Организация рекламной работы в розничном торговом предприятии

     ^{Розничные торговые предприятия  разрабатывают комплекс интегрированных  маркетинговых коммуникаций (ИМК), под которым следует понимать:}

1. ^{сочетание соответствующих типов рекламы и стимулирования;}
2. ^{соответствие общего набора коммуникаций целям данного торгового предприятия;}
3. ^{интеграцию методов и средств рекламы и стимулирования с учетом интересов и возможностей покупателей.}

     ^{Вся система маркетинговых  коммуникаций должна быть направлена на потребителя в  целях изменения  его поведения  в интересах розничного торгового предприятия.}

     ^{С учетом вышеизложенного  возможно использование  следующего набора средств  маркетинговых коммуникаций для розничного торгового  предприятия, представленных на рисунке 4.}

     ^{Наиболее  актуальной проблемой  при создании коммуникационной политики является работа в области мерчендайзинга.}

     ^{Мерчендайзинг (от англ, merchandising — искусство торговать) — комплекс проводимых в торговом зале мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж.}

      ^{Мерчендайзинг основан на психологии поведения покупателя в замкнутом пространстве и заключается  в проведении комплекса  работ: по размещению товаров; выкладке товаров; оформлению мест продажи; созданию эффективного запаса товаров.}

      ^{Размещение товаров предполагает распределение ассортимента по всей площади торгового зала магазина. Данная операция имеет важнейшее значение для эффективной организации торговли, так как позволяет оптимально спланировать покупательские потоки, сократить время на поиск и отбор товаров, увеличить пропускную способность магазина, уменьшить затраты труда персонала при пополнении товарных запасов в торговом зале. Поэтому размещение товаров в торговом зале магазина следует осуществлять с учетом необходимости:}

• ^{обеспечения простоты нахождения покупателями нужных товаров и максимальной быстроты совершения покупок;}
• ^{создания комфортных условий для покупателей во время их 
  пребывания в магазине;}
• ^{предоставления покупателям необходимой информации и широкого круга услуг;}
• ^{обеспечения сохранности материальных ценностей;}
• ^{рациональной организации товарных и покупательских потоков 
  и расчетных операций с покупателями.}

      ^{При размещении товаров  в торговом зале необходимо обеспечить: эффективное  использование его  площади; оптимальное  расположение товаров; возможности замедления потоков покупателей.}

     ^{Эффективное использование площади  торгового зала выступает в качестве одного из критериев оценки деятельности розничного торгового предприятия, для которого она является самой большой ценностью и поэтому должна быть использована с максимальной отдачей. Эффективному использованию площади торгового зала в первую очередь способствует его рациональная планировка. Оптимальными формами торгового зала с учетом применения прогрессивных методов продажи (самообслуживания) являются квадрат или прямоугольник с соотношением сторон 1:1,5 или 1:2 к нему по длинной стороне или по периметру должны примыкать помещения для хранения и подготовки товаров к продаже. Менее удобна вытянутая форма торгового зала. В этом случае затруднена расстановка торгового оборудования и снижается эффективность использования торговой площади.}

     ^{Определяя планировочное решение  торгового зала, следует  учитывать, что до 40 % его площади занимает торговое оборудование (полки, стеллажи, холодильное оборудование и т.д.). При его размещении необходимо учитывать форму помещения. Различают следующие основные формы размещения оборудования в торговом зале: линейная (продольная и поперечная), боксовая, смешанная.}

      ^{При размещении оборудования в торговых залах  магазинов самообслуживания необходимо обеспечить свободное движение покупателей (для создания комфортных условий и соблюдения правил техники безопасности), разделение входящих и выходящих их потоков путем рационального размещения входов, выходов, узла расчета. Количество касс, площадь узла расчета, его планировка должны иметь достаточную пропускную способность, при которой не образуются очереди и исключены встречные потоки покупателей.}

     ^{Для обеспечения оптимального расположения товаров необходимо учитывать два момента: приоритетность места в торговом зале и разделение товарных групп на категории в зависимости от их популярности среди покупателей.}

