Общество испытываем непреодолимую, почти болезненную потребность разоблачить удачный имидж (удачный, т.е. вызывающий почитание, ажиотаж поклонников, желание подражать и пр. эффекты). Удачный имидж - это материализация у идеала. И каждому хочется раскрыть тайну этой материализации, понять механику, увидеть более детальные, обыденные, соотносимые с собственным опытом повседневной жизни, подробности, т.к. это позволит соотнестись, идентифицироваться, прочувствовать и перенять.

     Формированием и поддержанием имиджа занимается имиджелогия- это относительно новая, активно развивающаяся наука, и ее становление предполагает объединение усилий специалистов различных научных направлений. Свое место в создании этой относительно новой области знания и практики должна занять психология.  Известный автор публикаций по проблемам имиджа Г.Г. Почепцов подчеркивает, что имиджелогию не следует сводить к советам о цвете носков или галстука ⁶. Предупреждение звучит актуально именно потому, что иногда это происходит. Как в науке, так и в обыденном сознании пока остается недостаточно проработанным представление об имидже как о презентации внутреннего содержания через внешние атрибуты. Имидж - внешнее предъявление свойственных человеку личностных особенностей. Хороший профессионал, помогающий нам в оформлении внешности, это осознает и реализует в своей деятельности. Перечисленные Г.Г. Почепцовым задачи, решаемые в работе над имиджем, прямое тому свидетельство:

       а) передача нужных характеристик  личности, путем отбора и усиления уже имеющихся;

     б) обогащение личности в нужном направлении, в ряде случаев раскрепощение ее и пр. ⁷. Необходимо быть психологически компетентным, чтобы решать эти задачи.

     Имидж в отраженной его субъектом версии это - публичное Я человека. В терминологии К. Юнга имидж можно трактовать как следствие актуализации Персоны, одного из архетипов, относительно автономного образования в структуре личности и, безусловно, не исчерпывающего ее своим содержанием. Оптимально протекающая индивидуация и достижение в результате этого личностной зрелости предполагают целостность, гармонию, содержательную соотнесенность ее элементов в структуру. Если процесс индивидуации не обрел завершенность, если личность не обрела целостность и предстает как внутренне рассогласованное образование, ее поведение и самопредъявление, скорее всего, будут характеризоваться непостоянством, отсутствием единства в создаваемом имидже, игрой в чужие роли. В этом случае можно говорить о не конгруэнтном имидже ⁸.

     Множественность образов, многоликость наших предъявлений, разнообразие имиджевых масок порождает проблему интеграции, сохранения единства личности, проблему удержания чувства самотождественности ⁹.

     Потребность в целостности, внутренней (психологической) согласованности, а также согласованности  внешнего и внутреннего - глобальная личностная потребность, определяющая саму возможность возникновения и сохранения личности. Можно было бы на многие концепции, в которых проблема целостности предстает как центральная, ассоциируемая авторами этих концепций с проблемой психического здоровья человека. Например, автор теории когнитивного диссонанса Л Фестингер писал: «Давно замечено, что любой человек стремится к сохранению... внутренней гармонии.» ¹⁰.

     Как отмечалось выше, имидж - этот «взгляд  в будущее» изменяющегося человека, взгляд с опорой на знание себя в  прошлом и настоящем. И если это будущее возникает не как продолжение некой складывающейся в данной культуре, в судьбе конкретного человека линии развития, но как инокультурный имплантант, мы наблюдаем разрыв прошлого-настоящего-будущего, т.е. разрушение идентичности (Э. Эриксон). Нация, народ, этнос также испытывают потребность в чувстве идентичности, сохранение которого обеспечивается непрерывностью линии «прошлое-настоящее-будущее».

     По  словам В. Франкла, чем менее развито  самосознание, тем более несвободен человек ¹¹. Это можно отнести и к рассматриваемым психологическим аспектам проблемы имиджа. Ориентируясь в значительной степени на ожидания публики, предвосхищая эти желания, мы можем оказаться в плену не конгруэнтного имиджа.

     Не  конгруэнтный имидж порождает эффект двойного искажающего влияния на личность:

     • (а) внешне воплощаемая через мимику, жесты, позы и другие выразительные средства игра инициирует внутренние трансформации психического состояния, переживания и прочее (придайте лицу грустное выражение и вы действительно почувствуете налет грусти), таким образом, играя чуждую роль, мы создаем зону психологического опыта, диссонирующего с тем, что свойственно нам как целостной личности;

     • (б) люди реагируют на наше сыгранное  поведение, ожидая продолжения, и своим  дальнейшим поведением, обращенным к нам, инициируют нас на продолжение проявленной манеры, таким образом, мы оказываетесь в плену сыгранной нами роли.

     Е.М. Забазнова определила не конгруэнтный имидж как «многоплановый процесс подтверждения внутреннего самоощущения личности внешним принятием складывающегося  имиджа Другими, сопровождаемый чувством аутентичности» ¹².

