Организация рекламной работы в розничном торговом предприятии

     ^{Перспективным является применение математических методов  анализа торгового  ассортимента, однако пока они недостаточно разработаны, так  как в предлагаемые математические модели не заложены маркетинговые подходы. Применение математических методов анализа торгового ассортимента возможно, особенно с использованием стандартизированных программ. В частности, существуют стандартизированные компьютерные программы симплексных методов, с помощью которых можно проанализировать значение отдельных позиций для формирования оптимального торгового ассортимента, т.е. дающего розничному торговому предприятию наибольшую прибыль. Такой анализ можно провести в целях оптимизации глубины торгового ассортимента. Путем экспертного анализа можно получить данные по прибыли, полученной от реализации каждого товара. Зная, какую общую прибыль хочет получить предприятие от реализации определенной ассортиментной группы, можно ввести верхние и нижние допустимые ограничения на желаемую прибыль. Исключая отдельные товарные единицы из общего ассортиментного перечня, необходимо посмотреть, как это будет влиять на общую прибыль. Путем исключения и введения отдельных переменных, в конце концов, находят такие их количественные значения, которые позволят увеличить общую прибыль от реализации, данной ассортиментной группы.}  

     ^{2.2  Политика ценообразования в розничной торговле} 

     ^{Политика  ценообразования  розничного торгового  предприятия разрабатывается с учетом того, что, с одной стороны, предприятие должно заниматься маркетингом закупок, а с другой — маркетингом продаж. У магазина большие возможности выбора благодаря широкому спектру предложений, как производителей, так и многочисленных крупных и мелких оптовиков. Политика закупок магазина ориентирована на покупательский спрос и одновременно на получение запланированной доли прибыли с товара.}

     ^{Ценообразование в розничной торговле может базироваться на издержках и (или) ориентироваться на рынок.}

      ^{Затратный метод предполагает определение розничным  торговцем цены реализации товара как суммы  его закупочной стоимости  и фиксированного процента к ней. При  рыночном методе цены устанавливаются  из представлений  о готовности покупателей  заплатить за данный товар. Основное преимущество затратного метода состоит  в том, что он позволяет  обеспечить необходимый  уровень прибыли  и отличается простотой.}

     ^{Преимущество  рыночного метода заключается в  его увязке с концепцией маркетинга. Его использование предполагает учет как желаний, так и возможностей покупателей. Однако применение рыночного метода сопряжено с немалыми трудностями, особенно в торговых фирмах, ассортимент которых включает тысячи торговых единиц и для каждой единицы требуются индивидуальные ценовые решения.}

     ^{Назначение  цены на конкретный товар учитывает  все многообразие маркетинговых факторов в стратегии предприятия. Специфика розничной торговли состоит в том, что покупатель в большинстве случаев делает покупку в ассортименте. Поэтому ценовая политика учитывает это обстоятельство, назначая, например, низкие цены на один товар с расчетом, что одновременно будут куплены другие товары по достаточно высоким ценам. Цена товара должна обеспечить: реализацию товара, его конкурентоспособность, соответствие его ценности, рентабельность предприятия.}

     ^{Достичь оптимального решения  позволяет комбинирование затратного и рыночного подходов, когда первый становится основой стратегии ценообразования, а второй используется для привлечения покупателей. Стратегия ценообразования направлена на обеспечение баланса между интересами потребителя и интересами компании. Кроме того, эта стратегия, безусловно, должна учитывать ситуацию на конкурентном рынке. Реагируя на изменение потребностей покупателей, розничные торговцы стремятся создать отличительные преимущества, которые заключаются в новых формах торговли, основанных на низких ценах.}

      ^{На  современном розничном  рынке противоборствуют две противоположные стратегии ценообразования: ежедневных низких цен (ЕНЦ) и высоких/низких цен. Розничные продавцы, реализующие стратегию ЕНЦ, подчеркивают, что их розничные цены постоянно остаются где-то между обычным уровнем цен и уровнем распродаж, устраиваемых конкурентами, причем они далеко не всегда предлагают самые дешевые товары. В определенные моменты цена может быть выше, чем цена покупки на распродаже в магазине конкурента или на оптовом рынке.}

