Медиапланирование на примере "Красный куб"

    При формулировке целей нередко используется такое понятие, как индекс бренда (BDI, brand development index). Индекс бренда(ИБ) – это показатель уровня предпочтений определённого бренда на том или ином рынке. Для расчёта индекса бренда необходимы данные по объемам продаж бренда и населения в конкретном регионе. ИБ будет равен отношению процента продаж бренда к проценту населения, умноженного на 100.

    Индекс  бренда позволяет при медиапланировании  выбирать ту или иную стратегию продвижения  товара и в соответствии с выбранной  стратегией распределять рекламные  бюджеты.

    Цель  медиапланирования носит общий  маркетинговый характер. Задачи будут  более конкретны. В них входит выбор охвата, частоты, интенсивности, времени и средств рекламы[5]. 

    Цели  и задачи медиапланирования должны быть реалистичными, ориентированными на финансовые возможности рекламодателя. Иными словами, цели всегда должны быть соотнесены с имеющимся бюджетом[19].

    Важно, чтобы и цели, и задачи были сформулированы корректно. Перед медиапланировщиком не может быть поставлена цель, например, увеличить прибыль на столько-то процентов. Реклама в целом и  медиапланирование, в частности, - это  лишь часть факторов, влияющих на объём  продаж. Поэтому весьма затруднительно выделить именно влияние рекламы  на уровень продаж тех или иных товаров или услуг.

    Целью медиапланирования, очевидно, может  быть только определённое воздействие  на потребителей, а задачей соответственно – то, каким образом будет осуществляться это воздействие[17].

2. Основные понятия и показатели в медиапланировании

    Реализация  стандартных (западных) методик по медиапланированию предполагает наличие специальной информационной базы, т.е. стандартизированных данных о размере и структуре аудиторий средств рекламы, отношении населения к различным видам рекламной информации. Стандартизация предполагает наличие определенной терминологии[10]:

    Целевая группа, целевая аудитория  рекламы (target group) - основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Прежде всего, это потенциальные покупатели рекламируемого товара. К целевой аудитории относятся также лица, относящиеся к референтным группам, т.е. оказывающие влияние на принятие решения о покупке. Проблема определения целевой группы рекламного воздействия достаточно сложна. На практике чаще всего описывают группу по определённым социально-демографическим показателям, на основании личного опыта, результатов исследований.

    Рейтинг (Rating) - это показатель, определяющий размер аудитории конкретного рекламоносителя. Рейтинг измеряется или количеством людей (абсолютное значение), или в процентах к общей численности потенциальной аудитории (относительный показатель).

    GRP (Gross Rating Point) - позволяет оценить схему размещения в нескольких медианосителях. Исчисляется как сумма произведений рейтингов всех носителей и количества включений в них за определенный промежуток времени трансляции передач и рекламных роликов. В русском варианте показатель GRP называют также валовым оценочным коэффициентом, валовым рейтингом, суммарным рейтингом, накопленным рейтингом, суммой рейтинговых пунктов. Значение GRP может быть сколь угодно большим, он ограничен только финансовыми возможностями рекламодателя.

    TRP (Target rating point) – валовой оценочный коэффициент, рассчитанный для определенной целевой группы рекламного воздействия.

    Охват (coverage, reach) - Реальное количество или доля людей, видевших хотя бы один выпуск регулярной телепрограммы в течение некоторого отрезка времени или видевших рекламный ролик хотя бы один раз за время рекламной кампании.

    Эффективный охват N+ (Reach N+) характеризует количество представителей целевой аудитории, которые за период кампании контактировали с сообщением N и больше раз. Примечение: Иногда под термином эффективного охвата так же понимают эффективный уровень Reach N+. Reach 1+ является просто охватом.

    OTS (opportunity-to-see) - «возможность увидеть», т.е. вероятная аудитория рекламного обращения. Имеет значение для одного рекламного объявления, т.к. в любом другом случае OTS = GRP.

    Частота (Frequency, Average OTS) - это среднее количество контактов данной кампании среди людей, охваченных этой кампанией. Определяется как отношение GRP к Reach.

    Эффективная частота (Effective Frequency) - это количество контактов с потребителем, необходимое для достижения эффекта от получения сообщения. Считается, что меньшее количество контактов недостаточно для восприятия сообщения потребителем. Для поддерживающих кампаний, идущих постоянно, эффективная частота фиксируется для цикла покупки.

    СРТ (Cost-per-thousand или «цена за тысячу») - стоимость 1000 рекламных контактов. Совершенно простой показатель, исчисляется как отношение стоимости рекламного объявления к средней расчетной аудитории одного номера. Модификациями этого показателя являются:

• СРТ OTS or СРТ GRР -цена за тысячу рекламных контактов.
• СРТ Reach - цена информирования тысячи различных людей.
• CRP (Cost-per-rating point) - стоимость одного пункта рейтинга.

    Profiles (Affinity) - профильность или соответствие целевой группе выбранного рекламоносителя. Профиль-отношение (ПО) - отношение доли целевой в аудитории средства рекламы (газеты, радиостанции) к их доле в населении какого-либо города. Значение Affinity большее «1» указывает на более высокую «концентрацию» представителей целевой группы в аудитории издания по сравнению со всем населением какого-либо города.

    Во  время планирования информационного  воздействия на целевую аудиторию посредством того или иного рекламоносителя учитываются такие параметры, как время, охват, частота, интенсивность, вес. Они не являются постоянными, определенными, одинаковыми для всех рекламных кампаний. В различных ситуациях эти параметры будут различными и требуют очень пристального внимания при их определении. Эффективность медиапланирования как части всей рекламной кампании определяется во многом выбором именно этих параметров[12].

