Медиапланирование на примере "Красный куб"

    Даже  когда у компании, разрабатывающей  медиаплан, нет фиксированного рекламного бюджета, она ориентируется на некую возможную сумму. Иными словами, бюджет все-таки есть всегда. Он служит исходным пунктом разработки медиаплана. Согласно бюджету ставятся реальные цели и задачи.

    При расчете бюджета необходимо предусмотреть  и затраты на разработку самого медиаплана. Его стоимость рассчитывается по схеме: технические затраты (стоимость оборудования, программного обеспечения) + стоимость исследований + труд специалистов [5,13,17].

      Совокупный рейтинг. При использовании директ-мейла, прессы и интернета можно относительно точно рассчитать воздействие на целевую аудиторию. Однако при планировании на радио, телевидении и в транзитной рекламе это сделать очень трудно. Приходится использовать элементы теории вероятности на основе абстрактных рейтингов. В таком случае целью является не воздействие на конкретное количество потенциальных потребителей, а набор определенного рейтингового веса кампании.

    Суммировав  рейтинги трансляций (экспонирований), полученные во время размещения рекламы  в течение всей рекламной кампании, мы получим совокупный или суммарный рейтинг (GRP – gross rating point). Как правило, суммарный рейтинг выражается в процентах, однако этот показатель может быть выражен и в виде десятичной дроби.

    В связи с тем, что совокупный рейтинг  рассчитывается простым суммированием, его величина может превышать 100%.

    Совокупный  рейтинг описывает аудиторию  в целом. По этому показателю нельзя узнать, сколько раз увидит рекламу конкретный человек. Совокупный рейтинг – это лишь «весовой» показатель. Так, например, 100% GRP не значит, что рекламу увидело 100% населения. Кто-то увидел несколько раз, а кто-то ни разу. Если 1% процент населения увидел рекламу сто раз, то GRP также составит 100 пунктов, но 99% населения в данном случае эту рекламу не увидят. И совокупный рейтинг в 200, 300 и более пунктов может как обеспечить, так и не обеспечить значительный охват[17].

    Таким образом, с помощью этого показателя можно сравнить различные кампании с точки зрения их веса, но не с  точки зрения эффективности.

    Если GRP разделить на число рекламных  выходов, то получится средний рейтинг. Он может быть использован для оценки выбора рекламоносителей.

    GRР  может рассчитываться как по  отношению ко всему населению,  так и по отношению к его  конкретной группе. Совокупный рейтинг определенной целевой аудитории обозначают как TRP (target rating point).

    GRP и TRP рассчитывают, суммируя рейтинги, определенные на одной базе (одна  территория, одна общая аудитория).

    Совокупный  рейтинг используется не только для  «взвешивания» кампании, но и для расчета ценовой эффективности, соотношения охват/частота, а также количества контактов.

    Для того чтобы сравнить различные медиапланы с точки зрения их экономической эффективности, можно рассчитать стоимость пункта рейтинга (СPR, cost per rating).

    Для этого нужно рекламный бюджет разделить на совокупный рейтинг:

    CPR = Бюджет/GRP.

    Один  пункт рейтинга часто обозначается как 1 GRP.

    По  своей сути совокупный рейтинг является произведением охвата на частоту (F) размещений:

    GRP = Reach × F.

    В целом совокупный рейтинг является ориентировочным числом. По нему можно  представить вес кампании – общее  количество рекламы, но не ее качество. Одна кампания может иметь больший  вес, но при этом уступать в эффективности  более «легкой». Специалисты отмечают, что возможна ситуация, когда после проведения рекламных кампаний с одинаковыми значениями совокупного рейтинга на крупных и небольших рынках, вне зависимости от других факторов, существенно повышается осведомленность потребителей именно на небольших рынках[4,11,20].

    Дж. Сиссорс описывает следующую  модель: «Модель новизны предполагает, что последовательное распространение рекламы предпочтительнее при быстром накоплении „веса“. В крайнем случае, специалист в области планирования просто может разделить имеющуюся величину бюджета на 52 недели, а затем подсчитать максимальное количество GRP за неделю, которое допустимо при выделенном бюджете. Но этот подход противоречит представлениям о долговременном пороге (за неделю нужно набрать как минимум эффективное количество пунктов GRP). Изучая особенности медиапланов, Хелен Джонстон (Helen Johnston), вице-президент и директор аналитического отдела Grey Advertising, нашла величину минимального уровня индекса популярности, попадающего в промежуток от 70 до 100 GRP за неделю».

    Для того чтобы определить желаемый вес  рекламной кампании, прибегают к данным мониторинга, которые показывают, как и сколько раз рекламируются конкурирующие компании или торговые марки, какое значение совокупного рейтинга они набирают[17].

    Необходимый уровень совокупного рейтинга напрямую связан с бюджетом: при фиксированном бюджете есть вероятность получить максимально возможный совокупный рейтинг, также можно получить необходимый совокупный рейтинг при нефиксированном бюджете.

    Количество контактов. На основе совокупного рейтинга и базы, на которой он определен, можно рассчитать количество контактов с аудиторией, обозначаемое обычно как OTS (Opportunity To See) или Impressions (Gross Impressions). Этот показатель представляет собой количество раз, которое с определённой рекламой могла контактировать аудитория (в абсолютном исчислении).

    OTS можно получить, просто сложив  абсолютные значения всех воздействий на аудиторию каждой из отдельных реклам.

    Например, во время кампании реклама была размещена  в 2 газетах по 2 раза. Аудитория 1-й газеты – 15 000 человек; аудитория 2-й газеты – 30 000 человек; тогда количество контактов равно:

    OTS = 15 000 × 2 + 30 000 × 2 =90 000.

