Теоретические и методические аспекты стратегического медиапланирования

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание:

Введение…………………………………………………………………………...3

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ

1.1. Понятие и предмет медиапланирования……………………………………6

1.2.Компоненты медиапланирования…………………………………………...7

1.2.1 Определение целей медиапланирования. …………………………………8

1.2.2. Формирование стратегии…………………………………………………10

1.2.3. Выбор тактики…………………………………………………………….14

1.3. Медиаплан и его составляющие…………………………………………...16

2. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ  И ТАКТИКИ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ  РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ МБУ « ТЕАТРА  ЮНОГО ЗРИТЕЛЯ ГОРОДА НИЖНЕКАМСКА»

2.1. Общая характеристика  МБУ «Театра юного зрителя  г. Нижнекамска»...20

2.2.Сегментация рынка театрально-зрелищных услуг и анализ потребителей……………………………………………………………………..25

2.3. Стратегический план  рекламной компании.

2.3.1.Разработка маркетинговой стратегии…………………………………….35

2.3.2. Медиастратегия…………………………………………………………...38

2.4. Разработка медиаплана……………………………………………………..41

2.4.1.  Расчет бюджета рекламной кампании ………………………………….43

2.4.2.Реализация и оценка рекламной кампании театра……………………....44

Заключение ………………………………………………………………………47

Список использованной литературы…………………………………………...49

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3

Введение

В настоящее время на  рынке культурно-досуговых  услуг  наблюдается значительный рост продуктов  массовой культуры: цирковых представлений, кино-видеопродукции, телевизионных  развлекательных шоу-программ и  заметное сокращение театральных постановок.

           Сегодня спрос на театральные постановки снижается, культура потребления именно этого вида искусства в провинции практически отсутствует. В новых условиях изменились и театр, и зритель. Исследования показали, что среди населения достаточно много людей отвергают серьезные духовные ценности, для них характерны общественная пассивность и отсутствие ответственности. Культурные потребности отошли на второй план, большинство населения озабочено проблемой выживания, преобладают домашние, пассивные формы проведения свободного времени. Преодоление существующих ныне острых противоречий в духовной жизни страны требует мобилизации всех внутренних сил общества, максимального использования самых разных факторов, влияющих на развитие личности. Одним из сильнейших в этом ряду является искусство. Но сейчас общение с театральным искусством становится более поверхностным, чем в советскую эпоху, ослабевает его развивающая и усиливается развлекательно-релаксационная роль. Если раньше театр был лидером общественной мысли, то сегодня для публики первостепенное значение имеет театр как место отдыха.

Актуальность  исследования: продвижение товара или услуги на рынке особенно эффективно, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы со СМИ. Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, какого количества потенциальных потребителей достигнет сигнал, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и насколько эффективными будут эти затраты.

Объект исследования: МБУ «Театр Юного Зрителя г. Нижнекамск»

Предмет исследования: организация стратегического медиапланирования рекламной кампании МБУ «Театр Юного Зрителя г. Нижнекамск»

Цель исследования: проанализировать медиапланирование рекламной кампании театра.

Реализация цели исследования предполагает решение следующих задач:

1. Рассмотреть основные понятия и этапы стратегического медиапланирования.

2. Выявить основные показатели медиапланирования МБУ «Театр Юного Зрителя г. Нижнекамск», применяемые для расчета эффективности рекламных кампаний. Определить эффективность медиапланирования рекламной кампании.

3. Рассмотреть основные требования и подходы к разработке медиаплана. Описать используемые предприятием медианосители, выявить эффективность их использования. Проанализировать медиаплан МБУ «Театр Юного Зрителя г. Нижнекамск»

4. Выявить пути повышения эффективности процесса медиапланирования в МБУ «Театр Юного Зрителя г. Нижнекамск»

Источники  информации: материалами  для исследования послужили учебная  литература отечественных и зарубежных авторов, научные статьи в периодических  изданиях, периодические издания, финансовые и договорные документы МБУ «Театр Юного Зрителя г. Нижнекамск» за период 2008-2011 г.

         Степень изученности: различные аспекты медиапланирования представлены в работах Ф. Котлера, Т. К. Серегиной, Э. А. Уткина, Ф. Джефкинса, Д. Ядина, Ф. Г. Панкратова, А. В. Кочетковой, Л. Н. Хромова, Дж. Р. Росситер, Л. Перси, М.  Айзенберга, И. Н. Крылова.

          Методология: анализ и синтез, индукция и дедукция, системный и структурно- функциональный анализ.

Структура работы: курсовая работа состоит из введения, пяти вопросов, заключения, списка литературы, приложений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ

1. 1. Понятие и предмет медиапланирования.

Понятие «медиапланирование»  появилось в середине 60-х годов  в США. В 1964 году американский журналист  и рекламист Роджер Бартон провел ряд исследований, которые были направлены на повышение эффективности проводимых различными компаниями рекламных акций. Именно тогда он установил, что продвижение  товара или услуги на рынке особенно эффективно, когда комплекс маркетинговых  мероприятий разрабатывается с  учетом плана работы со СМИ. При этом под работой со СМИ он подразумевал не просто размещение рекламных объявлений, а разработку стратегии, которая  бы позволила максимально результативно  использовать различные средства массовой информации. Так постепенно стало  формироваться понятие медиапланирования.