     ^{Преимущества  стратегии EHЦ заключаются в следующем: уменьшается угроза ценовых войн, так как покупатели, осознав, что цены находятся на приемлемом уровне, увеличивают единовременный объем покупок и чаще посещают магазин; уменьшается потребность в рекламе, поскольку низкие цены стабильно притягивают покупателей; может повышаться прибыль благодаря тому, что магазин отказывается от практики значительных скидок, предусматриваемых стратегией высоких/ низких цен.}

     ^{Реализация  ЕНЦ осложнена  тем, что низкие цены должны поддерживаться постоянно, т.е. предметы одежды должны продаваться дешевле, чем в универмагах, а обычные продукты (мука, молоко, сахар) — дешевле, чем в супермаркетах.}

     ^{Торговцы, осуществляющие стратегию  высоких/низких цен, в некоторых случаях предлагают товары по более высоким ценам, чем у конкурентов— приверженцев ЕНЦ, но они часто проводят распродажи и активно их рекламируют. Если раньше распродажи обычно устраивались в конце сезона или в тех случаях, когда поставщики предлагали низкие цены либо запасы превышали нормативы, то сегодня распродажи устраиваются гораздо чаще. Преимущества стратегии высоких/низких цен заключаются в следующем:}

1. ^{Один и тот же товар предназначается различным сегментам: на стадии выхода на рынок его предлагают «суперноваторам» и «новаторам» по высоким ценам, а в конце сезона данный товар могут покупать люди, привлеченные его дешевизной.}
2. ^{Возбуждающая атмосфера распродаж привлекает огромное количество покупателей, в результате чего фактически продается весь товар (правда, по разным ценам).}
3. ^{Упор делается на качество или сервис (поскольку первоначальна} 
   цена товара была высокой, то даже на распродаже покупатель оценивает его качество как очень хорошее, что не всегда бывает при применении стратегии ЕНЦ).}

     ^{Для удачного ведения  бизнеса необходимо текущее стратегическое планирование, в частности, касающееся вопросов снижения цен и  завоевания новых  рынков. Хотя основная ценовая стратегия  розничной торговли чаще всего основывается на комбинации ЕНЦ и высоких/низких цен, весьма популярны и другие инструменты — купоны, скидки, пластиковые карты, ценовое лидерство, множественное ценообразование, многомерное ценообразование, выравнивание цен, нечетные и некруглые цены и пр. Однако их применение определяется основной ценовой стратегией.}

     ^{Купоны  — это свидетельства, предоставляющие  их обладателям право  на сниженную цену или иную выгоду при  покупке товара или  услуги.}

     ^{Скидки — это та часть цены, которая возвращается покупателю товара. Их следует применять только в том случае, если преследуется определенная цель, например, при значительных объемах (в денежном выражении) единоразовых покупок товаров.}

     ^{Пластиковые карты используются на фирмах, делающих такие наценки, уровень которых позволяет безболезненно их снизить для любого покупателя, или на фирмах, проводящих рекламную кампанию, где пластиковая карта рассматривается как элемент рекламы.}

      ^{Ценовое лидерство — стратегия, основанная на «привлекающем» («зазывном») товаре. Она предусматривает, что розничный  торговец устанавливает  на определенные товары цены ниже обычного уровня, рассчитывая, что данное мероприятие  привлечет дополнительных покупателей и  позволит увеличить  объемы продаж других товаров магазина. В результате у  покупателя создается  впечатление, что  в магазине цены ниже, чем в других. Иногда такие товары называют убыточными лидерами. Хотя, чтобы быть убыточными, такие  товары должны продаваться  по цене ниже себестоимости, чего обычно не происходит. В качестве «зазывных» используют товары повседневного  спроса, цены на которые  хорошо известь покупателям.}

