Медиапланирование на примере "Красный куб"

    Вдвойне раздражает на телевидении и радио  ранее виденная реклама. В прессе человек опять же легко «уходит» от ненужных повторов.

    Так или иначе, при использовании  любого рекламоносителя для обеспечения нужного количества контактов с получателем информации приходится закладывать в медиаплан большее количество размещений рекламы. Для носителей с большей вовлеченностью аудитории достаточно незначительного увеличения количества выходов рекламы, для носителей с меньшей вовлеченностью потребуется больше повторов[13].

• Рекламный шум.

    В связи с тем, что на каждого  человека ежедневно обрушивается слишком большой объем информации, в котором она не может быть усвоена, весь поток новых сообщений превращается в информационный шум. Внимание человека выхватывает из него лишь самое впечатляющее, в том числе – по повторяемости. То есть кампании, являющиеся лидерами по повторам, имеют шанс обратить на себя внимание на общем фоне рекламного шума. Одно-два объявления из тысяч, вероятно, не вызовет никакого интереса. И даже три-четыре повтора не гарантируют запоминания увиденной или услышанной информации и стимуляции покупки того или иного товара.

    Таким образом, для эффективной рекламы  необходимо размещение такого количества сообщений, которое обеспечило бы превышение шумового порога, после которого человек начинает реагировать на представленную ему информацию. В разное время, для разных рекламоносителей этот порог будет разным[17].

• Конкуренция.

    Часто рекламу приходится повторять дополнительно, чтобы противостоять рекламе конкурентов. Если рекламодатель не разместит свое объявление, то покупатели откликнутся на предложение конкурента.

    Для эффективного противодействия конкурентам  необходимо иметь соответствующий или больший уровень частоты. Для более сильной позиции стоит иметь хотя бы на один повтор больше. Для противостояния лидеру, занимающему значительную долю рынка, часто используют эффективную частоту на 2 показа больше, чем у лидера.

    Конкуренция приводит к тому, что приходится повторять рекламу весьма значительное количество раз. Практически всегда, когда рекламируемые компании, товары или услуги не сильно отличаются друг от друга, приходится прибегать к более высокой частоте.

    В целом количество повторов зависит от комбинации различных факторов: кумулятивного эффекта, целей рекламы, специфики аудитории, вида продукта, содержания рекламы, размера рекламы, вида рекламоносителя, рекламного шума и конкуренции. Также при выборе частоты стоит иметь в виду предположение, что чем больше объем продаж фирмы приближается к уровню насыщения рынка, тем хуже работает реклама.

    Оптимальную частоту рекламодателю приходится искать в весьма сложных условиях: исходя не из точных показателей, а  лишь из определенных ориентиров.

    Медиапланерист  подбирает эффективную частоту  на основе своих знаний о поведении аудитории, о носителях, товаре и многих других аспектов. Его решение всегда субъективно, личностно.

    Дж. Остроу предложил следующую систему факторов, влияющих на уровень эффективной частоты (приложение 1)[8].

4. Интенсивность.

    Влияние повторов проявляется не только через  их количество, но и через интенсивность. С одной стороны, реклама должна размещаться достаточно интенсивно, чтобы запомниться новой широкой аудиторией. С другой стороны, чтобы эта же реклама не забылась аудиторией «старой».

    Аудитория рекламы стремительно сокращается  даже после достаточно интенсивного воздействия. Так, например, во время  одного из экспериментов рекламирование проходило в газете раз в неделю в течение тринадцати недель. После этого 63% опрошенных запомнили рекламу. Через месяц лишь 32% вспомнили ее. Еще через две недели только 21% смогли ее воспроизвести, то есть 4/5 всей аудитории практически забыли рекламу. В среднем же в зависимости от ситуации запоминаемость снижается на 10–50% в неделю после последнего контакта с рекламой.

