Организация рекламной работы в розничном торговом предприятии

^{2 СТРАТЕГИЯ ЦЕЛЕВОГО  МАРКЕТИНГА РОЗНИЧНОГО  ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ} 

     ^{Розничное торговое предприятие  может ориентироваться  на весь рынок либо на отдельные его  сегменты. Основными  этапами стратегии  целевого маркетинга розничного торгового  предприятия является:}

• ^{сегментация рынка по выбранным признакам;}
• ^{оценка и выбор сегментов;}
• ^{выбор стратегии позиционирования торгового предприятия.}

^{Первый  этап. Сегментирование рынка.}

     ^{Сегмент рынка – это  особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров  или предприятий, которые имеют  некоторые общие  признаки.}

     ^{Главная цель сегментации  розничного торгового  предприятия –  обеспечить адресность работы предприятия, а значит и маркетинговой  деятельности.}

     ^{Первым  шагом при сегментации  является выбор признаков, позволяющих выделить на рынке сегмент, интересующий предприятие.}

     ^{Маркетинговая деятельность предприятия  должна ориентироваться  на платежеспособный спрос. Однако спрос  разных покупателей  имеет неодинаковые характеристики. Покупатели отличаются по своим вкусам, желаниям, потребностям, мотивации к покупке, и один и тот же товар будет по-разному восприниматься разными потребителями. С учетом этого предприниматель должен предусмотреть возможности и пути снижения своего риска, обусловленного неоднозначным поведением покупателей на рынке. Концепция маркетинга розничного торгового предприятия во многом базируется на концепции целевого маркетинга и предусматривает сегментацию рынка. В принципе любая стратегия маркетинга должна ориентироваться на потребности целевых сегментов и стремление удовлетворить их даже в большей мере, чем ожидают сами потребители. Поэтому основой любой стратегии маркетинга является установление потребностей целевого сегмента. Этапы стратегии, ориентированной на покупателя выглядят следующим образом:}

     ^{1.Выявление целевых покупателей, их потребностей и желаний.}

     ^{2.Определение товаров и услуг, отвечающих потребностям целевого сегмента и предоставляющих предприятию конкурентное преимущество.}

     ^{3.Выбор стратегий, необходимых для реализации возможностей предприятия, и разработка технологий эффективного внедрения товаров и услуг.}

     ^{Розничное торговое предприятие предлагает большой ассортимент товаров и услуг, который должен отвечать запросам целевых потребителей и соответствовать стратегии позиционирования данного предприятия.}

     ^{Розничный продавец должен знать  признаки сегментации  потребительского рынка Украины. Чаще всего розничное торговое предприятие ориентируется на потребителей, проживающих или работающих в прилегающем районе. Розничные торговые предприятия могут выбирать сегмент рынка по различным признакам, представленным на рисунке 2.}

     ^{При разработке стратегического  подхода к определению  целевого сегмента следует во многом исходить из месторасположения розничного торгового предприятия. Здесь возможны два варианта:}

1. ^{определение будущего расположения розничного торгового предприятия;}
2. ^{уточнение сегмента для уже существующего розничного торгового предприятия и корректировка с учетом его нужд и потребностей специализации магазина, торгового ассортимента, ценовой и коммуникативной политики.}

     ^{При делении рынка  на сегменты могут  быть использованы различные  признаки сегментации.}

      ^{Признаки  сегментации потребительского рынка розничного торгового предприятия  тесно переплетаются  друг с другом и взаимодействуют. С месторасположением торгового предприятия во многом связаны состав проживающего рядом населения, его классовая принадлежность, в значительной степени определяющие мотивы покупки. Поскольку исследования с высокой степенью вероятности могут выявить несколько потребительских сегментов, руководство предприятия должно решить, какие из них необходимо разрабатывать.}

      ^{Второй  этап. Оценка и выбор сегментов.}

      ^{После сегментации рынка  логически следует  этап оценки и выбора сегмента (или нескольких сегментов), наиболее привлекательного с  точки зрения обслуживания. В классическом маркетинге для анализа рыночных сегментов могут использоваться количественные и качественные показатели, а также характеристики состояния конкуренции, структуры отрасли и структуры распределения. От того, насколько правильно выбрана «мишень» (сегмент рынка) во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. Проблема выбора целевого сегмента достаточно сложна. Решая ее, рекомендуется действовать в такой последовательности:}

• ^{установить размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);}
• ^{обосновать привлекательность сегмента;}
• ^{определить цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.}

     ^{При выборе целевого сегмента для розничного торгового  предприятия надо исходить из четырех  основных условий:}

1. ^{измеримости (возможности измерения размера и характернее сегмента);}
2. ^{значимости (способности приносить прибыль);}
3. ^{доступности (возможности обслуживания сегмента);}
4. ^{реальности (возможности реализации избранной стратегии обслуживания сегмента).}

^{Третий  этап. Позиционирование розничного торгового предприятия}

     ^{Выбрав  рыночный сегмент, предприятие  должно определиться со своим позиционированием. Необходимо позиционировать  свои предложения  так, чтобы целевые  потребители знали, какие преимущества заключены в предложениях розничного предприятия.}

     ^{Позиционирование — это процесс поиска для предприятия рыночной позиции, выгодно отличающей его в представлении потребителей от конкурентов. Позиционирование следует осуществлять с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются преимущества и уникальное торговое предложение.}

