Теоретические и методические аспекты стратегического медиапланирования

1.        Маркетинговые  цели компании. Медиаплан должен  соответствовать уже существующим  и четко сформулированным маркетинговым  целям и задачам, так как  именно этими целями будет  определяться структура задействованных  в работе СМИ. Медиаплан будет  координировать и детализировать  процесс работы со средствами  массовой информации исходя из  общих маркетингово-коммуникационных  задач.

2.        Характеристика  товара. При рассмотрении данного  параметра большое внимание уделяется  фазе жизненного цикла товара (ЖЦТ), его новизне и цене. Учет  этих факторов позволяет определить  интенсивность работы со средствами  массовой информации, характер сообщений  и выбор информационного носителя.

3.        Каналы  распределения. Этот параметр  позволяет установить географические  регионы проведения информационной  кампании, использовать посредников  конкретных средств распространения  информации наряду с публикацией  сообщений о предлагаемой продукции  в различных СМИ, эффективно  задействовать прямую рассылку  материалов и наружную рекламу.

4.        Ресурсы  компании. Каждая компания лимитирована  в своих финансовых, природных  и человеческих ресурсах. Медиапланирование  помогает организовать работу  со средствами массовой информации, минимизируя использование внутренних  и внешних ресурсов компании, но ориентируясь при этом на  максимально возможный в данных  условиях результат.

5.        Рентабельность  предлагаемой продукции является  одним из ключевых факторов, определяющих  выбор различных информационных  носителей, а также возможность их комбинирования. Если товар или услуга приносят небольшую прибыль, неправомерно планировать дорогостоящую информационную кампанию.

6.        Стратегия  интегрированных маркетинговых  коммуникаций, заключающаяся в стимулировании  сбыта, реализации механизма личных  продаж, формирует структуру медиаплана. При анализе данного параметра  выявляется взаимосвязь между  коммуникационными стратегиями,  в первую очередь массовой  рекламой, и набором используемых  для ее реализации различных  информационных носителей.

7.        Целевая  аудитория, которая ожидает определенной  информации и, соответственно, определяет  целесообразность использования  того или иного средства массовой  информации и стиль подачи  сообщения. В последующих главах  будет достаточно подробно и  детально рассмотрено влияние  целевой аудитории на выбор  информационных носителей, структуру  сообщения, а также на параметры  частоты, охвата и совокупного  рейтингового пункта. Однако, учитывая  состав целевой аудитории, следует  помнить, что, несмотря на заложенные  и аналитически обоснованные  экономико-статистические параметры,  одной из главных задач медиапланера  является дать своей аудитории  то, что она ждет и показать  то, что она хочет увидеть. Либо  подать свое сообщение соответствующим  образом.

Наряду с вышеперечисленными внутренними факторами медиапланеры учитывают ряд внешних параметров, к которым относятся: экономическая, природная, научно-техническая, политико-правовая и культурная среды. Экономическая  среда рассматривает показатели, характеризующие общую ситуацию на рынке, к которым относятся  уровень покупательной способности  населения, показатели экономической  активности (рост или спад), уровень  безработицы, стоимость кредитов.

Следующим параметром, который  учитывается при создании медиаплана и в процессе разработки медиастратегии, является выявление основных тенденций  развития научно-технической среды. При этом ее анализ осуществляется в двух направлениях: с одной стороны, с точки зрения возможности использования  последних научно-технических данных для структурирования собранной  информации, с другой – с точки  зрения формирования соответствующей  макросреды, оказывающей серьезное  воздействие как на общий план маркетинговых действий, так и  на работу со средствами массовой информации.

Политико-правовая среда  определяет характер законодательного регулирования предпринимательской  деятельности, повышение требований к качеству предлагаемых товаров  и услуг, создает механизмы защиты прав потребителей. Особенности политико-правовой среды оказывают достаточно существенное влияние на качественное наполнение сообщения, а также на структуру  его подачи в тех или иных средствах  массовой информации.

Культурная среда складывается из существующего отношения различных  групп населения к системе  традиционных ценностей, временных  изменений вторичных культурных ценностей, а также наличия субкультур в рамках единой культуры. Культурная среда во многом определяет принцип  поведения представителей различных  целевых аудиторий.

После сбора необходимой  первичной информации о характере  внешней и внутренней окружающей среды медиапланер определяет приоритетные ситуационные факторы, которые повлияют на структуру медиаплана. На данном этапе работы медиапланером может  рассматриваться дополнительная информация о медиапланах конкурентов, а  именно их анализ расходов, выделяемых для размещения сообщений в тех  или иных средствах массовой информации. На основании этих данных можно сделать  вывод о том, какие СМИ лучше  задействовать, чтобы, с одной стороны, провести максимально результативную медиаполитику, а с другой стороны, выявить средства массовой информации, задействованные в медиакампании конкурентов.

При обсуждении процесса определения  медиастратегии говорилось о необходимости  учета целого ряда внешних и внутренних параметров. Однако далеко не всегда удается  собрать первичную информацию, которая  бы максимально полно отражала изменения  окружающей среды, так как подобные исследования требуют существенных финансовых и временных затрат. Поэтому  достаточно часто медиплэнеры отталкиваются  в процесс работы от тех данных, которые получают в ходе собственных  исследований либо предоставленных  непосредственно информационным носителем.

3. Выбор тактики

Тактика, занимая подчиненное  положение по отношению к стратегии, представляет собой конкретные краткосрочные  стратегии. Тактическое медиапланирование  состоит в обосновании необходимых  для достижения заранее установленных  целей СМИ, объясняет приоритетное использование тех или иных средств  массовой информации с точки зрения экономической эффективности и  охватывает краткосрочный и среднесрочный  период. Его задача заключается в  том, чтобы определить, как именно мы можем достичь то, что установлено  на уровне стратегии.