    Следует иметь в виду, что повторы, идущие с меньшими интервалами, эффективнее, чем с большими. То есть два объявления, попавшие на глаза покупателю друг за другом, подействуют сильнее двух, разделенных несколькими днями или несколькими неделями. Так, например, рекламное объявление, поданное три, четыре или более раз подряд (день за днем), будет более эффективно, чем то, которое размещено один раз в неделю в течение нескольких недель.

    Чем выше уровень интенсивности, тем  быстрее растет уровень вспоминания. Интересно, что при этом, однако, и забывание происходит быстрее, чем при меньшей интенсивности. Нечто подобное на себе испытывает каждый студент, готовящийся к сессии. Выученное за ночь перед экзаменом забывается на следующий же день после сдачи. Но то, что училось на протяжении семестра, помниться достаточно долго. Это связано с тем, что при длительном обучении и многократном повторении часто включается долговременная память. Больше всего забывается в первые часы и дни после заучивания, чем дальше, тем медленнее идет процесс забывания.

    Считается, что для проникновения рекламы  в сознание потребителей, ее необходимо повторить от 3 до 6 раз в 4-недельный  срок. Однако на практике такая схема не всегда работает, так как интенсивность размещения зависит от многих рыночных факторов:      

  • Размер рекламы. Чем объявление меньше, тем меньше оно привлекает внимания. Значит, показывать его следует чаще;      

  • Интерес к рекламе. Чем выше интерес, тем чаще повторяется объявление. «Интересное» объявление не раздражает читателей и в случае частого размещения быстрее достигает нужного эффекта;      

  • Ожидаемая реакция. Чем более  спонтанная или эмоциональная реакция ожидается от покупателей, тем короче и «плотнее» должна быть реклама. Такая тактика часто используется при рекламе скидок, специальных акций;      

  • Рекламоноситель. Чем больше аудитория, тем больше колебания в ее составе  и тем интенсивнее следует повторять рекламу;      

  • Продолжительность цикла использования  и приобретения товара. Чем у товара короче цикл использования и приобретения, тем больше требуется повторений. Иными словами, чем чаще покупают продукт, тем чаще нужно напоминать;       

  • Активность конкурентов. Рекламодателю  приходится давать рекламу тем чаще, чем чаще ее дают конкуренты. И для  того чтобы не быть «задавленным» рекламой конкурентов, и чтобы превзойти ее. Если конкурент превосходит в размерах общего бюджета, следует сконцентрировать свои усилия именно на частотности – провести пусть и короткую, но насыщенную рекламную кампанию;      

  • Возраст торговой марки. Молодой  фирме приходится рекламироваться часто, чтобы стать знакомой, выглядеть надежной;      

  • Выход на рынок нового товара или  новой услуги. Реклама товара или  услуги, которые уже имеют прочные  позиции на рынке, нуждается в  меньшей частоте повторений, так как она уже имеет высокий уровень признания со стороны пользователей. Если цель состоит во внедрении на рынок нового продукта, в стимулировании пробной покупки среди потенциальных потребителей, то более важно охватить максимально возможное количество людей, чем контактировать с меньшим количеством, но чаще. Также акцентированность на охвате, а не на частоте, делается тогда, когда идет речь об увеличении доли на рынке за счет расширения области применения продукта;      

  • Сложность рекламного сообщения. Сложное  объявление, требующее определенных умственных усилий, нужно повторять чаще, чем простое;      

  • Характер рекламного сообщения. Так, например, имиджевая реклама требует большего количества повторов, чем традиционная продающая;      

  • Количество вариантов рекламного сообщения. Чем больше вариантов, тем чаще.

    Также интенсивность подачи рекламы конкретного  товара или услуги может зависеть и от многих других факторов. Например, от погоды: чем теплее зима, тем хуже продаются шубы, и, значит, надо чаще давать рекламу их продавцу; от времени выдачи зарплаты на соседнем к магазину предприятии: чем ближе к этому дню, тем чаще и так далее.

    В зависимости от целей рекламы  ее интенсивность может носить различный характер. Так, рекламу обычно размещают непрерывно, ударно, последовательно, сезонно или импульсно.

