Федеральное агентство по образованию

Кемеровский технологический институт пищевой  промышленности

Кафедра  «Маркетинг» 
 
 
 
 

Курсовая  работа

по дисциплине: «Маркетинговые коммуникации»

на тему: «Медиапланирование» 
 
 
 
 
 

                                                                           Выполнил: студент гр.МА-61

                                           Баева Е.Г.

                                                                         Проверил: д.э.н., профессор  

                                                  Иванова О.П.                                                                   

. 
 
 
 
 

Кемерово 2010

    Содержание

Введение 3

Глава 1  Теория и практика медиапланирования 6

1.1.Понятие, цели и задачи медиапланирования . 6

1.2.Основные понятия и показатели в медиапланировании 9

1.3.Использование СМИ в медиапланировании 39

1.3.1. Критнрии выбора  средств массовой  информации 41

1.3.2. Специфика, преимущества  и недостатки планирования  рекламы в различных  СМИ 46

1.4. Разработка медиаплана 56

1.5. Оценка эффективности  в медиапланировании. 60

1.6. Медиапланирование: опыт зарубежной компании "Mattel" в России  67

Глава 2 Разработка медиаплана для магазина «Красный куб» г. Якутск 72

2.1. Анализ конкурентной  ситуации на рынке  сувенирной и интерьерной  продукции в городе  Якутске……………………………………………………73

2.2. Медиаплан для  магазина «Красный  куб» 76

Заключение 86

Приложение………………………………………………………………………87

Список литературы……………………………………………………………...91 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

"Медиапланирование  может быть 

полезным ровно настолько,

насколько оно понимаемо..."

Канаев  Д.А.

    Становление и развитие рыночных отношений предопределило необходимость более широкого использования маркетинга в практической деятельности предприятий и организаций. В настоящее время, как мировой рынок, так и рынок России развивается довольно быстрыми темпами. Это приводит к постоянному расширению и быстрой смене ассортимента продукции, что значительно обостряет конкуренцию.

    В таких условиях огромное значение приобрела  проблема сбыта, поэтому для предприятий стало важным не только выпускать качественный товар, но и оказывать целенаправленное информационное воздействие на рыночную среду, используя при этом систему маркетинговых коммуникаций[9].

    Начиная рекламную кампанию, прежде всего, необходимо позаботится о ее эффективности. Наиболее компетентно этот вопрос помогает решить медиапланирование. На сегодняшний день термин «медиапланирование» уже прочно вошел в коммерческий обиход практически любой компании. Но, разрабатывая концепцию рекламной кампании или акции, многие до сих пор не представляют четкого значения медиапланирования, что, в свою очередь, влечет весомые потери в бюджете. А если учесть, что в общем рекламном бюджете покупка средств рекламы занимает далеко не маленькую часть, то вопрос об эффективном (а, следовательно, прежде всего, экономном) планировании размещения рекламы, становится одним из главных.

    Медиапланирование – это искусство, потому что содержит в себе гигантскую долю творческого труда, особенно учитывая специфику такой страны, как Россия. Это своего рода «рекламная бухгалтерия», которую, как и обычную бухгалтерию, можно вести бездумно, платя бешеные налоги, а можно подойти к этому с умом. Точно такая же ситуация и с медиапланированием. Если грамотно распределить по медианосителям рекламный бюджет, то инвестиции будут минимальными, а полученный эффект – максимальным.

    Таким образом, цель медиапланирования во всех случаях одна – добиться максимального эффекта от инвестиций в рекламу[17].

    В настоящее время в связи с  развитием рекламного рынка, информационных технологий, появлением новых теорий и идей, а также специального образования, в сфере рекламного бизнеса с каждым днем появляется все больше настоящих профессионалов, а клиенты становятся все более требовательными к разработке стратегии рекламной кампании, ее целям и контролю различных показателей.

    Любому  размещению в СМИ в обязательном порядке должны предшествовать разработка медиаплана, представляющего собой своеобразную карту, ведущую к конечной цели – эффективному проведению рекламной кампании. Но медиаплан невозможно построить без понимания того, как работают средства массовой рекламной коммуникации – каким образом и с каким количеством потребителей они вступают в контакт, положительные и отрицательные стороны использования каждого СМИ, принципы установления цен на них и т.д. В большинстве проводимых рекламных кампаниях, при реализации проекта мы стараемся устанавливать обратную связь с клиентом, т.е. получать как можно больше информации о реальной эффективности медиапланов. За время работы накапливается огромная база по эффективности тех или иных СМИ. Все данные собираются, анализируются и используются в дальнейшем при планировании следующих кампаний. Показатели эффективности рекламной кампании выводятся также и для того, чтобы в дальнейшем мы могли планировать увеличение узнаваемости торговой марки на основании изменения медийных показателей[6].

