Маркетинговое исследование

Учитывая особенности  нашего опыта, можем и будем говорить о бизнес-проектах, требующих инвестиций от десятков тысяч до нескольких миллионов  долларов. Инвестиции объемом в десятки  и сотни миллионов долларов —  отдельная тема (особенно на федеральном  уровне).

Как правило, подавляющее  большинство бизнес-планов дают подробнейшее представление о том, как будут  расходоваться деньги, как будет  формироваться структура себестоимости  товара (услуги), но очень вскользь говорят  о том, при каких условиях и  в каких объемах Ваш товар (услуга) будет реализован. Очень редко  формируется калькуляция фактических  затрат и их динамика, учитывающая  реальные изменения внешней среды  планируемого бизнес-объекта.

Оценка коммерческих перспектив Проекта требует решения  двух задач о «доходах» и о  «расходах».

Как правило, начинают с решения задачи о «расходах» и формируют калькуляцию затрат по производству и (не всегда) по реализации продукции (услуг).

Калькуляция затрат может пониматься, как расчет себестоимости (в соответствии с положениями  гл. 25 Части 2 Налогового кодекса РФ). Эти расчеты может произвести квалифицированный бухгалтер, аудитор. Но при анализе подобных расчетов возникают вопросы:

• как соотносятся расчеты с реальной коммерческой практикой, при которой «кое-где у нас порой» допускаются выплаты заработной платы «в чёрную»;
• как быть с объемами отчислений на замену основных средств (в бухгалтерии это определяем в соответствии с нормами амортизационных отчислений) или с нормами отчислений на ремонт и обслуживание техники, которые не соответствуют хозяйственной практике.

Следовательно, чтобы реально решить задачу о  «расходах» необходимо сделать два  расчета фактических затрат и  калькуляции себестоимости; только проведя оба расчета (корректно  и полностью) можно посчитать  фактическую себестоимость. Это  уже не бухгалтерия, а «бухгалтерия».

«Бухгалтерия», решая (полностью или частично) задачу о «расходах», не даёт ответа на вопрос об объемах реализации («доходах»), т.е. о том, КОМУ, В КАКОМ ОБЪЕМЕ И ПО КАКОЙ ЦЕНЕ Вы сможете продать  свой товар или услугу. С нашей  точки зрения, это основной вопрос любого бизнес-плана.

Задачу «о доходе»  достаточно часто решают просто: к  себестоимости (фактической или  «бумажной») добавляют нормативную  прибыль (… %%) и ориентируются на вероятную производительность оборудования. Гениально. В этих расчетах нет места  потребителю и конкуренции. Фактические  особенности спроса, потребности  рынка, среднерыночные цены и их динамика редко рассматриваются в качестве базовых параметров расчета коммерческой эффективности Проекта.

Почему?! Ведь Бизнес-план — инструмент оценки перспективности  бизнеса или экономической целесообразности инвестиций в бизнес. Это теория! Сложившаяся практика, к сожалению, позволяет предполагать, что Бизнес-план — инструмент получения кредита  и формирования у инвесторов убежденности в обоснованности их вложений. Бизнес-план — набор «ритуальных действий», которые часто не имеют отношения  к реальной оценке перспектив бизнеса  или экономической целесообразности инвестиций.

Что делать? Менять сложившуюся практику формирования Бизнес-плана и, прежде всего, в части  «маркетинговой составляющей», т.е. в  выполнении разделов бизнес-плана, определяющих «рыночные перспективы проекта».

Бизнес-план —  сложный, многоплановый документ. С  нашей точки зрения, формирование бизнес-плана усилиями одной организации (одного человека) НЕВОЗМОЖНО. Технологи, юристы, аудиторы, исследователи, специалисты  по рекламе и продвижению должны выполнять свою часть работы.

Занимаясь бизнес-планированием  или заказывая Бизнес-план, убедитесь  в том, что глава «Маркетинговый анализ» сформирована на основании  полных и надежных данных.

С точки зрения специалистов МИК ГОРТИС, бизнес-планирование невозможно без профессиональных маркетинговых  исследований.