1. Время. Эффективность рекламы напрямую связана со временем её выхода. Чем ближе к предполагаемому моменту покупки реклама попадает на глаза покупателя, тем выше её воздействие. Максимальное увеличение объема продаж наблюдается в случае ознакомления потребителей с рекламой за день до покупки. Если разрыв во времени составляет два дня, то продажи снижаются. Демонстрация рекламы за три дня до покупки еще больше снизит сбыт товара.

    Сезонные  товары, как правило, продают накануне или во время их активного использования. Поэтому и реклама их носит временный характер. Так, например, теплая одежда активно рекламируется осенью и зимой, а кондиционеры, мороженое и прохладительные напитки – летом, витамины - весной и т.д.

  Бывают  сезоны и промежутки времени, когда  люди вообще предпочитают не думать о  каких-либо покупках, кроме самых  необходимых (пищи, напитков и т. д.). В это время они также гораздо меньше читают газеты, а значит, эффективность рекламы существенно падает. Обычно таким временем года бывает лето, когда многие уходят в отпуск, расслабляются, отдыхают.

  Сезон спада деловой активности в одних  сферах иногда приходится на сезон подъема других: конечно же, лето – самое «горячее» время для туристических агентств. И они в этот период совершенно оправданно усиливают свою рекламу.

  Начало  недели, как правило, связано с  пиком деловой активности. В это  время люди наиболее энергичны и  свежи, наиболее способны к восприятию новой информации. Поэтому понедельник, вторник, среда – удачные дни  для рекламы деловых товаров  и услуг, оборудования, технологий и  прочих товаров, решение о покупке которых требует серьезных оснований.

  В связи с занятостью в течение  рабочей недели многие делают основные бытовые покупки в субботу  – первый день выходных. Поэтому  есть смысл давать рекламу продовольственных  и прочих товаров для дома накануне, во второй половине недели: в четверг  и в пятницу.

  В выходные и праздничные дни бывает большой наплыв посетителей ресторанов, развлекательных и увеселительных заведений. Поэтому для них предпочтительно давать рекламу в конце рабочей недели или накануне ожидаемых праздников.[17]

  Для рекламодателей важен и тот фактор, что реклама в конце недели может быть усилена соседством телевизионной программы в номере того или иного издания.

  В выходные дни (и накануне) обычно эффективна реклама спортивных товаров, восстановительных и оздоровительных центров. Именно в эти дни люди, как правило, задумываются о своем здоровье.

  Самые удачные дни для рекламы можно  определить с помощью маркетинговых исследований. Они не обязательно должны быть дорогими. В некоторых случаях достаточно опросить продавцов профильного товара в интересующих районах. Они точно скажут, в какой день, в каком районе, в каком конкретном магазине какой товар пользуется большим покупательским спросом.

  Для многих рекламодателей важны определенные даты: праздники, начало учебного года и другие. Например, одна из компаний, продававшая видеокассеты с записями оздорови тельных физических упражнений, во много раз увеличила количество своей радиорекламы в предновогодние дни, когда многие покупатели в очередной раз принимают решение сбросить лишний вес[18].

  С точки зрения рекламы, даты бывают не только «положительными», но и «отрицательными»: день национального или местного траура. Также имеет значение и  то, каким является день: праздничным, предпраздничным или послепраздничным. Так, например, подавляющее большинство рекламодателей воздерживаются давать рекламу в течение нескольких дней после 1-го января, когда люди отдыхают и не думают о покупках.

  В связи с возможностью попадания  на «отрицательную» дату рекламодатели, планирующие свои кампании на длительный срок, обязательно сверяют и, по необходимости, корректируют свои графики. Например, если в течение года планируется еженедельное размещение по четвергам, то стоит проверить, не выпадает ли какой-нибудь четверг на день национального или местного траура, на праздничный или послепраздничный день и т. д. Если размещение выпадает на нежелательный день, то публикация сдвигается на день-два вперед или назад, если это возможно[17].

  Многие  рекламодатели корректируют, по возможности, размещение своих объявлений и в  зависимости от погоды. Например, зная прогноз погоды о том, что июнь будет прохладным, июль – не очень  теплым, а август – необычно жарким, рекламодатель – производитель мороженого – может внести изменения в свой график рекламной кампании, перенести часть публикаций с июня и июля на август.

  Одна  из компаний, производящих мороженое, размещала рекламу только тогда, когда температура поднималась  выше определенной отметки. Другая компания, продающая обогреватели, в своем  договоре с радиостанциями предусмотрела  специальный пункт о том, что  реклама размещается только тогда, когда температура опускается ниже нуля[13].

  Одним из простых методов выбора времени  для рекламы является анализ графика  продаж за определенный период. Если рекламодателя  интересует месяц, то он анализирует  распределение годовых продаж. Если неделя, то – месячных продаж. Если день, то – недельных.

  Например, рекламодатель имеет данные, что  объем продаж в течение года (без  влияния рекламы) распределяется по месяцам в следующем процентном соотношении:  январь – 5%; февраль – 9%; март – 11%;апрель – 13%; май – 12%; июнь – 12%; июль – 9%; август – 7%; сентябрь – 6%; октябрь – 5%; ноябрь – 5%; декабрь – 6%.

  Исходя  из этих данных, определяются месяцы для  наиболее интенсивной рекламы:

  Продажи:                                                Реклама:

  январь       – 5%                                            

   февраль      – 9%                                         февраль

  март         – 11%                                       март

  апрель      – 13%                                        апрель

  май           – 12%                                        май

  июнь        – 12%                                         июнь

  июль        – 9%                                            июль

  август     – 7%

  сентябрь – 6%

  октябрь   – 5%

  ноябрь     – 5%