     ^{Маркетологи выделяют два типа позиционирования: конкурентное позиционирование предприятий и позиционирование товара или торговой марки. Конкурентная позиция предприятия зависит от того, как оно создает и поддерживает свои конкурентные преимущества на рынке. Разработка стратегии позиционирования для розничного торгового предприятия достаточно трудна, что связано с особенностями современного потребителя.}

     ^{Успех или неудача розничного торгового предприятия  во многом определяется степенью приверженности ему покупателей. Лояльность же покупателей зависит от субъективной оценки магазина, которая формируется в их сознании. В связи с этим любое торговое предприятие необходимо рассматривать не только с функциональной, но и с рыночно-психологической точки зрения. Благодаря привлекательному имиджу магазина покупатель воспринимает его как отличный от других, видит его преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбирает этот магазин в качестве постоянного места совершения покупок.}

     ^{Имидж часто определяют как совокупность всех представлении, знании, опыта, желании, чувств, связанных с определенным объектом. Имидж «конструируется» и внедряется для достижения определенных целей.}

     ^{В каждом сегменте рынка  покупатели формируют  для себя имидж  магазина исходя из показателей, которые им кажутся наиболее значимыми. Покупатели могут быстро вспомнить конкретное торговое предприятие, если их спросить о том, какой магазин в первую очередь приходит им на ум при упоминании таких показателей, как «самый низкий уровень цен», «наиболее удобный» и т.д. Причем во всех ответах фигурируют названия наиболее известных и популярных в целевом сегменте магазинов. Таким образом, чем больше представления потребителей о том, каким должен быть магазин, соответствуют реальной картине, тем сильнее психологическая готовность совершить покупку именно в этом магазине.}

     ^{Кроме того, на предпочтения покупателя в отношении  розничного торгового  предприятия могут оказывать влияние самые разные факторы: безопасность продаваемой продукции; качество упаковки; санитарное состояние магазина; удобные часы работы; дополнительные услуги розничного торгового предприятия. Чем большего хочет достичь торговое предприятие, тем больше внимания следует уделять мелочам. Перечень и качество дополнительных услуг во многом зависят от специализации магазина и определяют, будет доволен покупатель или нет. Очень часто действительное качество этих услуг и стиль обслуживания не соответствуют ожиданиям покупателя.}

     ^{Качество  услуг и имидж  торгового предприятия  во многом определяются компетенцией и профессиональной подготовкой продавца. Во-первых, он должен знать потребительские характеристики предлагаемого товара, ведь покупатель склонен рассматривать его как эксперта в данной области. Более того, продавец должен быть осведомлен о достоинствах и недостатках товара, чтобы уметь представить его покупателю. Во-вторых, продавец должен знать все условия послепродажного обслуживания, если оно предусмотрено. В-третьих, продавец должен быть осведомлен о состоянии дел предприятия-производителя, в том числе и о его финансовом положении. Однако этого мало для успешного ведения дела. Специалисты по маркетингу выделяют следующие качества, необходимые для продавца: умение общаться с клиентами, найти нестандартное решение, уверенность, способность к аналитическому мышлению и творческий подход, искусство убеждать, доброжелательность.}

     ^{Покупатели  отрицательно относятся  к длинным очередям, небрежно и мелко  написанным ценникам, неудобным прилавкам. Между покупателями и продавцами должны устанавливаться хорошие дружественные отношения. Они способствуют сохранению старых клиентов и привлечению новых. Проще сохранить постоянных покупателей, если все в магазине будет их устраивать. Это будет выгодно обеим сторонам: покупатель не тратит время на поиск другого магазина, а розничный торговец имеет постоянный доход. Продавцам следует прислушиваться к мнению покупателей, к их советам по улучшению обслуживания. Чем больше удовлетворения приносит покупателям магазин, тем проще его работникам достигать новых целей, например, увеличивать объем продаж и формировать имидж предприятия. Именно розничные торговцы первыми почувствовали возросшую информированность и «профессионализм» покупателей, что потребовало соответствующего повышения квалификации и углубления специализации торгового персонала.}

     ^{Основные  требования покупателей  к розничным торговым предприятиям — невысокий уровень цен, стабильный выбор основных продуктов, чистота и отсутствие очередей. При росте дохода существенно возрастают требования к полноте ассортимента, удобству подъезда на машине и наличию стоянки.}

     ^{Таким образом, из вышесказанного, можно сказать, что  позиционирование  относится к долгосрочной стратегии предприятия. Для создания позиции необходимо время, в течение которого должен сформироваться положительный опыт покупателя. Позиционирование определяет предпочтения потребителя, его отношение к компании. В основном на него воздействуют комбинация различных характеристик (особенности ассортимента, пены, сервис, качество обслуживания, удобство расположения) и имидж торгового предприятия (впечатление от рекламы магазина, его каталогов, организации мерчендайзинга). Розничное торговое предприятие позиционирует себя в восприятии целевых потребителей относительно конкурентов. Показатели цен и сервиса могут быть более высокими либо более низкими по сравнению с темп же показателями у конкурентов. Для построения эффективной стратегии позиционирования следует четко представлять особенности целевого рынка и, обосновывая позиционирование, предлагать те выгоды, которые важны для покупателей. Позиционирование должно базироваться на конкурентном преимуществе предприятия и обеспечивать возможность контакта с целевым рынком.} 

          ^{2.1   Формирование ассортиментной политики розничного торгового предприятия}