Проектное обоснование социально-психологического обеспечения имиджа сети салонов оптик «Счастливый взгляд»

     Поведение конечных потребителей находится под  постоянным влиянием факторов социально-экономического, культурного, психологического характера.

     К экономическим факторам относятся: величина и распределение национального дохода; денежные доходы населения, и их распределение по группам потребителей; объем и состав товарного предложения; уровень и соотношение розничных цен на товары; степень достигнутой обеспеченности населения отдельными продуктами потребления; уровень торгового обслуживания и др. Социальные факторы - это распределительная политика, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.п.¹⁵

     Демографические факторы включают: численность населения  и его состав; численность и  состав семей; соотношение между  городскими и сельскими жителями; процессы миграции населения и др. Наконец, природно-климатические и  национально-исторические факторы - это  географические и экономические  условия, традиции, обычаи, условия  быта.

     На  каждом этапе жизненного цикла семья имеет определенные потребности. Так, супружеские пары с малолетними детьми основное внимание уделяют первоначальному накоплению своего имущества, значительная доля затрат уходит на приобретение товаров детского ассортимента. Пожилые супружеские пары больше уделяют внимание использованию различного рода потребительских услуг (бытовых, связанных с отдыхом).¹⁶

     Особое  значение для изучения потребителя  имеет группа личностно - психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.

     Стиль жизни представляет собой определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые  черты, манеры, привычки, вкусы, склонности. Это одна из важнейших характеристик  образа жизни как устоявшейся  формы бытия человека. Техникой определения  стилей жизни занимается специальная  наука - психографика. Она включает измерение главных показателей стилей жизни.¹⁷

     Статус  отражает интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе  социальных связей и отношений. Социальная значимость оценивается в таких понятиях, как, например, престиж, авторитет.

     Убеждение - осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в  соответствии со своими ценностными  ориентациями. Содержание потребностей, выступающих в форме убеждений, отражает определенное мировоззрение  личности. Что касается установки, то она выражает готовность, предрасположенность субъекта, возникающую при восприятии им определенного объекта или ситуации и обеспечивающую устойчивый характер деятельности по отношению к ним.

     Основная  задача специалиста по маркетингу состоит в выявлении субъектов, принимающих решения о приобретении товаров. В отношении некоторых товаров и услуг это сделать достаточно просто. Например, решение о приобретении той или иной марки сигарет принимает тот, кто непосредственно курит. Вопрос о приобретении многих других товаров, решается, как правило, в семьях, домашних хозяйствах (мебель, автомобиль, продукты питания, одежда). При этом каждый член семьи, домашнего хозяйства играет определенную роль:

     ·инициатор - лицо, определяющее необходимость  или желание приобрести товар  или услугу;

     ·влияющее лицо - член семьи, который сознательно  или подсознательно, словами или  действиями влияет на решение покупки  и использование товара или услуги;

     ·пользователь - член или члены семьи, непосредственно использующие, потребляющие приобретенный товар или услугу.¹⁸

     «Потребитель» и «покупатель» в маркетинге имеют  строго определенный смысл. Покупатели - это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Их поведение в магазине определяется индивидуально или  как следствие намерений всей семьи или домашнего хозяйства. Потребители - понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность (определяющих нужду, поиск товаров, покупку, использование).

     В основе оценки потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические посылки. Их можно представить: теориями мотивации; экономическими теориями; теорией рационального потребления.

     Ключевые понятия маркетинга таковы: нужда (потребность), желание, спрос, ценность, цена, удовлетворение, товары, обмены, отношения, соглашения, рынок, маркетинг. Потребность (нужда) - рождена чувством нехватки чего-либо. Потребности такие, как потребность жилья, безопасности, причастность к группе не создаются ни обществом, ни маркетингом - они присущи человеку. Желание - это предпочтительный способ удовлетворения нужды. Число потребностей ограничено, желания различны и бесконечны. Желания являются объектом принятия под влиянием социальных институтов, таких как семья, школа, место работы. Различие между нуждой (потребностей) и желанием позволяет ответить на обвинения, что маркетинг создает нужды. Спрос-потребность подкрепленная покупательной способностью. Спрос соответствует желанию купить какой-либо товар. Это желание поддерживается волей.

     Наиболее  известны теории мотивации З. Фрейда, А.Маслоу и Мюррея.¹⁹

     Теория  Фрейда

     Теория  мотивации З. Фрейда основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на действия различных стимулов внутреннего и внешнего характера. Например, мужчина, приобретающий модный костюм, может сказать, что он просто удовлетворяет свою текущую потребность. Однако данная покупка может вызвана чувством подражания, престижем, а в конечном счете - желанием выглядеть модным, современным человеком.

     Теория  Маслоу

     Теория  мотивации А.Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Она исходит из определенной иерархии потребностей. Человек как  бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые  становятся движущим мотивом его  поведения.