ПРИМЕР  РАСЧЕТА ФИНАНСОВЫХ  
ПОКАЗАТЕЛЕЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОЕКТА  
(расчеты первой половины 2003 года)

БИЗНЕС-ИДЕЯ

Планируется использовать территорию [во Фрунзенском районе] под строительство Торгового  Центра, предполагающего сдачу в  аренду оборудованных торговых площадей.

ОБЩАЯ ИНФОРМАЦИЯ

Условное название объекта: «Торговый Центр».  
Площадь участка — 30000 кв.м.  
В соответствии с установленными границами социально-экономических районов Санкт-Петербурга, участок находится на территории 7 зоны градостроительной ценности.

Примерный состав объекта:

1. двухэтажный торговый корпус общей площадью около 12000 кв.м., в т.ч. площадь арендопригодных помещений для размещения предприятий торговли и сервиса около 8400 кв.м.
2. офисный корпус общей площадью - 4000 кв.м., в т.ч. площадь арендопригодных помещений - 3000 кв.м.

 
Ориентировочный срок ввода в эксплуатацию Торгового Центра — 2 квартал 2005 года. Сроки строительства — около 1.5 лет. Календарно — начало в IV квартале 2003 года, окончание во II квартале 2005. Плановый срок начала эксплуатации —  май-июль 2005 года.

Объем инвестиций, с учетом стоимости строительно-монтажных, отделочных работ, оплаты права аренды, подключения электрической мощности, разработки и согласования Проекта, продвижения объекта (до открытия), поиска арендаторов и заключения договоров, а также прочих и непредвиденных расходов — 8600 тыс. USD

ХАРАКТЕРИСТИКА  МЕСТА

Оценка объема среднесуточного транспортного  потока в районе планируемого ТЦ:

• по [A-B] — 50-60 тыс. транспортных средств в сутки (в двух направлениях)
• по [C-D] — 90-100 тыс. транспортных средств в сутки (в двух направлениях).

Для сравнения, среднесуточный транспортный поток на участках с  максимально интенсивным для  Санкт-Петербурга движением (Московский пр. и некоторые другие) составляет около 180 тыс. транспортных средств  в сутки. Вообще, [C-D] входит в двадцатку  транспортных магистралей Петербурга с наиболее интенсивным движением.

Планируемый ТЦ расположен в зоне промышленной застройки  в относительном отдалении от транспортных и пересадочных узлов  и зон жилой застройки, следовательно, массовых пешеходных потоков в данном районе нет.

Ближайшая станция  метро удалена от планируемого ТЦ примерно на 3 км, но «стандартные «пробки» не позволяют надежно прогнозировать вероятное время в пути на транспорте. Вообще, проблема неудовлетворительного  транспортного сообщения существенно  видоизменяет (снижает) «зону возможного влияния» планируемого ТЦ, так как  при благоприятной транспортной ситуации в пределах 10-15 минутной доступности  на автомобиле могут оказаться и  Веселый поселок, и Рыбацкое. Станция  метро «Купчино» удалена от ТЦ примерно на 5 км.

ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ РЫНОК

На развитие рынка торговых площадей существенное влияние оказывает динамика многих макроэкономических факторов (валовой  региональный продукт, объем промышленного производства, инфляция и т.п.), но наиболее существенной и значимой является динамика совокупных доходов (расходов) жителей Петербурга.

Изменение совокупного  дохода будет зависеть от изменений (роста/снижения) числа жителей и  среднедушевого дохода.

Число жителей  Санкт-Петербурга, с точки зрения среднесрочного планирования, — величина условно постоянная: по оценке специалистов «ГОРТИС» — маркетинговые исследования, консалтинг» – 4.65-4.70 млн. чел. (подробная  информация представлена в Разделе  “Полезная информация”).

Следовательно, динамика объемов совокупного покупательского  спроса в Санкт-Петербурге в решающей степени зависит от роста среднедушевого дохода его жителей.

Однако, с точки  зрения «районного планирования», изменение  числа жителей района (микрорайона) учитывать необходимо. Динамика числа  жителей Фрунзенского района Санкт-Петербурга (который по типологии относится  к спальным) и, прежде всего, микрорайона  Купчино, будет зависеть от объемов жилищного строительства, ведущегося в районе.

ФРУНЗЕНСКИЙ РАЙОН

Фрунзенский район по числу жителей на начало 2003 года — около 390 тыс. человек — является одним из крупнейших в Санкт-Петербурге.

