Организация рекламной работы в розничном торговом предприятии

     ^{Маркетинговые подходы к формированию ассортиментной политики розничного торгового  предприятия основываются на потребительских  предпочтениях, и должны обеспечивать достаточный уровень рентабельности розничного торгового предприятия, которое имеет большие возможности выбора товаров из широкого спектра, предлагаемого как самими производителями, так и многочисленными крупными и мелкими оптовиками.}

      ^{Различают два основных вида товарного ассортимента — производственный и торговый, в зависимости оттого, кто занимается его формированием. Изготовителем предлагается производственный ассортимент, а предприятием торговли — торговый ассортимент. Формирование ассортимента — важнейшая стратегическая задача предприятия.}

     ^{Производственный  ассортимент — перечень товаров, выпускаемых предприятиям изготовителями (промышленными, сельскохозяйственными и пр.). Ассортимент, предлагаемый изготовителем, в основном определяется требованиями технической однородности в производстве, используемыми сырьевыми материалами, технологическими знаниями и т.п. Производитель обычно стремится к эффекту масштаба, особенно в производстве крупных партий стандартной продукции. Он может варьировать как количество ассортиментных групп, так и глубину каждой из них. Неоправданно большое число позиций ассортимента, как правило, ведет к выпуску небольших партий, имеющих высокую себестоимость, к большим складским запасам. Кроме того, дополнительная нагрузка ложится на управленческий аппарат. Однако в современных условиях в целях расширения рынков многие крупные производители осуществляют диверсификацию.}

     ^{Диверсификация — это расширение ассортимента продукции предприятия путем выпуска новых видов товаров, которые с технической и маркетинговой точек зрения могут быть похожи на выпускавшиеся ранее пли не связаны с ними. Успех торговли возможен только при тесном взаимодействии маркетинга закупок и маркетинга продаж. Самый важный вопрос маркетинга закупок и маркетинга продаж — формирование торгового ассортимента.}

      ^{Торговый  ассортимент — перечень товаров, реализуемых розничными торговыми предприятиями. Он намного шире производственного, поскольку формируется путем подбора товаров по группам, видам, сортам, моделям, фасонам, размерам и другим признакам. Основу образования торгового ассортимента составляет товарная группа, которая включает товары (продовольственные или непродовольственные), выпускаемые различными производителями. Товарную группу образуют товары, объединяемые по нескольким признакам, например однородность сырья, способ изготовления, потребительское назначение.}

     ^{Маркетинговый подход к формированию торгового ассортимента розничного торгового предприятия предусматривает включение в него тесно связанных друг с другом групп товаров, отвечающих следующим условиям:}

1. ^{товары, включенные в торговый ассортимент, должны удовлетворять однотипные прямые и сопряженные потребности; быть средством решения одних и тех же проблем (например, проблем питания, личного транспорта, формирования гардероба), выполнять одни и те же функции;}
2. ^{товары должны быть ориентированы па группу целевых потребителей (женщин, мужчин, детей разного возраста, молодежи, спортсменов, военных, рыбаков и др.), соответствующую типу розничного торгового предприятия;}
3. ^{товары должны иметь цеповую ориентацию, соответствующую покупательной способности целевого сегмента.}

     ^{Таким образом, под торговым ассортиментом следует  понимать перечень товаров, реализуемых розничным торговым предприятием, подобранных с учетом потребностей целевого сегмента (прямых и сопряженных), имеющих определенную ценовую ориентацию. Стадии формирования  ассортимента торгового предприятия представлены на рисунке 3.}

     ^{Ассортиментная  политика предприятий  розничной торговли зависит от степени  их специализации. В  сфере закупок  магазины разной специализации  принимают разные маркетинговые решения, предусматривающие  ориентацию: на отечественных  местных производителей; импортеров; товары с низкими ценами; закупку малых  партий; ассортиментную закупку; закупку  известных торговых марок.}

     ^{Рисунок 3 – Стадии формирования товарного ассортимента} 

     ^{При формировании торгового  ассортимента розничного торгового предприятия  могут быть использованы различные принципы:}

• ^{функциональный: офисная мебель, продовольственные товары, молочные товары;}
• ^{потребительский: детские, военные товары;}
• ^{сбытовой: товары, продающиеся в универмаге, универсаме, на мелкооптовом рынке;}
• ^{ценовой: дешевые, дорогие товары, товары по умеренным ценам, товары класса «люкс» и др.}

      ^{Ассортимент розничного торгового  предприятия условно  можно разделить  на три группы [18]:}

1. ^{Базовый ассортимент — это основные товары, на которые приходится не менее 50% продаж предприятия.}
2. ^{«Привлекающие» («зазывные») товары — это товары повседневного спроса, являющиеся для покупателе» показателем уровня цен в магазине, которые продавцы обычно стараются поддерживать на уровне 
   конкурентов, а некоторые устанавливают их ниже рыночных.}
3. ^{Дополняющие (ассортиментные) товары. Доля этих товаров в товарообороте обычно не превышает 15%.}

     ^{Для первых двух групп  важно постоянное наличие в продаже  указанных товаров, тогда как ассортимент  дополняющих товаров  постоянно меняется.}

     ^{Существует  ряд приемов формирования ассортимента, учитывают, взаимовлияние различных  товаров. Выгодно  располагать рядом  взаимодополняющие  товары, например пиво и чипсы или  мясо и приправ. Такое  расположение позволяет  добиваться большего оборота одних  товаров благодаря  другим. Здесь полезной оказывается разработка карты прямой прибыльности тех или иных товаров  в зависимости  от занимаемой ими  площади. Можно также  разбить весь ассортимент  на категории в  зависимости от прибыльности и соответственно регулировать формирование ассортимента.}