Предметом медиапланирования  является регулирование процесса работы со средствами массовой информации в  соответствии с определенными принципами маркетинговой деятельности. В настоящее  время медиапланирование представляет собой комплекс действий, который  отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки  поставленных маркетинговых или  рекламных задач. При этом под  масштабом рекламы подразумевается  частота появления рекламных  объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания.

 

 

 

 

        1.2.Компоненты медиапланирования.

 

В процессе медиапланирования  можно выделить три основных компонента: определение целей, формирование стратегии  и выбор тактики.

Постановка целей, выбор  стратегий действия и план тактических  мероприятий являются краеугольными  понятиями медиапланирования. Все  вышеуказанные компоненты тесно  взаимосвязаны и вытекают одно из другого. Поясним это на примере.

Помимо этого все виды медиапланирования могут быть систематизированы  по таким признакам, как степень  точности, стадия разработки и тип  цели.

По степени точности медиапланирование  может быть:

• укрупненным, т.е. определять общие принципы работы со СМИ, исходя из заданных параметров;
•    уточненным, т.е. предельно детализированным, нацеленным на несколько целевых аудиторий.

По стадиям разработки медиапланирование может быть:

• предварительным, т.е. представлены проекты планов;
•   окончательным, т.е. план утвержден и подписан.

Так или иначе любой  этап работы медиапланера должен постоянно  увязываться с теми целями, которые  необходимо достичь в процессе медиапланирования, общей стратегической линией и планом тактических мероприятий. Рассмотрим эти компоненты медиапланирования  более подробно.

 

1. Определение целей медиапланирования

Любая существующая и успешно  функционирующая на рынке организация  представляет собой многоцелевую систему, где под целью понимаются те задачи, которые должны быть решены, и результаты, которые должны быть достигнуты. При  этом необходимо, чтобы при их реализации расходовалось возможно меньше ресурсов всех видов. При выборе целей очень  важно не путать цель со средством  ее достижения.

Одной из основных задач  маркетолога, занимающегося медиапланированием, является установление системы приоритетов  по целям, т.е. выделение наиболее важных и менее значимых задач. Цели зависят  от факторов внешней среды, а также  от реальных возможностей организации.

Можно выделить следующие  требования к формированию целей:

• цели должны быть конкретными по срокам и исполнителям;
• цели должны быть ясными и измеримыми;
• цели должны быть достижимыми;
• цели должны быть значимыми и контролируемыми;
• цели должны быть понятны исполнителям, и пользоваться их поддержкой.

Цели могут задаваться качественно (дается общая формулировка, например, повышение уровня продаж или увеличение тиража издания) и  количественно (повысить уровень продаж на 5%, увеличить тираж на 15%). Для  того чтобы выяснить, достигнута цель или нет, необходимо, чтобы она  была задана в форме, поддающейся  измерению. Самый простой способ выполнения данного условия состоит  в представлении цели в количественном измерении.

По типам целей медиапланы могут быть стратегическими, тактическими и оперативными.

Таблица№1

Виды медиапланирова-ния	Типы целей	Период охвата	Время действия	Уровень ответственности  за разработку
Стратегическое	Охватывает цели, достижение которых предусматривается в  планируемом достаточно длительном отрезке времени	Долгосрочный	3–5 лет	Высший уровень управления
Тактическое	Охватывает цели, которые  можно достичь в течение среднего по длительности временного отрезка	Среднесрочный краткосрочный	1–3 года	Средний уровень управления
Оперативное	Цели, которые планируется  достичь в ближайшем будущем	Краткосрочный	Неделя, месяц, квартал	Исполнители и координаторы

 

Стратегическое медиапланирование  предполагает выбор и достижение задач и целей, заданных организацией. Определяя стратегическую линию, рассматривают  следующие параметры:

• количество целевых аудиторий, на которые будут направлены наши сообщения, и их соотношение;
• географические характеристики с точки зрения действия приоритетных СМИ, т.е. наиболее восприимчивый к нашему сообщению и регион, и эффективность передачи этого сообщения заданными СМИ;
• продолжительность работы средств массовой информации;
• сочетание различных СМИ.

 

2. Формирование стратегии

Стратегия – это расширенная  программа действий по достижению целей  организации, ее главной отличительной  чертой является долгосрочность. Осуществляя  связь между современным состоянием организации и тем, которого она  хочет достичь в будущем, процесс  стратегического планирования включает принятие решений о том, что делать, как и когда делать и кто  будет делать?

Ответственность за разработку стратегической линии несут руководитель организации, для которой составляется медиаплан, и руководитель проекта (непосредственно отвечающий за составление  медиаплана и координирующий впоследствии его выполнение человек). Основным вопросом в стратегическом планировании является определение цели, которую мы стремимся достичь.

На данном этапе работы происходит анализ текущей ситуации на макроуровне, постановка задач, которые  должны быть достигнуты в ходе работы со средствами массовой информации, определение  критериев выявления целевой  аудитории. Затем формулируются  цели распространения информации, которые  впоследствии определят характер и  структуру медиаплана, и разрабатывается  медиастратегия.

Как отмечалось выше, предпринимательская  деятельность осуществляется в постоянно  меняющемся пространстве, поэтому начало любой плановой деятельности будет  основываться на оценке текущей ситуации, которая существует в данный момент на рынке. Американские специалисты  в области медиапланирования  выделяют семь ключевых факторов, обязательных для рассмотрения в процессе оценки ситуации. Необходимо отметить, что  эти семь факторов учитываются на всех этапах подготовки и разработки медиаплана, позволяя более целесообразно и результативно использовать средства массовой информации. К вышеуказанным факторам относятся: