Медиапланирование на примере "Красный куб"

  декабрь   – 6%

  Также можно запланировать и наиболее выгодные для размещения рекламы недели месяца и дни недели.

  Однако  связь продаж товара с рекламой не всегда так однозначна. Бывают ситуации, когда растет уровень продаж товарной категории, а уровень продаж конкретной торговой марки при этом остается на прежнем уровне или даже падает. И в такой ситуации, как свидетельствуют данные из практики, реклама должна быть более интенсивной в те месяцы, когда хорошо реализуется товарная категория.

  При выборе времени для рекламы приходится отслеживать действия конкурентов. Учитывая этот фактор, возможно, придется скорректировать временные рамки. Например, при выведении нового товара на рынок начать рекламную кампанию накануне сезона продаж, когда еще не началась рекламная кампания конкурентов[17].

2. Охват (reach) — это степень охвата аудитории или часть (в процентах) целевой аудитории, которая хотя бы раз (или n число раз) имела контакт с рекламным сообщением. Чем больше количество потенциальных покупателей, до которых реклама была донесена, тем больше охват. Идеальный охват – получение сообщения ста процентами целевой аудитории. Однако на практике полный охват остается, как правило, недостижимой целью[12].

    При расчете охвата средства массовой информации обычно учитывают его рейтинг.

      Рейтинг(Rating) – это показатель, определяющий размер аудитории конкретного рекламоносителя. Определяется рейтинг как отношение количества реальной целевой аудитории конкретного СМИ к общей численности населения региона[2].

    На  телевидении и радио под рейтингом  понимают фактическую величину аудитории зрителей или слушателей данной программы или рекламы по сравнению с размером потенциальной аудитории.

    В прессе рейтинг – это среднее  количество людей целевой аудитории, имевших контакт с одним номером  издания, выраженное в процентах.

    Рейтинг в наружной рекламе представляет собой оценку определенного числа  людей, увидевших наружную рекламу. Каждая конструкция для наружной рекламы оценивается числом людей, ежедневно мимо неё проходящих или проезжающих, по отношению ко всему населению района, в котором она расположена[17].

    При определении охвата применяют понятие  нарастающей аудитории, которое  используется для обозначения охвата аудитории одним и тем же носителем рекламы в двух и более случаях. Аккумулирование аудитории осуществляется двумя способами: а) аккумулированием аудитории конкретного носителя при повторных выходах рекламного сообщения; б) комбинированием аудиторий нескольких носителей, используемых в рекламной коммуникации.

    Степень охвата аудитории можно рассчитать по следующей формуле:

    Reach =

      где n – число зрителей, видевших обращение не менее n раз; N – общее число зрителей. 

    При вычислении охвата получатели сообщения  считаются лишь один раз, вне зависимости  от количества прочитанных ими газет, просмотренных или прослушанных теле – радиопрограмм[20].

    Например, во время рекламной кампании: 

• газетой  «А» было охвачено 15% целевой аудитории;  

• газетой  «Б» – 12% целевой аудитории; 

• радиостанцией  «С» – 5%;

 • телеканалом «Д» – 20%; 

• интернет-сайтом «Е» – 6%; 

• щитами наружной рекламы – 10%.

    Охват целевой аудитории по итогам данной рекламной кампании будет не сумма  всех охватов (68 =15+12+5+20+6+10), а меньшим (допустим, 42%) за счет того, что некоторое  количество представителей аудитории  было охвачено и газетой, и радиостанцией или какой-либо другой комбинацией рекламоносителей[17].

    Охват аудитории может быть представлен  и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу не менее определенного количества раз. В первом случае охват обозначается как Reach (n), во втором, – как Reach (n+), где n – это количество восприятий.

    Обычно  используют величину Reach (n+), указывающую  на то, какой процент потенциальной  аудитории по завершении кампании видел  рекламу не менее чем n раз. Соответственно, например, показатель Reach (1+) будет говорить о том, сколько потенциальных  покупателей были охвачены рекламой не менее одного раза (или один раз и более), Reach (2+) – не менее двух раз (или два раза и более), Reach (3+) – не менее трех раз (или три раза и более), и так далее.