Более 400 тыс. петербуржцев проживают только в Невском, Калининском  и Выборгском районах. Фрунзенский район примерно сопоставим с Приморским.

К концу 2005 года (по сравнению с 2002 годом) население  Фрунзенского района вырастет на 12-15 тыс. человек и составит около 405 тыс. человек, то есть прирост составит, примерно, 4%. Практически весь прирост  числа жителей будет обеспечиваться за счет роста числа жителей микрорайона  Купчино.

Несмотря на то, что Фрунзенский район не относится к активно застраиваемому, новое строительство в районе ведется. По данным ГУИОН за 2001-2002 году в районе сдано более 3300 квартир. Активнее, чем Фрунзенский, в эти годы развивались только два района Петербурга – Приморский и Выборгский.

По уровню благосостояния своих жителей Фрунзенский район является «типичным средним» среди прочих районов. Как следствие существующего «среднего» статуса и темпов развития, динамика среднедушевого дохода жителей Фрунзенского района в дальнейшем будет практически совпадать со среднегородской.

Общий объем  потребительского рынка Фрунзенского района вырастет в 2005 году по отношению  к 2003 году на 25%, в том числе:

• затраты на приобретение продуктов питания вырастут на 18%
• затраты на промтовары возрастут на 32%
• затраты на услуги возрастут на 25%.

За 6 лет с 1999 по 2004 гг (прогноз) в районе введено и планируется к вводу 600 тыс. кв.м жилья, то есть в среднем за год вводится около 100 тыс. кв.м общей площади квартир (8% всего строящегося в Петербурге жилья), что обеспечивает прирост числа жителей района примерно на 4.5 тыс. человек в год. Согласно программе жилищного строительства на период 2002-2010 года, во Фрунзенском районе планируется построить 900 тыс. кв.м. жилья.

Фрунзенский район находится в середине «рейтинга популярности» районов города, о чем свидетельствуют результаты опроса жителей Санкт-Петербурга, планирующих покупку квартиры (находящихся на стадии выбора или поиска квартиры).

ТОРГОВЫЕ  ПЛОЩАДИ ФРУНЗЕНСКОГО РАЙОНА

На начало 2003 г. в Петербурге функционировало  более 9.63 тыс. объектов стационарной розничной  торговли, на начало 2002 г. – 9.23 тыс. В  начале 90-х годов общая численность  торговых точек составляла около 2.5 тыс., то есть за эти годы их число  выросло в 3.8 раза.

По состоянию  на осень 2002 года в среднем по Санкт-Петербургу на 100 жителей приходилось 27 кв.м  площади предприятий розничной  торговли. В Москве этот показатель составляет 52 кв.м, в Хельсинки - 350 кв.м, в Париже - 600 кв.м, в Стокгольме - 1400 кв.м. Планируемая обеспеченность петербуржцев торговыми площадями к 2010 году –  на уровне 30-45 кв.м на 100 человек.

В настоящее  время в Санкт-Петербурге на Торговые Центры приходится пока 12% торговых площадей.

Всего в 2003 году планировался ввод в эксплуатацию 50 объектов торгового назначения общей  площадью порядка 300 тыс. кв.м, тогда  как в 2002 году введено в эксплуатацию свыше 130 тысяч кв.м новых торговых площадей.

По мнению руководителя группы оценки недвижимости Института  проблем предпринимательства Алексея  Шаскольского, к 2004 году общая площадь торговых центров в Санкт-Петербурге увеличится, по сравнению с 2002 годом, в 4 раза (со 140 тыс. кв.м. до 500 тыс. кв.м.). При таких темпах роста торговых площадей существует реальная опасность перепроизводства. В условиях обострения конкуренции перед управляющими компаниями встанет вопрос о заполняемости торговых центров. Выживут лишь те центры, которые, с одной стороны, смогут предоставить арендаторам более выгодные условия (снизить арендные ставки), с другой - предоставить более полное и качественное обслуживание покупателей. Специалисты считают, что не все строящиеся объекты сохранят первоначально заявленные функции торговых центров. Некоторые будут перепрофилированы.