       Авторы, анализировавших чрезмерную зависимость личности от сложившегося у других стереотипизированного взгляда на нее, обнаруживаешь, что в качестве основной причины исследователи выделяют дисгармоничные отношения в родительской семье, следствием чего является отказ ребенка от субъектности во имя соответствия ожиданиям значимых других (К. Роджерс, К. Хории, В. Сатир и др.). Итог такого процесса - внутренняя конфликтность, невротизация личности (И.С. Кон, В.А. Петровский, А.Б. Орлов, К. Юнг и др.). У такого индивида нарушается целостность Я- концепции, происходит отвержение или сегментированное принятие себя, возникает и постоянно усиливается страх быть отвергнутым другими, что в итоге приводит к внешне противоречивому поведению, а также к поведению, которое не обеспечивает возможность канализировать внутренние энергии, насытить интенции.

     Как правило, к чертам благоприятного имиджа, относят: уверенность в себе, естественность поведения, расположенность к людям. Все эти черты возможны только у человека осознающего свои характеристики и принимающего себя, т.е. у человека с позитивно окрашенной Я-концепцией. Значит создать характеризующийся стабильностью благоприятный имидж, содержательно связанный с характеристиками личности и поэтому не разрушительный для человека, можно только проработав внутренние конфликты, обеспечив тем самым принятие личностью себя, и в следствие этого ее способность полно и свободно проявлять себя.

     Завершая  краткое рассмотрение проблем имиджа, расставим несколько существенных акцентов.

     Имидж - социальный феномен, но, одновременно, это - личностное образование, следствие психологического содержания и психологических закономерностей развития и функционирования личности. Имидж - это элемент культуры, символ, выработанный сообществом, и, одновременно, это продолжение личности, способ ее бытия (аутентичного/неаутентичного) в глазах других. Имидж детерминирован личностью,  детерминирует личность, как и другие объективные феномены, которые она порождает и которые затем ее обусловливают. Анализ возможных деструктивных влияний имиджа на личность (ее состояния, направление ее изменений) позволяет прийти к выводу о необходимости психологической экспертизы этого социального феномена на экологичность. Современная психология, ориентированная в наше время не только на традиционно свойственные науке задачи анализа феноменов, их интерпретацию, но также на задачи конструирования реальности и в разработке практик имиджмейкерства должна занять активную позицию, обеспечивающую психологическую поддержку личности в совершаемом ею выборе и формировании имиджа.

1.2. Психологические и социальные основы потребительского поведения

     Существуют  четыре основных принципа формирования правильного представления о  поведении потребителей:

     ·потребитель  независим;

     ·мотивация  и поведение потребителя постигаются  с помощью исследований;

     ·поведение  потребителей поддается воздействию;

     ·потребительское  поведение социально законно.

     Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется  на определенную цель, Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться  в той мере, в какой они соответствуют  его запросам. Предприятия достигают  успеха, если предоставляют потребителю  выбор и реальную выгоду. Понимание  этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания  предприятия в условиях конкуренции.

     Исследования  мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования  этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке различно по потребностям и целям закупок, характеру спроса и покупок, действий на рынке, мотивации  и т.п. Вместе с тем поведение  потребителей имеет и некоторое  сходство. На рынке их поведение  может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих их потребности и способы удовлетворения.

     Независимость потребителей представляет собой сложную  задачу, но маркетинг может оказывать  влияние на мотивацию и поведение  потребителей, если предполагаемый товар  или услуга действительно являются средством для удовлетворения потребностей покупателя.

     На  поведение потребителей влияют различные  факторы, прежде всего факторы внешней среды. Важное значение приобретают факторы индивидуальных различий потребителей: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, личный стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий ответные реакции потребителя.

     Предприятие не может добиться рыночного успеха, если игнорирует

понимание оно определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют и следуют за этими действиями.

     В качестве потребителей на рынке выступают  конечные потребители, а также организации (предприятия) - потребители. Конечные потребители - это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства (одна или несколько семей объединенных общим хозяйством). К организациям (предприятиям) потребителям относятся производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.¹³

     Конечные  потребители приобретают товары и услуги для личного пользования. Промышленные предприятия закупают различные товары и услуги для  производства товарной продукции и  перепродажи ее другим потребителям. В качестве посредников предприятия  оптовой торговли покупают крупные  партии промышленных и потребительских  товаров для оптовой реализации, а также складские помещения, транспортные средства, страховые услуги и др. Предприятия розничной торговли покупают товары у предприятий-производителей и оптовой торговли для перепродажи  их конечным потребителям. Они нуждаются  в торговых площадях и оборудовании, средствах рекламы и выкладки товаров.

     Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего, характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях.

     Абсолютные  потребности - первый уровень - абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительскую силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

     Действительные  потребности - второй уровень - имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительная сила общества.

     Платежеспособные  потребности - третий уровень - ограничены не только имеющейся товарной массой, но также и уровнем денежных доходов, и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.¹⁴