    Цель  данной курсовой работы: Разработка медиаплана для провидения эффективной рекламной кампании (на примере магазина «Красный куб» г. Якутска) на основе исследования основных показателей медиапланирования, выявленных преимуществ и недостатков использования того или иного СМИ в рекламной кампании и оценке эффективности медиаплана.

    Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• выявление сущности и формулировка определения медиапланирования;
• определение основных показателей медиапланирования;
• выявление критериев выбора различных СМИ и определение их преимуществ и недостатков;
• рассмотрение этапов разработки медиаплана и определение его эффективности;
• анализ отечественного и зарубежного опыта в области медиапланирования;
• разработка и обоснование медиаплана для магазина «Красный куб»  г. Якутск на основе исследования теоретических основ, постановки целей, которые необходимо достигнуть предприятию, анализа целевой аудитории, оценке бюджета и оценке конкретной конкурентной ситуации.

    Предметом исследования в данной курсовой работе является совокупность теоретических, методологических и практических вопросов, характеризующих подходы к разработке медиаплана предприятия.

    Объектом  исследования является медиаплан. 
 
 
 
 

Глава 1 Теория и практика Медиапланирования

    Задачами  данной главы являются:

• Дать понятие медиапланирования;
• Определить цели и задачи медиапланирования;
• Рассмотреть основные показатели медиапланирования;
• Определить критерии выбора того или иного СМИ для размещения рекламного сообщения;
• Рассмотреть преимущества и недостатки различных медианосителей(СМИ);
• Дать понятие «медиаплан» и рассмотреть этапы его разработки;
• Рассмотреть эффективность в медиапланировании; 
• Проанализировать использование медиапланирования в России и зарубежом.
1. Понятие, цели и задачи медиапланирования.

    Подбор  и использование средств распространения рекламы - самостоятельный и чрезвычайно важный вид профессиональной деятельности по разработке и проведению рекламной компании. Выбор средств распространения рекламы требует ответа на несколько вопросов:

• для реализации какой цели рекламы используются СМИ;
• что собой представляет целевая аудитория и каковы её медиапредпочтения;
• как часто целевая аудитория должна контактировать с рекламой.

    Ответы  на все эти вопросы составляют основу медиапланирования.

    Понятие «медиапланирование» появилось  в середине 60-х годов в США. В 1964 году американский журналист и рекламист Роджер Бартон провел ряд исследований, которые были направлены на повышение эффективности проводимых различными компаниями рекламных акций. Именно тогда он установил, что продвижение товара или услуги на рынке особенно эффективно, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учётом плана работы со СМИ. При этом под работой со СМИ он подразумевал не просто размещение рекламных объявлений, а разработку стратегии, которая бы позволила максимально результативно использовать различные средства массовой информации. Так постепенно стало формироваться понятие медиапланирования[10].

    Медиапланирование – размещение рекламного сообщения в средствах распространения рекламы, эффективность которого измеряется полнотой достижения поставленных перед рекламой целей при минимальных расходах на размещение[12].

    Медиапланирование (media planning) — составление медиапланов (расписаний показов рекламных материалов), планирование рекламных кампаний, основа которого заключается в выборе медианосителей (ТВ, пресса, радио, наружная реклама) для доставки рекламного сообщения, а также оптимизации размещения по охватным, стоимостным и прочим характеристикам[17].

    Медиапланирование – это процесс выбора средства, места, времени, размера и частоты рекламы[2].

    Медиапланирование является важным этапом подготовки рекламной  компании. С его помощью обеспечивается будущая эффективная коммуникация между продавцом и покупателем. Соответственно у медиапланирования есть свои цели и задачи. С их постановки и начинается работа по медиапланированию.

    Целью рекламной компании может быть и  увеличение продаж определенного товара в целом (как за счет привлечения новых покупателей, так и за счет стимулирования покупок старыми), и вывод нового товара на рынок, и увеличение узнаваемости старой марки товара и т.д.

    В соответствии с целью рекламной  кампанией определяется и цель медиапланирования. Например , «Повысить известность торговой марки N на 20% среди целевой аудитории при минимуме рекламных средств», «Максимально повысить известность торговой марки N среди целевой аудитории, исходя из фиксированного бюджета…»,  «Набрать 700 пунктов рейтинга при нефиксированном бюджете » и т.д[17].

    По  типам целей медиапланы могут  быть стратегическими, тактическими и  оперативными(таблица №1)[5].

    Виды  медиапланирования по типу цели

    Таблица №1