, к какому социальному  слою относятся потребители, каков  их стиль жизни, особенности  характера.

-Образ жизни и жизненные  ценности нижнекамцев. Здоровье является приоритетной ценностью для всех жителей города. Прочие приоритеты меняются по ходу жизни.

Мужчины

до 25 лет – деньги, работа, любовь.

25-34 лет - семья или свобода,  деньги, развитие, работа.

35-54 лет – работа, семья,  дом, деньги.

55 лет и старше –  закон, порядок, семья. 

Женщины

до 25 лет – Работа, самовыражение, образование, свобода или семья.

25-34 лет – Семья, любовь, работа.

35-54 лет – Семья и  дом. 

55 лет и старше –  Общение, порядок, деньги.

-Общественное положение  жителей - 59% жителей города работают, 22% - на пенсии, 12% - студенты, 7% -безработные,

4) Сегментирование на  основе поведенческого фактора  предполагает выявление статуса  потребителя, искомых им выгод,  интенсивности потребления, степени  приверженности данному товару, стадии готовности потребителя  к восприятию программы, отношения  к театрально-зрелищному мероаприятию  или заведению.

-Критерии принятия решения  о покупке  нижнекамцев:

1) Соотношение цены и качества.

2) Новинки

3) Импортные модели.

- Пользуется услугами  театрально-зрелищных учреждений, прежде  всего та часть населения города, которая имеет высшее образование и обладает современными квалификациями и, что не менее важно, понимаемой в широком смысле культурой, находящей свое выражение в инновационной активности, здоровом образе жизни, передаче знаний и образцов жизнеутверждающего поведения подрастающим поколениям.

В любом типе театрально-зрелищной  организации репертуар формируется  с учетом зрительских потребностей, выступающих как социальный заказ, дух времени, и веяние моды.

Как показывает опыт маркетинговых  прикладных исследований в области  зрелищной индустрии, реальное формирование сегментов потребителей на основе только социально-демографических факторов бывает чрезвычайно затруднительным. Как ни парадоксально, люди, сильно различающиеся в социально-демографических характеристиках, могут демонстрировать весьма схожее поведение, и наоборот.

У пользующихся культурными  услугами людей неодинакова структура  потребностей. Есть группа, для которой  единая потребность в развлечениях может быть удовлетворена путем  потребления любой из услуг театра, кино, эстрады. Вторая группа зрителей уже более избирательна. Для нее  спектакли театров, кинофильмы, эстрадные  концерты представляют различные художественные продукты. Но в рамках одного вида продукта (например, театральных представлений) она не избирательна. Третья группа потребителей ориентирована только на один вид услуг.

Подобное определение  целевой аудитории в рамках общественного  потребления предполагает интересную и разножанровую афишу, широкий  спектр представленных в ней направлений.

Ориентация на потребителя  составляет сущность современного подхода  к маркетингу. Используя этот подход, театрально-зрелищная организация  должна систематически проводить исследования, изучать потребности и нужды  зрителей, их восприятия, вкусы, отношения, предпочтения и удовлетворенность.

В настоящее время в  сфере театрально-зрелищного искусства Нижнекамска сложилась определенная рыночная ситуация, когда предложение спектаклей, постановок превышает спрос на них со стороны зрителей, в то же время престиж сценического искусства и интерес к нему резко снижается.

Возможность применения маркетинга в сфере театрального искусства  наталкивается на ряд проблем, которые  вызваны специфичностью данного  рода услуг, поскольку не только продается  продукт коллективного творчества, но и одновременно обеспечивается эстетическое и духовное развитие личности зрителя.

Театрально-зрелищным предприятиям города следует отдать предпочтение маркетинговой ориентации, при которой населению предоставляются лишь те зрелищные программы и услуги, которые являются актуальными и пользуются высоким спросом.

Применяя такую маркетинговую  стратегию, театрально-зрелищные организации  города останутся средством развлечения  и местом проведения свободного времени. При этом следует помнить, чтобы театрально-зрелищная организации не утратили свое значение в духовном и эстетическом значении человека. Так как это может привести к гибели культурных учреждений, хотя и сохранит при этом само театрально-зрелищное заведение как коммерческую организацию.

Элементы маркетинга приемлемы  в театральном искусстве, но не полный их комплекс в категоричной трактовке  удовлетворения спроса. Театр может  достаточно эффективно использовать разработку имиджа, фирменного стиля театральной  организации, маркетинговые коммуникации с целью стимулирования зрительского спроса такие как: реклама, работа со средствами массовой информации, система связей с общественностью.

 

2.3. Стратегический план рекламной компании.

2.3.1.Разработка маркетинговой стратегии.

 

Прежде, чем сформулировать маркетинговую стратегию и маркетинговые  цели для рекламной кампании, мы определим  слабые и сильные стороны  театра,  используемое театром  ценообразование.

Стоимость  билета на сегодняшний  день:  детский – 50 руб.

                                                                      взрослый – 70 руб.

Проведем анализ состояния  театра - SWOT - анализ.

Сильные стороны: репутация  у целевой аудитории; адекватные финансовые ресурсы, хороший репертуар  театра (17 театральный сезон – 10 спектаклей, 7 – премьерных),  хорошее  выполнение условий грантовых программ, наличие инновационных способностей, хорошая квалификация кадров (таблица 3):

Таблица  3.

Всего	Из них штатных	Образование высшее	Средне-специальное образование
43	43	10	16

   

   Обучаются без  отрыва от  производства:  в   ВУЗах – 7 чел.

                                                                          в ССУЗ – 1 чел;