Организация рекламной работы в розничном торговом предприятии

^{Высокая  эффективность  этого  средства  рекламы  подтверждается  тем,   что}

^{ежегодно  в мире проводят  многие  тысячи  крупных  выставочных  мероприятий, требующих значительных затрат.}

      ^{Ярмарка – коммерческое  мероприятие, основная  цель которого  заключение}

^{торговых  сделок по выставляемым образцам.}

      ^{Выставка, публичная  демонстрация достижений  тех  или   иных  отраслей,}

^{основная  цель, которой обмен  идеями, теориями,  знаниями  при  одновременном}

^{проведении  коммерческой работы. Для мелких фирм,  выставки  –  это  средство}

^{завоевания   всеобщей   известности.    Беседы    проходят    в    спокойном}

^{профессиональном  ключе  без  отвлечения  на  подчиненных  и  на  телефонные}

^{звонки. Под рукой дисплеи, видеотехника и прочие вспомогательные  материалы, которые могут понадобиться в ходе пояснений и описаний.}

      ^{Фирменные упаковочные  материалы –   немаловажный  фактор,  определяющий оценку  рекламных  сувениров  клиентам  и  деловым  партнерам.  К  фирменным упаковочным материалам относятся фирменная упаковочная бумага и коробки  для подарков и сувениров, также различные фирменные папки, карманы  для  деловых бумаг, фирменная клейкая лента для упаковки посылок и бандеролей.}

      ^{Прямая  почтовая  реклама  представляет   собой   рассылку   рекламных}

^{сообщений от предприятия торговли к определенной группе лиц  – потребителей или возможных деловых партнеров.}

      ^{Основными   отличительными   чертами,    прямой    рекламы    являются}

^{избирательность в отношении  аудитории,  т.е.  потенциальных  покупателей  и}

^{возможность выбрать для рекламы  товара определенный  территориальный  район. Кроме того, прямая реклама считается одной  из  личных  форм  рекламы  и  ей можно придать характер конфиденциальности.}

      ^{Таким образом,  особенностью рекламы  в оптовой  торговле  является  то,}

^{что реклама, обращенная к населению и  розничным  коллективным  покупателям, имеет целью вызвать или усилить спрос населения на отдельные  товары  и  тем самым побудить розничные организации и предприятия к  оптовой  закупке  этих товаров на оптовых базах. Реклама, предназначена для населения,  информирует непосредственных покупателей о появлении  новых  товаров,  их  достоинствах, способствует формированию  спроса  на  отдельные  товары  и,  следовательно, увеличению   закупок   товаров   различными   торговыми   организациями    и предприятиями. В  качестве  рекламных  средств,  обращенных  к  населению  и коллективным  покупателям,  оптовые  базы  используют  публикации  рекламных объявлений  в  печати  (местной,  областной,  республиканской),   организуют передачу  объявлений  через  радио  –  и  телевидение  и  местные  радиоузлы магазинов.}

      ^{Подводя черту,  следует отметить, что  приведенная   классификация   дает}

^{довольно  полную, но  не  исчерпывающую  картину  существующего  в  настоящее время арсенала средств рекламного воздействия и отражает разнообразие  видов рекламных материалов и  мероприятий,  использующихся  в  практике  рекламной работы розничного торгового предприятия.} 

      ^{3.2. Особенности проведения рекламной кампании методами «}Direct mail^»

^{и «Public relishes»}  

      ^{Мировая  практика  рыночной  деятельности  доказывает,  что    торговая}

^{реклама  приобретает   максимальную   эффективность   только   в   комплексе}

^{маркетинга. Реклама становится  органической  частью  системы  маркетинговых}

^{коммуникаций. Очевидно, что  в  этих  условиях  роль  системы  маркетинговых}

^{коммуникаций  постоянно  возрастает.  Продавец  должен  обеспечить  действия}

^{коммуникации  с покупателем, посредником, поставщиком и  другими  партитурами по маркетинговой деятельности.  Достижение  успеха  возможно  только  в  тех случаях, когда продавец  установит  систему  положительных  связей  с  ними, создает   атмосферу   взаимопонимания,    открытости    и    взаимовыгодного сотрудничества. Он должен  сформировать  впечатление  непрерывной  заботы  о нуждах потребителей и своих партнеров.}

      ^{Для  налаживания   желаемых  взаимосвязей  с  потребителями    розничная}

^{торговая  организация  может  воспользоваться  таким  мощным  средством,  как}

^{реклама в ее многообразных  проявлениях. Организация  может привлечь  внимание потребителей с помощью приемов, «Direct mail» и «Public relishes»}

      ^{Прямая почтовая  реклама (Direct mail)  представляет  собой рассылку}

^{рекламных  сообщений  (в  том  числе   и   персонализированных)   в   адреса}

^{определенной  группы лиц – потребителей и возможных деловых  партнеров.}

      ^{До  последнего  времени  в   нашей   стране   это   средство   рекламы}

^{использовалось  розничными торговыми  предприятиями мало. Но в  связи  с  тем,}

^{что прямая  почтовая  реклама  является  чрезвычайно  эффективным  средством}

^{обеспечивающих   целенаправленный   охват   большого   числа   потенциальных}

^{потребителей. Она стала интенсивно развиваться в  последнее время.}

      ^{Прямая почтовая  реклама может  представлять собой   рассылку  специально}

^{подготовленных  рекламно –  информационных  писем  или  не  целевую  рассылку печатных рекламных материалов.}