Введение в 2003-2004 годах ряда новых крупных ТЦ в  Петербурге резко изменит динамику прироста торговых площадей, сложившуюся  за последние годы, что не может  не вызвать существенных изменений  в ставках и условиях аренды. Прежде всего, это произойдет в торговых комплексах, открывающихся вне городского центра. Следует ожидать, что в  ближайшие годы снизятся ставки в  неадекватно расположенных, непрофессионально  спроектированных и неквалифицированно управляемых торговых центрах.*/

*/ г-н Шаскольский предсказывет («Недвижимость России 2003», стр. 152-153) падение арендных ставок в ТЦ в 2004 году на 40% относительно уровня 2002 года. С точки зрения специалистов «МИК «ГОРТИС», ситуация малореальная, в самом неблагоприятном варианте возможна корректировка арендных ставок вниз для некоторых Торговых Центров на 10-15%% и не более.

Торговая площадь  розничной сети Фрунзенского района, кв.м. на 100 жителей:  

Фрунзенский район один из самых НЕ обеспеченных торговыми площадями районов Санкт-Петербурга. Для того, чтобы довести обеспеченность торговыми площадями жителей Фрунзенского района до уровня Выборгского или Калининского («северные спальники»), необходимо построить дополнительно (к планируемым на начало 2004 года 80-90 тыс. кв.м. торговой площади) еще 50-60 тыс. кв.м!!!

По планам инвесторов, объемы площадей предприятий розничной  торговли во Фрунзенском районе должны увеличиться за 4 года (2004-2007 года) на 120 тыс. кв.м. (с 90 тыс. кв.м. до 210 тыс. кв.м.). Наиболее вероятен прирост на 80 тыс.кв.м. Для района такой прирост будет  не слишком значителен. Даже при  вводе 120 тыс. кв.м. к 2007 году обеспеченность торговой площади жителей района составит около 50 кв.м. на 100 жителей. А  совокупные среднемесячные расходы (кроме  услуг) на 1 кв.м. торговой площади района составят около $500 в месяц.

ОЦЕНКА  ПЕРСПЕКТИВ ОРГАНИЗАЦИИ ТОРГОВЫХ ПРОЕКТОВ РАЗЛИЧНОГО ФОРМАТА В РАМКАХ КОМПЛЕКСА  
«ЧЕМ МОЖНО ТОРГОВАТЬ В ТЦ?»

При торговой площади  этажа в 4000 кв.м. расчетный объем  реализации (товаров, продуктов, услуг) в месяц должен составлять не менее 1.4 млн.USD.

ТОРГОВЛЯ  ПРОДУКТАМИ  
(товарами продовольственного ассортимента)

Вариант использования площадей №1

Магазин формата  близкого к cash&carry (представители - “Лента”, “Metro”, “Мегамарт”).

Отличительная черта предложения — «корзина»  покупателя дешевле среднегородской  более чем на 15%.

Периодичность покупок – 1 раз в неделю.

Средний чек  около $25 USD, то есть необходимое (для  формирования объема выручки не менее 1.4 млн. USD) число покупок — около 55 тыс. в месяц (15-20 тыс. покупателей).

Фактически требуемая  этому формату площадь – более 10000 кв.м.

Требования к  месту — оживленная транспортная магистраль, транспортная доступность, место для парковки.

Формат развивается  в рамках собственных торговых площадей.

Для справок:

Выручка «Ленты»  – не менее $1000 с кв.м. торговой площади  в месяц*/. Число посетителей Лента-2 (Савушкина ул.) - 7500 человек в сутки. Оборот Лента-2 (Савушкина ул.) - $175 тыс. в сутки. Средний чек посетителей  Лента-2 (Савушкина ул.) - $23. Транспортный поток в местах расположения магазинов:

Пулковское шоссе (Лента-3) — 110-120 тыс. транспортных средств в сутки в двух направлениях, Савушкина ул. (Лента-2) без учета движения по путепроводу ул. Планерная — 65-70 тыс. транспортных средств в сутки в двух направлениях, Выборгское шоссе (строящаяся Лента-5) — 80-90 тыс. транспортных средств в сутки в двух направлениях.

*/ По словам владельца  сети магазинов «Лента» О.Жеребцова: «Оборот действующих магазинов достигает $20 тысяч за кв.м в год.»

Вариант использования площадей №2

Супермаркет (типа «О’Кей», «Патерсон», «Перекресток»).

Отличительная черта предложения — широкий  ассортимент, но средние цены на “обыкновенные” товары.

Периодичность покупок – 2-3 раза в неделю.

Средний чек  – около $15 (оценка), то есть необходимое  число покупок — около 95 тыс. в  месяц (15-20 тыс. покупателей).

Требования к  месту — жилой массив (в зоне 10-минутной пешеходной доступности, где  проживает не менее 25 тыс. чел.) или  станция метро, а также оживленная транспортная магистраль, хорошая транспортная доступность.

Для справок:

Число посетителей  О’Кей-1 (Озерки) - 7300 человек в день. Средний чек посетителей О’Кей-1 (Озерки) - $13 ($10 в 2002 году). Число посетителей  “Патерсон” - 3000 человек в день. Средний чек посетителей “Патерсон” - $8.3. Оборот “Патерсон” – около $24500 в день. По данным компании “Перекресток” (Москва), в Москве средний чек в этом супермаркете в марте 2003 года составил $8.8.

ЧАСТОТА ПОСЕЩЕНИЙ УНИВЕРСАМОВ:  

СУММА ПОКУПКИ  В УНИВЕРСАМАХ:  

Средняя частота  посещений Универсамов – 3 раза в  неделю. Большинство покупателей (64%) ходят в данные магазины не реже 2-х раз в неделю.

Средняя покупка  в Универсамах – 325 рублей.

Вариант использования площадей №3

Дискаунтер (типа «Пятерочка»)

Отличительная черта предложения — товары повседневного  спроса по низким ценам.

Периодичность покупок – каждый день.

Средний чек  – $6-8 (оценка), то есть необходимое число  покупок — около 200 тыс. в месяц  или более 6500 тыс. покупателей в  день, что для площади в 4200 кв.м. граничит с физической пропускной способностью.

Требования к  месту — жилой массив или станция  метро.

Для справок:

Во всей сети магазинов  “Пятерочка” осуществляется 300 тыс. покупок в день. Число посетителей  одного магазина “Пятерочка” - в среднем 2.5-3 тыс. в день. Оборот одного магазина “Пятерочка” - в среднем $10-13 тыс. в  день. Доходность торговой площади - $720-740 с 1 кв.м. По всей сети магазинов «Пятерочка»  средний чек – $4.6 (около 145 руб.).

Вариант использования площадей №4

Тип «колхозный розничный рынок».

Средний чек  – $10-20 (оценка, в зависимости от структуры  ассортимента), то есть необходимое  число покупок — не менее 100 тыс. в месяц, т.е. не менее 30 тыс. покупателей  в месяц.

Периодичность покупок – 1 раз в неделю.

Требования к  месту — станция метро, хорошая  транспортная доступность.

Для справок (оценка МИК ГОРТИС):

Всего в Санкт-Петербурге «обычно покупают продукты на рынках типа «колхозные» представители 7-8%% семей. Среди жителей Фрунзенского района представители менее чем 9 тысяч семей «обычно покупают продукты на рынках типа «колхозные». Если считать, что так называемые постоянные покупатели обеспечивают 80% реализации, то на рынок необходимо привлечь не менее 24 тысяч покупателей, это почти в 3 раза больше «возможностей» Фрунзенского района.

Вывод:

Предлагаемое  место и формат (площадь) Торгового  Центра не целесообразно использовать для организации типовой розничной торговли продуктами.

Организацию вариантов  торговли в «уникальном формате» необходимо рассматривать индивидуально (при наличии предложений).

ТОРГОВЛЯ  НЕПРОДОВОЛЬСТВЕННЫМИ ТОВАРАМИ

Вариант использования площадей №5

Торговля товарами для дома, интерьера, дизайна, ремонта.

Рынок активно  развивающийся.

Средний чек  зависит от структуры арендаторов  в ТЦ, «типичным» средним можно  считать чек в $80-100, но возможны и  варианты «около $50» или «около $200».

При грамотном  подборе ассортимента доля покупателей  среди посетителей составит 40-50%% (где при “коллективном” посещении  одна группа считается как один посетитель).

Вариант использования площадей №6

Торговля одеждой, обувью и т.п.

Средняя покупка  от $65-100 (неуличная одежда) до $350-450 (уличная из кожи и меха). Отличительная особенность сегмента — очень высокая торговая наценка: на импортные товары наценка в 80% и более никого не удивляет.

Вариант использования площадей №7

Торговля бытовой  техникой, компьютерами и т.п.

Вероятно, товары этого ассортимента могут обеспечить объем реализации «с этажа» не менее $1.5 млн. в месяц. Сегмент отличает относительно небольшие торговые наценки  и высокий уровень конкуренции. Общие темпы роста рынка —  около 15% — можно назвать умеренными. В среднесрочной перспективе  можно прогнозировать темпы роста  объемов платежеспособного спроса на бытовую технику в интервале 15-20%% в год.

Подробнее см. раздел “Рынки товаров и услуг”.

Вариант использования площадей №8

Продажа и обслуживание автомобилей, продажа запасных частей, аксессуаров, автохимии.

Общий объем  рынка легковых автомобилей в  Санкт-Петербурге в 2002 году, по оценкам  МИК ГОРТИС, составил примерно $920 млн, а в 2003 году - $1150-1200 млн. Рынок автотоваров (2003 год) – около $400 млн. Рынок автоуслуг (2003 год) — около $250 млн.

Темпы роста  автомобильного рынка в 2003 году можно  оценить в 25-30%%. Подробнее см. раздел “Рынки товаров и услуг”.

Если Торговый Центр «работает» в сегменте новых  автомобилей «средней стоимости», а  также занимается реализацией автотоваров и услуг («автомобильный центр»), то можно ориентироваться на 3-4%% рынка (при адекватной ценовой политике и активном и грамотном продвижении). Это по оценкам на 2002 год соответствует выручке более $25 млн. в год, с учетом ежегодного роста объемов этого рынка к 2005 году можно прогнозировать (при тех же условиях) минимум $35 млн. в год.

Вывод:

Предлагаемое  место и формат (площадь) Торгового  Центра ПРИГОДНО для организации  типовой розничной торговли различными группами непродовольственных товаров.

Любой из вариантов  формирования ассортимента непродовольственного спектра необходимо просчитывать детально и, прежде всего, оценивать конкурентную среду и особенности ее развития по каждому из направлений.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ БАЗОВЫХ УСЛОВИЙ РАБОТЫ ТОРГОВОГО  ЦЕНТРА

Торговые  площади:

ставка аренды – 30 USD за 1 кв.м. в месяц (с учетом НДС и КУ).  
заполняемость 1-го года 70%, 2-го — 90%, последующих — 95%.

Ставка аренды в $30 за 1 кв.м. в месяц рассматривается  как минимальный или пессимистический вариант для 2005-2006 гг. Изменение рыночной конъюнктуры до требований к снижению арендной ставки ниже расчетных $30 за 1 кв.м. в месяц маловероятно.

Офисные помещения (класса «С+»):

ставка аренды – 20 USD за 1 кв.м. в месяц (с учетом НДС и КУ).  
заполняемость 1-го года 70%, 2-го — 90%, последующих — 95%.

Ставка аренды для офисных помещений в 20 USD за 1 кв.м. в месяц (с учетом НДС и  КУ) предложена как средняя для 2005-2006 гг на основании анализа цен предложения по ряду офисных центров. В качестве минимальной ставки может рассматриваться вариант 14-16 USD за 1 кв.м. в месяц

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ  И ПРИНЦИПЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОРГОВОГО  ЦЕНТРА

Целевая группа (потенциальные посетители и покупатели товаров в ТЦ).

Как правило, большинство  Торговых Центров Санкт-Петербурга ориентируется на привлечение представителей «среднего класса» или «обеспеченных  слоев населения».

Для позиционирования товаров (ассортимента) ТЦ «представляется  целесообразным определить целевую  группу как low middle class или middle middle class, то есть часть относительно обеспеченного и экономически активного населения Санкт-Петербурга, как правило, имеющего возможность передвигаться по городу на личном автотранспорте, без ориентации (упора) на «наиболее обеспеченных» жителей. Возможность организации специального маршрута от ближайших станций метро необходимо рассматривать как дополнительную услугу.

В масштабе доходов 2002 года целевая группа может быть описана как «жители Санкт-Петербурга, проживающие в семьях с уровнем  доходов от $200 до $500 на человека в  семье в месяц», а в масштабе предполагаемых доходов на 2005 год  этот интервал составит «$300-800 на человека в месяц».