      ^{Приоритетные  места в торговом зале определяются в  зависимости от естественного направления движения покупателей, которое необходимо определить еще на стадии планировки магазина: расположение входа, торгового оборудования, узла расчета. Маршрут движения покупателей в торговом зале должен быть заранее рассчитан и подобран так, чтобы обеспечить обзор максимального количества товаров. Так, например, известно, что большинству людей комфортнее двигаться по торговому залу против часовой стрелки. Поэтому покупателям необходимо предоставить такую возможность. Наблюдения показывают, что 80~90 % покупателей обходят магазин самообслуживания по периметру и только 40—50 % заходят в его срединную зону. При этом покупателю удобнее брать товар, располагающийся по ходу движения.}

     ^{Определение траектории движения покупателей в  торговом зале позволяет  установить так называемые «горячие точки» (места, в которых совершается наибольшее число покупок). Где они будут расположены в определенном магазине, во многом зависит от его планировки. На рис. 8.3 представлены наиболее вероятные «горячие точки» в типичном супермаркете.}

      ^{B «горячих точках» рекомендуется располагать преимущественно товары, приобретение которых является целью практически каждого визита покупателя в магазин, а также обеспечивающие возможность совершения незапланированных (импульсных) покупок.}

     ^{При размещении товаров  в торговом зале магазина необходимо учитывать  не только психологические особенности поведения покупателей, но и специфику товаров, правила товарного соседства (например, несовместимость рыбных и молочных продуктов), а также необходимость закрепления за товарными группами постоянных мест расположения. При продаже через прилавок обслуживания целесообразнее размещать товары с учетом частоты спроса с целью уменьшения трудовых затрат продавца и повышения производительности его труда. В многоэтажных универмагах на первых этажах осуществляется продажа товаров частого спроса, высокой оборачиваемости, не требующих длительного времени для их выбора (галантерея, парфюмерия, канцелярские товары, игрушки), а также крупногабаритных и тяжелых товаров (холодильники, стиральные машины и т.д.). На последних этажах размещают товары, требующие длительного времени для ознакомления с ними покупателей (обувь, одежда, ткани и т.д.).}

     ^{Планировка  торгового зала должна предусматривать  возможности замедления скорости движения покупателей. Для этого часто используются декоративные колонны, стойки с плакатами, а также так называемые дисплейные стенды (стенды с индивидуализированным дизайном, выделяемые под конкретную товарную марку или определенную группу товаров). Менее очевидным, но не менее эффективным способом изменения скорости движения покупателей в торговом зале является использование музыки. Медленные, спокойные мелодии создают расслабляющую атмосферу, побуждая покупателей не спешить и осмотреть весь представленный ассортимент. Быстрая музыка дает противоположный эффект, что в основном используется в часы пик для ускорения движения покупателей.}

      ^{Важное  значение в обслуживании покупателей имеет  и выкладка товаров  — определенные способы  их размещения и показа на демонстрационной площади торгового зала. Выкладка должна обеспечить привлечение внимания покупателей, удобство при отборе товаров, их сохранность и эффективное использование емкости торгового оборудования. В торговой практике широко применяется выкладка товаров рядами, стопками, штабелями, поштучно, парами, комплектами, навалом.}

     ^{При выкладке товаров  на торговом оборудовании необходимо соблюдать  следующие основные принципы:}

• ^{товары, на которые следует обратить внимание покупателей, 
  располагают справа от основного направления движения покупателей, так как они лучше обозреваются и покупатели берут их правой рукой;}
• ^{однородные товары выкладывают по вертикали, обеспечивая их 
  лучшую обозреваемость;}
• ^{целесообразны в использовании простейшие приемы выкладки 
  товаров, декоративную выкладку (пирамиды, горки и т.п.) рекомендуется использовать только в рекламных целях;}
• ^{элементы оборудования не следует переполнять товаром, обеспечивая при этом насыщенность выкладки;}
• ^{в оптимальной зоне обозреваемости (110—160 см от пола, т.е. на 
  уровне глаз) необходимо размещать товары, быстрая реализация которых является предпочтительной;}
• ^{на нижних полках располагаются товары с устойчиво высоким 
  покупательским спросом;}
• ^{следует чередовать товары, имеющие высокий и низкий объем 
  продаж; это заставляет покупателя обратить внимание на весь представленный ассортимент;}
• ^{товары с ограниченным сроком хранения должны быть доступны покупателям в первую очередь (при этом обязательной является ротация товаров в зависимости от срока годности);}
• ^{не рекомендуется располагать товары на торговом оборудовании слишком высоко (исключение могут составлять демонстрационные образцы, например мягкие игрушки);}
• ^{сопутствующие (а также родственные) товары следует размещать навалом в различных местах торгового зала (у торцевых стенок, расчетных узлов и т.д.), используя корзины, кассеты или другие специальные приспособления;}
• ^{при выкладке товаров в упаковке рекомендуется отдельные образцы оставлять без упаковки или в прозрачной упаковке, чтобы покупатель мог ознакомиться с ними.}

      ^{Размещение  и выкладка товаров  во многом зависят  от их особенностей, формы, размеров, потребительских свойств, упаковки, методов продажи и ряда других факторов.}

      ^{Оформление  мест продажи направлено на эффектное представление предлагаемых для реализации товаров. Интерьер торгового зала, его рекламно-информационное оформление должны обеспечивать оптимальные условия для их показа. Однако обстановка не должна настолько притягивать внимание покупателей, чтобы отвлекать их от товаров.}

      ^{Внутреннее  оформление магазина — сочетание материалов и цветов — может создать определенную атмосферу, способствующую благоприятному настроению покупателей или более длительному их пребыванию в магазине.}

     ^{Характер  применяемых при  оформлении магазинов  материалов зависит  от товарной специализации  и размера торгового  зала. Так, в магазинах  по продаже продовольственных  товаров целесообразно  применение легко  чистящихся материалов (керамической или мраморной плитки). Дорогостоящие ковровые покрытия в ювелирных магазинах могут способствовать созданию атмосферы роскоши и интимности. Для отделки полов в супермаркетах идеальными являются материалы, обладающие достаточной прочностью.}

      ^{Существенную  роль в создании атмосферы  магазина играет освещение. Основное требование к нему — обеспечение достаточного количества света для того, чтобы покупатель мог рассмотреть товар, а магазин выглядел приветливо.}

     ^{В основе коммуникационного  процесса в магазине лежит его рекламно-информационное оформление, включающее различные художественно-графические  средства, используемые в различных зонах  магазина и на прилегающей к нему территории. Внутримагазинная реклама должна давать покупателю максимальную информацию о размещении товаров и подсказывать ему наиболее рациональный маршрут движения в торговом зале, побуждать к приобретению товаров, совершению импульсных покупок.}

      ^{Внутримагазинная  реклама содержит указатели размещения товарных отделов; знаки — символы входа-выхода, узлов расчета; информацию о товарах, предоставляемых услугах, правилах отбора товаров и расчетов. Особую роль выполняют так называемые рекламные ценники, которые превышают по размерам обычные, отличаются броским оформлением, наличием дополнительной информации о свойствах и назначении товаров. Дело в том, что покупатели охотнее выбирают товары, цены на которые обозначены и хорошо видны. Чтобы не вводить покупателей в заблуждение, такие ценники должны располагаться точно над рекламируемым товаром.}

     ^{Рекламные материалы, размещаемые  на стендах или  рядом с ними, не должны перекрывать  обзор товара. Они  призваны рекламировать те товары, которые имеются в продаже, — необходимо обеспечить их актуальность и хорошее физическое состояние.}

      ^{Используемые  средства внугримагазинной рекламы, как и  другие элементы оформления торгового предприятия, должны дополнять  товары, а не конкурировать  с ними. В этом состоит один из главных  принципов эффективного мерчендайзинга.}