     ^{Множественное ценообразование  заключается в  том, что однородные товары различного веса (объема) продаются по разным ценам. Данный метод  направлен на повышение  объема сбыта товаров. Его особенность  состоит в том, что он позволяет  покупателям делать запасы н которых  товаров для будущего пользования, считать  покупку выгодно  и, в конечном счете, ведет к увеличению потребления товаров  покупателем.}

     ^{Многомерное ценообразование  применяется для  «проталкивания»  товара и нацелено на то, чтобы заставить  покупателя купить два  или более товара одновременно.}

      ^{При использовании метода выравнивания цен  в магазине предлагают разные уровни заранее  определенных ценовых  позиций. Покупатель остается выбрать  дешевый, средний  по цене либо дорогой  товар. Причем на полках магазина товары сгруппированы  по уровням цен. Закупая  товары, розничные  торговцы выбирают те из них, которые соответствуют  выбранным ценовым  уровням. Покупателю легче сделать выбор, так как он не путается в большом количестве товарных марок и не вписывающихся ни в одну из ценовых стратегий товаров.}

      ^{Нечетные  и некруглые цены неэффективны для  товаров предварительного выбора, покупка которых  требует некоторых  размышлений.}

     ^{Ценообразование с включением «приманки» представляет собой незаконную практику «проталкивания» товара, когда розничный продавец назначает договорные цены (не имея намерения продавать товар), а затем рекламирует предложение с целью привлечь покупателей в магазин. Когда в магазине появляется покупатель, привлеченный разрекламированной «выгодной сделкой», и продавец пытается «переключить» его на более дорогой товар или более дорогую торговую марку.}

     ^{Престижное  ценообразование  — техника, при  которой розничное  торговое предприятие устанавливает достаточно высокие по сравнению с конкурентами цены на продукцию с целью выделить себя на их фоне. Высокая цена производит психологический эффект — убеждает людей в том, что данные товары (и предложившее их предприятие) отличаются лучшим качеством.} 

     ^{2.3  Коммуникационная политика розничного торгового предприятия} 

     ^{Возрастающая  конкуренция заставляет розничные торговые предприятия концентрироваться на создании конкурентных преимуществ магазина, его индивидуальности; появляется необходимость тщательного изучения всех рычагов воздействия на покупателя в целях привлечения его в свой магазин.}

     ^{Пытаясь создать нужный образ  магазина и привлечь покупателей, розничные торговые предприятия уделяют все больше внимания различным видам маркетинговых коммуникаций, связанных с влиянием на потребителей внутри магазина и вне его. В любой момент на настроение, которое отражает внутреннее состояние покупателя, влияет множество стимулов в его внешнем окружении.}

      ^{В маркетинге розничного торгового предприятия  рассматриваются  рекламные коммуникации и стимулирование сбыта. Это два специальных и вместе с тем тесно взаимосвязанных средства сообщения потенциальным и уже имеющимся покупателям о товарах и услугах, цель которых - убедить их совершить покупку. Взаимосвязь рекламы и других средств стимулирования сбыта товаров проявляется в том, что эти средства основываются на процессе коммуникаций. В розничной торговле они используется совместно, хотя отличаются специфическими методами, их применение приносит разные результаты.}

     ^{Чаще  всего розничные  продавцы используют следующие рекламные  коммуникации и способы  стимулирования сбыта [9,14,18]:}

• ^{реклама в СМИ (на телевидении, радио, в местных и региональных периодических изданиях и, по возможности, в кинотеатрах);}
• ^{местная реклама, предполагающая немедленный отклик покупателей (каталоги, интерактивное телевидение и Интернет, брошюры);}
• ^{купоны магазинов розничной торговли, которые размещаются в местных СМИ или доставляются путем прямой почтовой рассылки;}
• ^{местная наружная реклама (щиты, плакаты, указатели);}
• ^{выкладка товаров на полках и в витринах магазинов;}
• ^{дисплей со «специальными» ценами;}
• ^{рекламные листки на полках магазинов;}
• ^{проведение различных мероприятий в магазинах;}
• ^{спонсорство на местном уровне;}
• ^{собственные торговые марки розничных продавцов.}