      ^{Рекламно  –   информационные  письма  печатаются  и  тиражируются,  как}

^{правило,  на  фирменных  бланках  рекламодателя.  В   тексте   таких   писем}

^{содержится  подробная информация о достоинствах  и  преимуществах  рекламного торгового предприятия и конкретные коммерческие предложения по  продаже  или сотрудничеству. Очень часто такие письма содержат сведения о  ценах,  сроках и условиях поставки, платежа и т.п.}

      ^{Целевая рассылка  печатных рекламных   материалов  может   осуществляться}

^{самостоятельно  рекламодателем или  специальными службами  рекламных  агентов, в  функции  которых  входит  не  только  организация  рассылки  по  адресам, представленным заказчиком, но и формирование необходимого массива адресов.}

      ^{При организации  розничным торговым  предприятием прямой  почтой  рекламы с каждым годом все большее развитие получает практика  использования  систем возвратных купонов, бланков – заказов с гарантией оплаты и т.п.}

      ^{Основными отличительными  чертами  прямой  почтовой  рекламы   являются}

^{избирательность в отношении  аудитории,  т.е.  потенциальных  покупателей  и}

^{возможность выбрать для рекламы  товара (услуг) определенный  территориальный район (регион). Кроме того,  прямая  почтовая  реклама  считается  одной  из личных форм рекламы и ей можно придать характер конфиденциальности.}

      ^{Присущая этому  средству рекламы  высокая степень  избирательности   может}

^{быть  реализована в  качестве ценного  фактора  только  в  том  случае,  когда}

^{рекламодатель или рекламное  агентство уверены, что  вышли  на  действительно}

^{нужных  им людей.}

      ^{Термин  «прямая   почтовая  реклама»  не   охватывает   всех   аспектов}

^{деятельности, обычно  причисляемых  к  этому  виду  рекламы.  Большая  часть}

^{прямой  рекламы, рассылается  по почте, но значительный –  и  все  растущий  –}

^{объем ее распространяется по принципу «каждую  дверь».  Рекламные  обращения раздаются  прохожим,   вручаются   покупателям   в   магазинах,   опускаются непосредственно в почтовые ящики или отдаются в руки жильцам дома.}

      ^{По стилевым особенностям  текста прямая  реклама ничем  не отличается  от}

^{прочих  средств рекламы. Однако тексты прямой рекламы  могут  быть  поданы  в}

^{бесчисленном  разнообразии физических форм. В данном случае  размеры,  форма, шрифтовое оформление, цвет и иллюстрации  не  столь  предопределены,  как  в других средствах рекламы, а поэтому их сочетание  устанавливается  в  каждом конкретном случае рекламодателем или рекламным агентством. Наиболее часто  впрямой рекламе торговая организация использует письма, листовки,  проспекты, буклеты,  каталоги,  почтовые  открытки,  приглашения,  программы,  плакаты, календари,  печатные  сувениры,  визитные   карточки;   бланки   –   заказы, прейскуранты (прайс – листы), торговые справочники.}

      ^{Эффективность использования  прямой почтовой  рекламы зависит  от наличия у рекламодателя или рекламного  агентства  собственной  базы  адресов.  Если рекламодатель или рекламное агентство  рассчитывают  охватить  действительно потенциальных   а   не   воображаемых   покупателей,   сократив   при   этом непроизводительную  долю  рассылки  до  минимума,  им  следует  начинать   с тщательно составленного адресного списка.}

      ^{В последние   годы,  наряду  с  традиционными   почтовыми   отправителями}

^{печатной  продукции  (листовок,  плакатов,  буклетов,  проспектов  и  т.д.),}

^{управляющие «Direct mail» активно используют  новые  носители  на  розничном торговом предприятии. К их числу можно отнести почту:}

    ^{- факсимильную;}

    ^{- электронную;}

    ^{- голосовую.}

       ^{Использование   этих   новых    инструментов   коммуникаций   позволяет}

^{значительно снизить сроки  поступления обращения  к покупателю, а  в  некоторых случаях представляет канал оперативной обратной связи.}

      ^{В качестве  одного  из  вариантов   алгоритма   проведения  традиционной}

^{«Direct mail» компании применимое торговой организацией можно назвать  такие ее этапы:}

    ^{- формирование целей  предприятия;}

    ^{- определение целевой  аудитории;}

    ^{- уяснение отправителем  планируемой ответной  реакции получателя;}

    ^{- определение предварительного  бюджета «Direct mail» компании;}

    ^{- формирование адресной  базы данных;}

    ^{- разработка идеологии  общения;}

    ^{- выбор средств  коммуникаций;}

    ^{- составление текста  обращения;}

    ^{- разработка плана  сопутствующих мероприятий;}

    ^{- разработка упаковки (конверта, бандероли, пакета  и др)}

    ^{- непосредственное  проведение мероприятий  кампании;}

    ^{- анализ проведенной  кампании, подведение  ее итогов.}

      ^{На каждом из  описанных этапов  возложена  ситуация,  когда  правильный}

^{выбор  того  или  иного  аспекта  «Direct mail» компании  для  розничного}

^{торгового   предприятия   может   обернуться    проведением    маркетинговых}

^{исследований.  Целесообразность  зависит  от  многих   конкретных   факторов}

^{кампании, не самым последним  из которых является объем ее бюджета.}

       ^{И так,  кратко  проанализировав   основные  коммуникационные  свойства}

^{«Direct mail» кампании мы  перейдем  к  рассмотрению  еще  одного  основного средства системы маркетинговых коммуникаций «}Public relishes^».