    При однократном размещении рекламы  происходит совпадение таких показателей, как Rating, Reach (1) и Reach (1+)[5].

    При планировании охвата следует иметь  в виду, что чем ближе к 100% охвата, тем больше повторов рекламы требуется  для получения дополнительного процента. В связи с этим достижение стопроцентного охвата целевой группы в большинстве случаев не является экономически целесообразным. Эффективность охвата определяется той величиной повторов, при увеличение которой прирост охвата начинает уменьшаться. То есть эффективный уровень охвата (эффективный охват) – это охват целевой аудитории с определенной эффективной частотой (о ней речь пойдет в следующем разделе).

    При планировании охвата используется такой  показатель, как паттерн охвата (pattern - «модель»). Он обозначает распределение активных периодов рекламной кампании на протяжении всего планируемого периода, при котором обеспечивается эффективный уровень охвата[18].

    При расчете охвата важно понимать, что  речь идет о количестве людей, имеющих  контакт с каналом распространения  рекламы, но не с рекламой. Ведь в  исследованиях обычно регистрируются данные «потребления» медиа, а не размещенного в нем информационного  сообщения. То есть реальный рекламный  охват очевидно будет меньшим, чем  расчетный охват читателей, зрителей, слушателей того или иного рекламоносителя. (Например, считается, что в среднем рейтинг рекламной паузы составляет 50% от рейтинга телепередачи, и если рейтинг передачи составляет 10% целевой аудитории, то рейтинг рекламной паузы, соответственно, около 5%)[13].

    Для расчета эффективного охвата обычно используется СРТ(«цена за тысячу» , от английского cost – per – thousand  ) – стоимость 1000 рекламных контактов. Этот простой показатель исчисляется как отношение стоимости рекламного объявления к средней расчетной аудитории одного номера. модификациями данного показателя являются:

• CPT OTS или СPT GRP - цена за тысячу рекламных контактов;
• CPT Reach – цена информирования тысячи различных людей;
• CRP (Cost – per – rating point) – стоимость одного пункта рейтинга.

    Еще один используемый термин – стоимость  прироста охвата на один пункт (Cost Per Incremental Reach Point). Его применяют при определении, насколько эффективно будет последующее увеличение охвата, не будет ли оно неоправданно дорогим.

    При расчете охвата часто прибегают  к использованию теории вероятности. Математические подходы позволяют также рассчитывать доли непересеченной аудитории каждого носителя в общем охвате.

    Охват в газетах и журналах обычно подсчитывается в соответствии с длительностью  чтения определенного издания. Ежедневные газеты охватывают свою аудиторию за 1–2 дня, еженедельные – за 5–6, ежемесячные журналы – около месяца. Например, ежедневную газету можно оценивать по таким показателям, как охват одного номера, недельный охват, месячный охват, годовой охват. Нередко газеты сообщают информацию именно о накопленной аудитории за какой-либо продолжительный период, а не об аудитории одного номера. Это, конечно же, надо учитывать при составлении медиаплана.

    На  радио и телевидении охват  обычно подсчитывается за трех– или  четырехнедельный период. Это связано со спецификой сбора и обработки информации исследовательскими компаниями.

    В наружной рекламе оперируют месячным охватом.

    Уровень охвата при грамотном медиапланировании  может быть повышен даже в случае уменьшения размера или длительности рекламных сообщений, а также при снижении частоты размещения.

    При значительном конкурентном противостоянии может быть увеличен не общий охват, а охват определенных демографических  или психографических сегментов целевой аудитории. Также в этой ситуации могут быть использованы рекламные носители, не использованные конкурентами.

    При расчете охвата важно понимать, что  его экспертные оценки дают именно оценочные показатели и что математические вероятностные модели также дают именно вероятностные показатели. Реальный охват узнать заранее невозможно. С определенной точностью его можно измерить лишь по результатам рекламной кампании. В таком случае результаты одной кампании могут быть ориентирами при расчете охвата следующей кампании. Но лишь ориентирами, так как по прошествии любого, даже самого короткого времени меняется рыночная ситуация: действия конкурентов, покупателей, популярность разных медиа и так далее.

    Несомненно, охват является одним из важнейших  параметров медиапланирования. Однако он всегда должен рассматриваться, рассчитываться комплексно, во взаимосвязи с другими параметрами, в первую очередь – с частотой размещения рекламы[2,4,9,17].

3. Частота – это частота рекламных охватов или количество раз, которое средний представитель целевой аудитории, охваченный рекламной компанией, проконтактирует с рекламным сообщением.

    Рекламодателям  важно не просто донести свое сообщение  до потенциальных покупателей, но и эффективно воздействовать на них. Для этого обычно рекламу приходится повторять. Какое количество раз? Это один из основных вопросов медиапланирования. Ответить на него однозначно невозможно, так как в разных рыночных ситуациях необходимо разное количество повторов. На частоту рекламы влияют такие факторы, как[17]:

• Кумулятивный эффект.

    Одно  – единственное размещение рекламы  редко даёт ощутимый эффект. Человек зачастую игнорирует то, что предстаёт перед ним единожды. Событие может воспринято как случайное, не заслуживающее внимания. Однако если нечто случается неоднократно, оно переходит в разряд систематического или часто встречающегося, в разряд того, над чем стоит задуматься. При повторах происходит процесс накапливания информации с дальнейшим ее срабатыванием в определенный момент. Это и называется кумулятивным эффектом рекламы. Но сколько повторов нужно для кумулятивного эффекта?

    Известный исследователь Х. Крагман считает, что одного раза достаточно для восприятия информации, двух раз – для понимания, и трех раз – для формирования отношения к сообщению. По другой версии, человек принимает решение о покупке товара после седьмого контакта (сначала не обращает внимания на объявление, потом прочитывает, просматривает, прослушивает, затем задумывается и так далее). Также существует мнение, что решение принимается лишь после пятнадцатого контакта. Однако самым распространенным является мнение, что в большинстве случаев потребитель качественно воспринимает рекламу только после третьей встречи с ней. Соответственно и решение о покупке может быть принято не раньше, чем после третьего прочтения, просмотра или прослушивания рекламного сообщения.

    По  этому поводу весьма интересны мысли  Дж. Сиссорса: «На основе данных от Nielsen Household Panel профессор Джон Филипп Джонс (John Philip Jones) из университета Сиракьюз опроверг общепринятое мнение о том, что эффективная  реклама обеспечивается в том  случае, если количество демонстраций описывается формулой 3+. По его мнению, эффективная частота может быть результатом единственной демонстрации, способствующей достижению наивысшего уровня продаж».

    И хотя Джонс говорит о наличии  различий между рекламными кампаниями, проявляющимися в эффективности второго, третьего и последующих демонстраций рекламы, в любом случае, наибольшее влияние на продажи оказывает первая демонстрация. Все последующие демонстрации весьма незначительно усиливают эффект первой демонстрации[12].

    В принципе можно сказать, что, чем  больше контактов, тем лучше. Но так  ли это? Скорее всего, по мере увеличения количества контактов воздействие одной и той же рекламы на человека снижается. Происходит так называемое изнашивание рекламы (или износ рекламы). Эффект может быть не только неположительным, в случае, когда аудитория перестала обращать внимание на рекламу, но и отрицательным, в случае раздражения и усталости. То есть частые повторы надоедают человеку, развивая негативное отношение к продукту и к самой компании, выпускающей этот продукт.

    Таким образом, необходимо выбрать не только величину минимального количества контактов, но и максимального – «золотую середину». Как ее найти? Где находится  порог, по достижении которого человек  начинает реагировать на рекламу, и где порог, по достижении которого человек прекращает реагировать на нее? Существует множество мнений по – этому вопрос, но конкретного ответа, однако не существует[13,17].