Медиапланирование на примере "Красный куб"

    Некоторые рекламодатели допускают, что связь  линейна – что каждый следующий  показ добавляет столько же эффекта, сколько и предыдущий. Другие считают, что существует „кривая знания”: что эффект от показов, следующих  за первым, поначалу растет до некоторого уровня (обычно после второго или  третьего показа), а затем начинает снижаться. Третья группа  придерживается мнения, что реклама не оказывает  на индивидуального потребителя никакого существенного влияния до тех пор, пока количество показов не достигает некоего „порога”»[5].

    Дискуссии об эффективной частоте не утихают  уже достаточно долго. Так, еще в  апреле 1986 года «в Северо-Западном университете проводился симпозиум, посвященный  рассмотрению проблемы достижения эффективной частоты. Наряду с другими моментами рассматривался вопрос о том, существует ли порог вообще. Участники симпозиума пришли к выводу, что большинство кривых отклика являются выпуклыми, но такая кривая не свидетельствует о наличии некоего «порога». Но не смотря на это, всё таки, многие специалисты в области медиапланирования все же считают, что порог существует»[18].

    Таким образом, можно еще раз констатировать: среди специалистов в области  медиапланирования нет единого  мнения о кумулятивном эффекте. Сколько  повторов необходимо для рекламы  того или иного товара, сказать  невозможно. Количество воздействий  на каждого человека зависит от многих параметров: и от актуальности сообщаемой информации, и от состояния, в котором  потребитель в данный момент находится, и от способа подачи информации, и многих других.

    В практике медиапланирования всё  таки в качестве базового обычно принимается, по меньшей мере трехразовое воздействие на потребителя. В связи с этим существует и специальный термин эффективная частота 3+ (концепция «три плюс»), означающий необходимость воздействия более чем три раза (может быть четыре, пять, шесть или больше). Многие рекламные агентства в США и Канаде, например при размещении рекламы на телевидении, определяют эффективную частоту на уровне трех или четырех рекламных контактов в течение четырехнедельного цикла. Этот показатель обычно значительно выше (двенадцать контактов в месяц) для наружной рекламы и несколько ниже (три или четыре контакта в течение квартала) для рекламы в журналах[12].

• Цели рекламы.

    Информирование  целевой аудитории о выходе товара, о появлении нового магазина, о начале распродажи обычно требует относительно небольшого количества повторов.

    Убеждение в выгодности приобретения товара предполагает повышенную повторяемость так же, как и любое убеждение совершить определенное действие. Одно дело знать о существовании продукта, другое – понимать, чем он полезен, и третье – принять решение о покупке.

    Повторы рекламы осуществляют не только в  целях непосредственного стимулирования покупки, но и для поддержки продаж, направленной на запоминаемость товара или марки, для развития новых ассоциаций, связанных с товаром.

    Чтобы добиться запоминания, рекламодатели  обязательно используют повторы. Ведь новая информация постепенно вытесняет  из памяти прежнюю. Люди забывают рекламу  до тех пор, пока не увидят ее снова. Понятно, что, чем больше раз публикуется  реклама, тем больше людей запомнят товар и тем дольше они будут  его помнить. Соответственно, будут  высоки и шансы будущей покупки  при встрече со знакомым продуктом.

    Практически никогда рекламодатели не стремятся  достичь только самого запоминания компании, марки ее товара или конкретной услуги. Целью обычно является позитивное запоминание. Дело здесь в том, что повторы формируют доверие. Люди, видя повторяющуюся рекламу, думают, что, если у компании много рекламы, значит, у нее, во-первых, устойчивое финансовое положение и, во-вторых, серьезные намерения на будущее, а следовательно, эта фирма – большая и надежная, предлагает товары или услуги хорошего качества[17].

    К значительному количеству повторов прибегают как при формировании доверия к производителю или дистрибьютору, так и при низком уровне приверженности потребителей к конкретному товару или услуге. Так же, как и в случае с доверием к компании, повторяющееся воздействие рекламы способствует развитию ощущения хорошего знакомства с товаром, что укрепляет предрасположенность к определенной марке. Знакомые и известные марки ценятся выше, чем неизвестные, в которых нет уверенности. Бывает, люди начинают верить во что-то лишь потому, что это утверждение часто повторялось в рекламе. Чем больше утверждения повторяются, тем больше кажутся правдоподобными.

    То  же самое можно сказать и о  рекламе, создающей предпочтения. Иногда постоянное повторение даже без информации о преимуществах товара может создать предпочтение. Это чрезвычайно важно, когда целью является не привлечение новых клиентов, а увеличение частоты покупок данной торговой марки среди старых клиентов[6].

    Процесс узнавания человеком зрительных и слуховых раздражителей проходит две стадии. Сначала узнавание  увеличивается, затем, после достижения максимально возможного уровня узнаваемости, начинает падать. Как правило, максимум распознавания и отношения к рекламной информации приходится на третью-четвертую демонстрацию (эффективная частота 3+), дальше обе величины начинают падать. Считается, что для узнаваемости марки нужно незначительное количество повторов, для припоминания же необходим высокий уровень частоты.

    Рекламу повторяют, когда рекламодателю  необходимо развивать новые ассоциации с товаром. Например, если нужно внедрить идею о том, что мороженое не только вкусное, но и низкокалорийное, а машина не только средство передвижения, но и предмет гордости и маркер принадлежности к избранному кругу владельцев таких автомобилей. Такая трансформирующая реклама обычно эффективна там, где потребители неспособны самостоятельно делать однозначные выводы о качестве товара или услуги. Создание устойчивого имиджа товара посредством трансформирующей рекламы требует более настойчивого повторения, чем в случае с обычной рекламой[12,13].

• Специфика аудитории.

    Частота повторов, безусловно, связана с  составом и уровнем развития аудитории. Так, больше повторов требуется при  рекламе, направленной на специалистов в какой-либо области, а также  на пожилых людей. В обоих случаях  решение о покупке принимается  достаточно длительное время. И покупатели-специалисты, и пожилые люди, кроме оценки самого товара, изучают по рекламе саму компанию. Прежде чем совершить покупку, следят за рекламой продавца на протяжении длительного времени, решают, стоит  иметь с ним дело или нет.

    При проведении рекламной кампании делается акцент на повторы, если аудитория не склонна к критическому осмыслению содержания рекламы в связи с  отсутствием базовой информации или в связи с уровнем образования, а также когда аудитория такова, что ей вообще тяжело над чем-либо серьезно задумываться. В этом случае опускается основная потребительская  информация, а реклама апеллирует к эмоциональному восприятию, связанному с товаром или услугой. Такой прием обычно применяют при рекламировании товаров или услуг для необеспеченных и малообразованных слоев общества.

    Повторяемость зависит и от состава аудитории  с точки зрения количества пользователей рекламируемого продукта или услуги. Так, повторы эффективно влияют на тех, кто не пользуются продуктом, но незначительно – на пользователей (они уже все о нем знают). Для лояльных пользователей требуется меньшая частота, чем для непостоянных. Уровень частоты зависит также и от страны, в которой публикуется реклама.

    Наиболее  точно подходящее количество повторов для определённой аудитории можно определить с помощью тестирования[5,12,17].

• Вид продукта.

    На  уровень частоты также влияет и вид рекламируемого продукта. По мнению Дж. Сиссорса, «основная проблема, возникшая на этапах исследований эффективной частоты, заключалась в невозможности демонстрации различий показателей эффективности для различных категорий рекламируемых продуктов. В силу этого создалось ложное впечатление, что значение эффективной частоты будет одинаковым для всех категорий рекламируемых продуктов»[20]. В настоящее время большинство специалистов в области планирования считают, что это утверждение далеко от истины. Уровень частоты должен изменяться в зависимости от категории продукта.

    В связи с этим сформулирована гипотеза, суть которой состоит в том, что  товары массового спроса нуждаются  в меньшей частоте повторов рекламы, чем товары, не относящиеся к этой категории. Та же самая идея применима в от ношении товаров, которые можно разделить на категории интересных и неинтересных. Именно подобранный уровень частоты позволяет вывести зрителя из состояния инертного восприятия рекламируемого продукта.

    Чаще  повторяется реклама сложных  товаров, технологий, которые трудны для восприятия. Также часто необходимо повторять рекламу, когда товар или услуга не являются привычными и при этом нет особой необходимости раздумывать над рекламой: аудитория имеет незначительную мотивацию к осмыслению рекламной информации, например при рекламе нового сорта мыла, туалетной бумаги[6,12,17].

    Для осуществления непосредственной продажи  рекламодателю важно, чтобы его  предложение попало к потребителю  как можно ближе ко времени  покупки, к моменту принятия окончательного решения. Соответственно, чем более  короткий цикл покупки товара, тем  чаще его нужно рекламировать. Товары повседневного спроса приходится рекламировать повседневно(соки, пиво, сигареты и другие).

    Рекламодатель использует тактику частого повторения, когда стоит задача реализовать недостаточно качественный товар или когда товар не лидер в своей категории.

    Вид продукта безусловно влияет на частоту  размещения рекламы в том или  ином СМИ, но в теории медиапланирования  нет конкретных данных, какой должна быть частота рекламы для того или иного вида продукции. Поэтому  медиапланеристам приходится на основе своего личного опыта определять необходимый уровень частоты для конкретного вида продукции[19].

• Содержание рекламы.

    Количество  повторов во многом зависит от содержания рекламы: от ее рационального или  эмоционального характера, от качества разработки, от специфики самого товара. Так, объявление с рациональным содержанием  больше повторяется тогда, когда  оно содержит интересные (новые, полезные) сведения. Например, компания «А», продающая телевизоры, повторяет свои объявления. В первых объявлениях акцент ставится на ассортименте, во вторых – на качестве, в третьих – на ценах и так далее.

    Рекламодатель прибегает к повторам и тогда, когда имеет низкоэффективное рекламное объявление. В таком случае он убеждает не качеством аргументов, а количеством напоминаний о товаре: его предложение постоянно оказывается на глазах у тех, кто в данный момент принимает решение о покупке.

    Также на частоту может повлиять оригинальность рекламы. Чем она непривычнее, тем больше вероятность, что аудитория ее заметит с первого-второго раза. И наоборот, чем более традиционна, банальна реклама, тем больше повторов для нее требуется. Мрачная неинтересная реклама может потребовать большей частоты демонстраций, чем яркий и остроумный ролик[2,12,17].

• Размер рекламы.

    Крупное объявление в таких носителях, как  пресса, транзитная реклама и интернет, повышает позитивность имиджа, привлекает большое внимание. Маленькое объявление привлекает маленькое внимание. Однако повысить эффективность небольшой рекламы можно, повторяя ее.

    При одном и том же бюджете, уменьшая или увеличивая размер рекламы, можно сокращать или увеличивать количество повторов. При этом могут быть достигнуты различные цели: большое объявление с незначительными повторами привлечет много внимания, маленькое со значительными повторами окажет более сильное воздействие.

    Также варьировать длительность рекламного ролика и частоту можно на телевидении  и радио[17].

• Вид рекламоносителя.

    Количество  повторов во многом предопределяется видом рекламоносителя – постоянностью, величиной и вовлеченностью его аудитории. У разных средств массовой информации разный объем постоянной аудитории. Так, у радио и телевидения она все время меняется, прессу же читают в основном одни и те же люди. Соответственно, для воздействия на постоянно меняющуюся аудиторию телевидения и радио требуется больше повторов, чем для воздействия на читателей газет и журналов[7].

    Количество  повторов зависит не только от постоянности аудитории, но и от величины самой  аудитории. Ротация читателей, зрителей, слушателей СМИ с обширной аудиторией больше, значит, для их достижения повторов нужно больше. При одном и том  же бюджете можно использовать рекламоноситель с большой аудиторией и опубликовать в нем определенное количество рекламы, но можно и рекламоноситель с меньшей аудиторией и опубликовать в нем большее количество рекламы. В первом случае будет привлечено больше внимания, во втором будет оказано более сильное воздействие.

    Влияет  на частоту рекламы и степень  вовлеченности человека в процесс  восприятия информации. Так, вовлеченность  читателей прессы и интернета  намного больше, чем аудитории  телевидения или радио, передачи которых нельзя ни остановить, ни замедлить, ни посмотреть или послушать еще  раз, чтобы получить больше информации. Кроме того, людей раздражает реклама  на телевидении и на радио, когда их вынуждают воспринимать ролики, перебивая ими трансляцию. Зрители и слушатели избегают «навязчивых» контактов, переключая каналы или отвлекаясь на время рекламной паузы. Читая же традиционную или электронную прессу, человек может спокойно перевести взгляд с неинтересного ему объявления на какой-либо соседний информационный материал[3,6].