По месту жительства потенциальных посетителей Торгового  Центра можно разделить на три  группы «первичная» – жители Фрунзенского района (около 65% посетителей), «вторичная»  — жители других Южных районов: Московского, Невского, Красносельского (около 25% посетителей), «третичная» — жители других районов  Санкт-Петербурга и иногородние (около 10% посетителей).

При продвижении  Торгового Центра задача разбивается  на два направления:

• реклама места, ориентированная на Покупателя, так как основная задача арендодателя состоит в обеспечении максимальной проходимости торгового комплекса (привлечении максимального числа посетителей).
• активное формирование положительного информационного фона торговой площадки среди потенциальных арендаторов; формирование имиджа активно продвигаемого и грамотно управляемого торгового комплекса.

В качестве «якорного» арендатора предпочтительнее иметь  фирму с крупным сетевым бизнесом (российскую или иностранную). Выбор  фирмы в значительной мере определит  «ассортиментное лицо» Торгового  Центра.

РАСЧЕТ  ФИНАНСОВЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ РАБОТЫ ТОРГОВОГО  ЦЕНТРА

УСЛОВИЯ РАСЧЕТА ФИНАНСОВЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ПРОЕКТА

Горизонт —  первые пять лет эксплуатации ТЦ (с  условным началом в 2005 году).

Объем инвестиций (до начала эксплуатации) — $8600 тыс., как  варианты рассмотрены последствия  роста объема инвестиций на 15% до $9900 тыс.

Расходы по функционированию Торгового Центра (первый год эксплуатации): $1080 тыс.

Доходная часть  Проекта формируется за счет сдачи  в аренду площадей:

торговые площади (всего арендопригодных 8400 кв.м.)  
ставка аренды: $30 за 1 кв.м. в месяц (с учетом НДС и КУ)  
заполняемость: 1-го года 70%, 2-го — 90%, последующих — 95%

офисные помещения (арендопригодных 3000 кв.м.)  
ставка аренды: $20 за 1 кв.м. в месяц (с учетом НДС и КУ)  
заполняемость: 1-го года 70%, 2-го — 90%, последующих — 95%

Динамика изменений  основных параметров, влияющих на коммерческую эффективность Проекта:  
заработная плата персонала ТЦ — рост около 5% в год  
динамика стоимости энергоносителей — не более 10% в год  
прочие расходы первого года определены в существенно большем объеме, чем для последующих лет эксплуатации

Норма дисконтирования (доход на вложенный капитал) — 8% годовых*/ (в валюте), как варианты рассмотрены 6% и 10%.

*/Ставка дисконтирования  обычно принимается на уровне  доходов, которые могут быть  получены в результате практически  безрискового вложения капитала. По результатам обследования 50 банков Санкт-Петербурга (июль-август 2003 года), средний процент по вкладу в $10000 на 12 месяцев с выплатой процентов в конце срока составляет 8%.

Динамика арендных ставок отсутствует. Ремонт помещений: первый — не ранее, чем через семь лет с начала эксплуатации, т.е. эти  расходы за горизонтом расчетов, а  схема финансирования ремонта может  обсуждаться.

ПОКАЗАТЕЛИ  ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОЕКТА

Чистый дисконтированный доход (ЧДД/NPV).  

ЧДД характеризуют  превышение суммарных денежных поступлений  над суммарными затратами для  данного проекта с учетом неравноценности  их разновременности.

Для признания  проекта эффективным, с точки  зрения инвестора, необходимо, чтобы  его ЧДД был положительным; при  сравнении альтернативных проектов предпочтение должно отдаваться проекту  с большим значением ЧДД (при  условии, что он положителен).

Внутренняя  норма доходности (ВНД / Internal Rate of Return).

Значение нормы  дисконта, при которой чистый дисконтированный доход проекта равен нулю. Справочный показатель. Проекты, у которых ВНД  больше нормы дисконта, имеют положительное  ЧДД и поэтому эффективны, те, у которых ВНД меньше нормы  дисконта, имеют отрицательное ЧДД  и потому неэффективны.

Одна из экономических  интерпретаций ВНД: если весь проект выполняется только за счет заемных  средств, то ВНД равна максимальному  проценту, под который можно взять  заем с тем, чтобы суметь расплатиться из доходов от реализации проекта  за время, равное горизонту расчета.