     Иерархия  потребностей по Маслоу такова:

     1. Физиологические потребности - фундаментальны  и будучи удовлетворенными, перестают  быть главными факторами мотивации  и более не влияют на поведение.

     2. Потребность самосохранения (потребность  в безопасности) - это физическая  безопасность, психологическая безопасность (консервация психической структуры  личности).

     3. Социальные потребности. Люди - существа  социальные и ощущают потребность  объединяться в группу, взаимодействовать  с себе подобными, ощущают потребность  любить и быть любимыми.

     4. Потребность в уважении (признании,  статусе) - важно, как нас оценивают  другие.

     5. Потребность в самоутверждении,  саморазвитии, самореализации.

     Товары, разрабатываемые для удовлетворения потребностей, необходимо соответствующим  образом планировать в соответствии с иерархией потребностей.

     Теория  Мюррея

     Мюррей  классифицирует потребности индивидуума в соответствии с аспектами:

     1. Первичные и вторичные (в зависимости  от того, имеют они физиологическое  или иное происхождение).

     2. Позитивные и негативные, (в зависимости от того, привлекает объект индивида или отталкивает).

     3. Явные и латентные (скрытые)  потребности (в зависимости от  того, обуславливают потребности  явное или воображаемое поведение).

     4. Осознанные и неосознанные потребности.²⁰

     Мюррей  полагал, что все люди обладают одними и теми же потребностями, но считал, что проявление их будет различным  в силу различий личных факторов и факторов cреды. Потребности существуют в трех состояниях:

     Рефракторное - никакие стимулы не пробуждают способность изменить потребность.

     Внушаемое - потребность пассивна, но может  быть возмущена.

     Активное - определяет поведение индивида.

     Для маркетинга важно выяснить, как потребитель  осознает, какая продукция ему  необходима и почему именно она удовлетворяет  его потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром. Предлагаемый продукт должен быть, прежде всего, полезен потребителю, а уже потом нравиться самому производителю.²¹

     Опыт  маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции  требует глубокого знания психологических, мотивационных факторов, которые  становятся решающими при покупке товаров. Можно выделить ряд таких мотивов.

     Мотив выгоды. Желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги.

     Мотив снижения риска. Потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности.

     Мотив признания. Поиск действий, связанных  с формированием своего статуса, повышением престижа, имиджа.

     Мотив удобства. Желание облегчить, упростить  свои действия, отношения с другими  людьми.

     Мотив свободы. Потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности.

     Мотив познания. Постоянная нацеленность на новые открытия, знания. Мотив содействия, соучастия. Желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких, партнеров  по работе.

     Мотив самореализации. Потребность в достижении собственных жизненных целей, установок.²²

     Экономические теории оценки

     К экономическим теориям оценки потребительского поведения можно отнести теорию предельной полезности и теорию эластичности потребления и спроса. Основатели теории предельной полезности (У. Джеваис, Л.Вальрас, С. Менгер, Э. Бем-Беварк и др.) рассматривали поведение потребителя как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных материальных благ (он как бы уподобляется предпринимателю, желающему получить больше прибыли). Рыночная цена благ определяется, в конечном счете степенью полезности товара и для потребителя, и для продавца. Пока на рынке оценки полезности товара со стороны продавца ниже, чем оценки покупателя, обмен дет беспрепятственно. Процесс обмена продолжается до тех пор, пока не встречается так называемая предельная пара (продавец и покупатель), чьи оценки полезности, выраженные в деньгах, совпадают. Оценка полезности шара этой последней пары и есть та предельная полезность, которая определяет рыночную цену товара (цена равновесия).²³

     Способность потребления и спроса изменяться в определенных границах под влиянием экономических факторов носит название эластичности потребления и спроса. Основателями инструментария для оценки эластичности потребления и спроса являются А. Маршалл и П. Самуэльсон.

     Наибольшее  распространение получило исчисление эластичности от дохода и цены, показывающих, на сколько процентов изменится  спрос или потребление, при изменении  этих факторов на один процент. Чем  товар настоятелен (например, хлеб), тем меньше его эластичность, и  наоборот, товар с меньшей настоятельностью, (пример, мебель, бытовые машины), имеет  большую эластичность.

     Теория  рационального потребления (основы которой были заложены Шумилиным, В. Немчиновым, В. Майером и другими в рамках разработки рационального потребительского бюджета) рассматривает возможность определения целевых ориентиров потребления. В качестве таковых могу выступать физиологические потребности (продукты питания), функциональные бытовые процессы (предметы длительного пользования), социальные требования (одежда). ²⁴

     Маркетинговая деятельность имеет дело с целостной  системой личных потребностей, содержание и формы, проявления которых весьма многогранны, поскольку они находятся под воздействием различных факторов объективного и субъективного характера. ²⁵ 
 

     1.3. Социально-психологические факторы как способ повышения имиджа