    Непрерывной рекламой является та, которая размещается в течение определенного срока без перерывов, постоянно присутствует в рекламном пространстве. Как правило, такую интенсивность применяют для поддержки уровня знакомства с маркой товара. Непрерывная реклама может отличаться большей или меньшей интенсивностью в зависимости от цикла покупки товара.

    Ударной рекламой является та, выход которой сконцентрирован в течение короткого промежутка времени. Обычно используется в связи с появлением на рынке новой компании или новых товаров и услуг.

    Последовательной  будет та кампания, которая предусматривает размещение рекламы постоянно через равные промежутки времени. Как правило, такую рекламу применяют для поддержки уровня знакомства с маркой товара. 

    Сезонная реклама та, что усиливает свою интенсивность во время повышенного сезонного спроса. Например, реклама подарков накануне праздника, морских курортов летом и горнолыжных зимой, реклама плащей и курток осенью, удобрений весной и т.д.

    Импульсной называют рекламу, которая выходит через равные интервалы независимо от времени года. Например, две недели интенсивной рекламы, затем перерыв в месяц, снова две недели рекламы и снова перерыв, и т.д.

    Часто такую рекламу используют при  цикличных поставках товаров: активизируют рекламу к моменту, когда поступает очередная партия товара. Например, дилер мотоциклов получает товар один раз в месяц. Ежемесячно он размещает в газете три объявления. Одно объявление накануне поступления товара, другое в день поступления и третье на следующий день после поступления. Затем следует перерыв.

    Импульсная  подача тем целесообразнее, чем ниже бюджет. Ведь данным способом даже мелкий рекламодатель может охватить такую  же аудиторию, что и крупный. То есть, если у конкурентов имеются преобладающие  денежные средства, стоит в первую очередь прибегнуть именно к импульсной подаче.

    В целом, разные виды интенсивности размещения рекламы используются компаниями в зависимости от целей и задач, стоящих перед ними в определенный промежуток времени на определенном рынке.  
 

5. Вес.

    Каждая  рекламная кампания отличается своим  весом. В его качестве могут выступать такие показатели, как бюджет, совокупный рейтинг и количество рекламных контактов. Вместе с тем, когда говорят о весе рекламной кампании, чаще всего подразумевают совокупный рейтинг.

    Вес рекламной кампании может быть разным в зависимости от региона –  его потенциала продаж, конкурентных действий и многих других факторов.

    Вес распределяется на протяжении всей кампании в соответствии с временным периодом, показателями охвата и частоты. При одном и том же весе можно достичь большого охвата с меньшим количеством контактов или, наоборот, меньшего охвата с большим количеством контактов. Найти оптимальное соотношение в рамках конкретной кампании – это основная задача медиапланировщика.

    Бюджет. Бюджет медиаплана согласуется с бюджетом всей рекламой компании, который, в свою очередь, ориентирован на рыночную ситуацию. В идеале доля рынка должна соответствовать рекламным затратам, если доля затрат на рекламу длительное время будет больше доли рынка, то компания, придерживающаяся такой тактики, имеет все шансы разориться. Если же доля затрат на рекламу длительное время ниже доли рынка, то с большой долей вероятности можно предположить, что вкладывающие больше денег в рекламу конкуренты нас обойдут и наша доля на рынке начнёт уменьшаться[].

    В разные циклы жизни товара и затраты  на его рекламу разные. Согласно формуле «Пекхема», затраты на проведение рекламной компании первые два года существования продукта на рынке в полтора раза выше получаемой прибыли [].

    Бюджет  медиапланирования – это часть  общего рекламного бюджета, в котором  предусматриваются также расходы  на проведение рыночных исследований, на изготовление рекламных материалов, на закупку рекламных площадей, на предварительное и посттестирование. Бюджет медиапланирования может быть как задан изначально, так и рассчитан в соответствии с поставленными целями.