     ^{На  ассортимент огромное влияние оказывают  уровень розничных  цен, упаковка и возможности  размещения. Работниками  магазинов разрабатываются  ассортиментные перечни, включающие в себя виды и разновидности  товаров, реализуемых  магазином. Наличие таких перечней способствует лучшему обслуживанию покупателей, позволяет постоянно иметь в продаже необходимые им товары благодаря поддержанию полноты и стабильности (устойчивости) ассортимента.}

     ^{Под полнотой ассортимента понимается предоставление покупателю широкого выбора разновидностей товаров, а под устойчивостью — обеспечение постоянного наличия в продаже определенных разновидностей товаров. В магазине должен проводиться ассортиментный анализ, в результате которого выявляются наиболее перспективные товары.}

     ^{Формирование  торгового ассортимента с учетом поведения  товаров на рынке основывается на следующей классификации товаров: «лидеры», «локомотивы», «привлекающие» («зазывные»), «тактические», «внедряемые», «уходящие». Характеристики поведения каждой группы товаров показаны в Приложении В.}

     ^{Розничному  торговому предприятию  сложно увеличить  объем товарооборота за счет товаров основного ассортимента, и оно старается повлиять на покупателя с целью заставить его сделать импульсивную покупку. На это направлены основные элементы мерчендайзинга. Важно выявить, какие товары в определенном магазине могут стать товарами импульсивной покупки. Импульсивная покупка — это покупка, совершенная под влиянием момента, вызванная увиденным изображением товара или стимулированием продажи в торговом зале магазина. Состояние человека, совершающего импульсивную покупку, характеризуется следующими признаками:}

• ^{внезапное, спонтанное и настойчивое желание действовать;}
• ^{психологическая неуравновешенность (человек может временно 
  потерять контроль над собой);}
• ^{внутренняя борьба и конфликт, который разрешается незамедлительным действием;}
• ^{минимум объективности в оценках, преобладание эмоций;}
• ^{человек не задумывается об обоснованности этой покупки.}

     ^{Задача  розничного торгового  предприятия —  так организовать представление товара, чтобы вызвать у потребителя высокий эмоциональный настрой и желание немедленно приобрести его, что приводит к сокращению процесса обоснования решения о покупке и побуждает действовать не раздумывая. Таким образом, продажа товаров импульсивной покупки основана на быстром решении потребителя сделать покупку, поэтому товары должны быть хорошо видны и привлекать внимание. Различаются следующие виды импульсивной покупки:}

• ^{запланированная - основанная на предварительном решении, реализация которого, однако, зависит от цены и исключительных предложений;}
• ^{напоминающая  - осуществляемая в том случае, когда вид товара напоминает клиенту о необходимости совершения покупки;}
• ^{побудительная - совершаемая в тот момент, когда потребитель впервые видит товар в магазине;}
• ^{незапланированная - совершаемая в результате внезапного решения совершить покупку, принятого без размышлений.}

     ^{Таким образом, товаром  импульсивного спроса может быть любой  товар (кроме дорогостоящих  товаров длительного  пользования). Для  работника торговли важно определить, какие товары в его торговом ассортименте могут быть товарами импульсивной покупки, и суметь привлечь к ним внимание покупателей.}

     ^{Формирование  торгового ассортимента с учетом возрастной структуры торгового  ассортимента предполагает наличие гармоничного равновесия между старыми и новыми товарами. Если ассортимент устарел, он будет пользоваться все меньшим спросом; если он слишком «молод», то потребуется длительное время для достижения достаточного спроса и издержки по производству и продаже товаров будут перекрывать прибыль.}

     ^{Ассортимент также может формироваться  из товаров, дополняющих  основные товары, фирменных  товаров (обязательно  присутствие марок— «флагов»), сопутствующих товаров, товарных комплексов. В целом товарный ассортимент должен быть гармоничным — удобным для покупателя, экономически оправданным для магазина.}

      ^{Важной  задачей является разработка упорядочения структуры ассортимента. Для определения оптимального соотношения различных групп товаров, входящих в отдельные категории, целесообразно использовать матрицу БКГ и АВC - анализ.}

      ^{В оптимальной структуре  торгового ассортимента должны учитываться  фаза жизненного цикла  товаров с точки  зрения темпов роста  объема их продаж на данном рынке и  соотношения доли объемов продаж этих товаров и доли конкурента. Ассортиментный анализ с помощью матрицы БКГ проводится путем размещения товара, находящегося на разных этапах жизненного цикла, в одно из четырех полей матрицы: «звезды»; «вопросы»; «дойные коровы»; «собаки». Искусством управления ассортиментом является умение вовремя распознать и  предвидеть поведение товара и его движение по матрице.}

      ^{Классическим  инструментом изучения структуры ассортимента является так называемый АВС - анализ. В отношении ассортимента розничного торгового предприятия этот метод можно использовать для анализа эффективности введения различных ассортиментных групп и для сопоставления выгодности отдельных товаров внутри одной ассортиментной группы. Так, если при анализе глубины торгового ассортимента, содержащего 20 наименований товаров, первые четыре могут дать 80% объема продаж, следующие четыре — обеспечить прибавку еще в 10%, а на все остальные приходятся оставшиеся 10%, то это довольно типичная картина, характеризующая соответственно ассортиментные блоки А, В и С. Однако использование этой модели содержит противоречие: если предприятие розничной торговли введет в свой торговый ассортимент только товары, на которые приходится наибольшая доля издержек и прибыли, т.е. блоки А и В, то сузит разнообразие торгового ассортимента для покупателей, ограничит свободу их выбора, что может привести к снижению общей прибыли. Правда, розничные торговые предприятия стараются привлечь внимание покупателей к товару с помощью элементов мерчендайзинга, сервиса, однако узость ассортимента отрицательно сказывается на общем объеме продаж.}