Оперативное тактическое  медиапланирование представляет собой  планирование отдельных операций по работе со СМИ. Основной задачей оперативного медиапланирования является выбор  необходимых и максимально эффективных средств массовой информации в данный конкретный отрезок времени.

Процесс разработки плана  тактических мероприятий включает в себя три основных компонента:

1.        Оценка  средств массовой информации, которая  осуществляется медиапланером исходя  из двух базовых принципов.  Первый принцип заключается в  том, что оценка СМИ происходит  не с точки зрения продажи  товара в результате публикации  сообщения о нем, а с точки  зрения того, насколько эффективно  доставляет СМИ наше сообщение  к месту назначения. Второй принцип  говорит о том, что общая  аудитория, привлеченная в результате  размещения сообщения в том  или ином средстве массовой  информации, может быть значительно  больше, чем реально охваченная  целевая аудитория. Соответственно  задачей медиапланера на данном  этапе работы становится определение  максимально точного соотношения  между показателями возможного  и реального воздействия.

2.        Отбор  средств массовой информации  представляет собой процесс определения  структуры медиамикса и решения  и распределения информационной  кампании во времени и пространстве. Данные решения принимаются медиапланером  на основании установленного  соответствия целей медиапланирования  и целей средства массовой  информации и сопоставления данных  о качественных и количественных  характеристиках различных информационных  носителей.

3.        Определение  бюджета, выделяемого для работы  со средствами массовой информации.

3. Медиаплан и его состовляющие.

Одной из важнейших частей медиапланирования является разработка медиаплана. Медиаплан – это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с  учетом максимальной эффективности  при определенном уровне затрат.

Общие требования, предъявляемые  к медиаплану, не отличаются от требований к любому аналогичному организационному документу планового характера. Медиаплан должен быть:

• достоверным (составленным на основе проверенных и тщательно отобранных экономических и статистических данных);
• самодостаточным (подготовленным и использованным по назначению и в нужное время);
• достаточным (содержащим в себе определенное количество информации, объясняющей выбор тех или иных СМИ и их приоритетное использование);
• понятным и доступным для восприятия.

Помимо этого материалы  медиаплана должны обладать:

• четкостью и логической последовательностью;
• убедительностью аргументации;
• конкретностью;
• обоснованностью всех положений.

Качественно разработанный  медиаплан позволяет:

• разработать последовательный план работы со средствами массовой информации, внести необходимые коррективы на уровне разработки, для того чтобы максимально эффективно использовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач;
•   четко спланировать действия подразделений, ответственных за работу со СМИ и проведение маркетинговых мероприятий, обеспечить их взаимодействие;
• оценить потенциальные ресурсные и финансовые возможности;
•   оценить эффективность выбранных методов работы со СМИ, выделить наиболее результативные из них;
• обеспечить мобильность и быстрое реагирование на изменения информационного рынка в результате воздействия внешних факторов.

Как правило, медиаплан содержит пять основных компонентов.

1.        Сбор  базовых, фундаментальных данных.

2.        Определение  целей.

3.        Определение  целевых рынков.

4.        Работа  с различными СМИ, определение  их соотношения.

5.        Общие  заключения по работе.

Первым этапом в процессе подготовки медиаплана является скрупулезное и тщательное изучение основных данных о продуктах или услугах, которые  предстоит продвигать на рынке. На данном этапе определяется объект изучения, устанавливается круг источников необходимой  информации, осуществляется сбор, хранение, проверка, корректировка, систематизация и обработка данных, проводится анализ данных для выяснения тенденций  формирования спроса и предложения  в данный момент.

После получения всех этих данных составляется первичный план, содержащий перечень маркетинговых  и рекламных задач, которые впоследствии будут трансформированы в цели, поставленные перед средствами массовой информации. На данном этапе закладывается фундамент последующей работы со СМИ.

Затем определяются целевые  сегменты рынка и соответствующие  им средства массовой информации. То есть выбирается приоритетное направление  медиаполитики. Например, серия материалов о предлагаемом товаре или услуге публикуется на страницах «Коммерсанта»  или «Независимой газеты» или  же ей отводится время в рамках каких-либо постоянно транслирующихся  телевизионных программ.

На четвертом этапе  разработки медиаплана определяется количество средств массовой информации, вовлеченных  в продвижение товара на рынке, сопоставляются обозначенные цели и те СМИ, которые  будут использоваться в первую очередь  для их реализации, готовится список лиц, которые могут содействовать  или противодействовать ходу рекламной  акции.

На заключительном этапе  план работы со средствами массовой информации укладывается в определенные достаточно жесткие временные рамки, указываются  точные сроки выполнения каждого  этапа работ.

Вышеперечисленные пять элементов  входят в состав практически всех медиапланов, однако необходимо учитывать  тот факт, что практически любой  медиаплан может быть расширен в  зависимости от места и условий  проведения рекламной кампании. Помимо этого любой медиаплан включает в себя как статистические данные, так и требования, предъявляемые  к содержательной части, рассчитанные специально для тех или иных СМИ.

Так как успех или неуспех  продвижения товара зависит от постоянно  меняющейся ситуации на рынке, необходимо учитывать тот факт, что медиаплан  не может быть застывшей, раз и  навсегда утвержденной формой работы. Данные должны постоянно просматриваться  и обновляться. При этом в момент составления медиаплана необходимо закладывать определенный процент как на неудачу, так и на успех мероприятия. И в том, и в другом случае должны четко определяться дополнительные программы работы со средствами массовой информации. Таким образом, к основному или базовому медиаплану готовится один или несколько второстепенных, которые могут быть использованы либо для усиления основной программы, либо в случае серьезных неудач для его замещения.