    Также этот показатель можно рассчитать по следующей формуле:

    OTS = GRP × (Общая численность потенциальной аудитории).

    В отличие от совокупного рейтинга, OTS имеет определенный физический смысл, позволяя оценить общий вес кампании с точки зрения количества контактов с аудиторией. Важно понимать, что если, например, OTS составляет 200 000 человек, то это не 200 000 разных людей – одни и те же люди могут быть засчитаны неоднократно[5,9,13].

3. Использование СМИ в медиапланировании

    Правильный  выбор наиболее эффективных средств  передачи рекламного сообщения в  значительной мере определяет успех  всей рекламной коммуникации. При выборе средств массовой информации необходимо установить: какие рекламные средства позволяют апеллировать к потребителям целевого сегмента; какие наиболее популярны у потребителей целевого сегмента; какие наиболее экономичные и эффективные[2].

    В настоящее время возможности  выбора средств распространения  рекламы постоянно расширяются, что связано с развитием всех видов массовой коммуникации, использованием новых компьютерных технологий. При размещение рекламы товаров или услуг, каждый рекламодатель прежде всего осуществляет отбор необходимых средств рекламы, делая выбор между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы на транспорте, прямой почтовой рекламой, интернет и т.д.

    При выборе СМИ учитывается ряд существенных характеристик: рекламная аудитории (т.е. все лица, которые могут прочитать, услышать или увидеть рекламное сообщение, переданное конкретным источником информации); бесполезная аудитория (адресаты рекламного сообщения, на которых не было рассчитано );  бесполезный (холостой) тираж (часть тиража, которая не достигла адресата);  дополнительная аудитория или вторичная аудитория(т.е. случайные читатели какого-либо издания, не являющиеся его подписчиками)[10].

    Существуют  следующие модели (медиастратегии) выбора СМИ[17]:

1. Модель смешения различных СМИ. Причинами такого смешения выступают требования: 

• донести свою рекламу до тех людей, которые не были охвачены одним лишь средством информации;

• обеспечить дополнительное повторное рекламное присутствие с помощью менее дорогостоящего средства информации после того, как оптимальный охват был обеспечен первым СМИ;
• использовать некоторые внутренние возможности СМИ для расширения творческой эффективности рекламной кампании;
• предлагать вместе с рекламным объявлением специальные купоны при публикации в том или ином печатном органе.

2. Модель «совпадения профиля». Она означает дробление рекламных средств таким образом, чтобы рекламные объявления в СМИ подавались вниманию каждому сегменту пропорционально значимости этого сегмента в объёмах покупок.

    Одним из подвидов модели является демографическое  сопоставление, предполагающее выбор  рекламного средства в три этапа:

1. Рекламодатель определяет демографические характеристики целевой аудитории;
2. Специалист по медиапланированию определяет демографические характеристики аудиторий каждого потенциального СМИ;
3. Демографический портрет целевой аудитории сопоставляется с демографическими характеристиками аудиторий потенциальных средств рекламы; выбираются те рекламные средства, характеристики которых максимально совпадают с портретом целевой аудитории.

    Другим  подвидом является прямое совмещение, когда устанавливается прямая связь  между покупателями торговой марки  и СМИ, которые их охватывают.

3. Модель «принцип наивысшей пробы». Она предполагает начать работать с рекламными средствами информации, обеспечивающими наивысший сбыт или возврат вложенного капитала, а затем переключиться на другие СМИ, но только после того, как первое станет недосягаемым или неэффективным.
4. Модель «выбор средств рекламы по лидеру рекламного рынка».       Лидерство определяется исходя из анализа следующих критериев:

• Определение затрат на рекламу конкурентов;

• Выявление затрат на рекламу лидеров рынка;
• Выявление предпочтительных средств рекламы и их средних объёмов в отрасли.

    Сила  рекламного воздействия, убеждения  потребителя в правильном выборе во многом зависят от уровня доверия  к источнику информации и его  привлекательности. Поэтому очень  важно выбрать правильное СМИ  для решения конкретных коммуникационных целей[12].

1. Критерии выбора средств массовой информации

    Решение о выборе средств массовой информации для проведения конкретной рекламной компании принимается на основании двух видов критериев:

1. Количественные критерии. Количественными критериями оценки способности того или иного СМИ служить средством рекламы служат показатели, отражающие характеристики самого СМИ. Они позволяют сформировать значения основных показателей в медиапланировании. Количественные критерии могут быть:

А) для  телевидения, радио – количественные характеристики аудитории канала, передачи; возможная частота контактов с рекламным объявлением; показатели популярности канала, передачи.

Б) для  прессы – тираж издания; количество изданий, распространяемых по подписке; количество изданий, распространяемых в розницу, показатели возврата тиража; накопление аудитории (с целью определения количества людей, просмотревших то или иное издание); периодичность выхода издания; размеры рекламных модулей.

В) для  наружной рекламы – количество рекламных  конструкций, определённых для проведения рекламной кампании.

2. Качественные критерии. В данную группу критериев входят:

А) вероятность  восприятия рекламного сообщения, которая  более высокая для видеорекламы и более низкая, когда речь идёт о наружной рекламе.

Б) срок жизни рекламного сообщения, в течении  которого оно ожжет быть воспринято.

В) атмосфера  восприятия сообщения (характеристики среды, в которой передается сообщение).

Г) контекст канала, т.е. его престиж.

Д) характеристики смежных сообщений в рекламном  блоке.