Индекс  доходности (ИД / Profitabily Index).

Индексы доходности (profitability indexes) характеризуют (относительную) «отдачу проекта» на вложенные в него средства. При оценке эффективности часто используются:

индекс доходности дисконтированных затрат — отношение  суммы дисконтированных денежных притоков к сумме дисконтированных денежных оттоков;

индекс доходности дисконтированных инвестиций (ИДЦ) —  увеличенное на единицу отношение  ЧДД к накопленному дисконтированному  объему инвестиций.

Срок  окупаемости дисконтированный (Discounted payback period; (DPBP) мес.).

Срок окупаемости - временной интервал, за пределами  которого интегральный эффект становится и в дальнейшем остается неотрицательным. Иначе, - это период (в месяцах, кварталах, годах), начиная с которого вложения и затраты, связанные с инвестиционным проектом, покрываются суммарными результатами его осуществления.

РАСЧЕТ  ФИНАНСОВЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ  ПРОЕКТА   

Объем инвестиций — $8600 тыс.  
Норма дисконтирования (доход на вложенный капитал) — 8% годовых. тыс. USD накопленным итогом

Чистый дисконтированный доход (NPV) — $745 тыс.  
  для нормы дисконтирования 6% — $1300 тыс.  
  для нормы дисконтирования 10% — $237 тыс.

Внутренняя норма  доходности (ВНД / IRR) — 11%.

Индекс доходности (ИД / Profitabily Index) — 1.06  
  для нормы дисконтирования 6% — 1.10  
  для нормы дисконтирования 10% — 1.02

Срок окупаемости  дисконтированный (Discounted payback period) — 4.6 года  
  для нормы дисконтирования 6% — 4.3 года  
  для нормы дисконтирования 10% — 4.9 года

Вывод:

Если Проект реализуется с соблюдением представленных базовых условий, то он формально  может считаться эффективным, так  как ВНД даже несколько превышает  стандартные проценты по срочным  депозитам, которые предлагают ведущие  банки Санкт-Петербурга.

«Базовый расчет»  финансовых результатов, который был  проведен для однозначно определенных стартовых условий и изменений  параметров, позволяет признать Проект эффективным.

Но на практике далеко не всегда параметры, оказывающие  существенное влияние на эффективность  Проекта, соответствуют однозначному прогнозу. Следовательно, для того, чтобы оценить эффективность  Проекта, необходимо рассчитать его  ЧДД, ВНД в условиях различной (в  т.ч. неблагоприятной) динамики показателей. Необходимо понять, как изменения  значимых параметров отражаются на финансовых результатах Проекта.

РАСЧЕТ  ФИНАНСОВЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ПРИ ИЗМЕНЕНИИ  БАЗОВЫХ УСЛОВИЙ

АРЕНДНЫЕ  СТАВКИ

При условии  работы ТЦ по ставкам аренды на 15% ниже применяемых в базовом расчете (с точки зрения специалистов МИК  ГОРТИС, крайне маловероятное событие), проект является формально убыточным (для горизонта в 5 лет), так как  ЧДД (для нормы дисконтирования 8%) равен “минус 1230 тыс.USD”, а ВНД составляет 3% (т.е. деньги для безубыточного завершения проекта к концу пятого года можно взять в Банках только под 3%).

При снижении ставок аренды по офисным помещениям до 14 USD/мес, без изменения всех прочих параметров Проект остается прибыльным, т.к. ВНД составит 8.8%, а ЧДД — 190 тыс. USD. (для пяти лет эксплуатации).

При условии  работы ТЦ по ставкам аренды на 15% выше применяемых в базовом расчете, Проект является прибыльным (для горизонта  в 5 лет), так как ЧДД (для нормы  дисконтирования 8%) равен 2720 тыс.USD, ВНД составляет 19%, а срок окупаемости Проекта — меньше 4 лет (3.7 года).

ЗАПОЛНЯЕМОСТЬ

При условии  работы ТЦ в условиях недостаточной  загруженности (но по базовым ставкам  аренды) — примерно на 15% ниже «плановой»: для 1-го года 70%, и для последующих 80% — Проект является формально убыточным (для горизонта в 5 лет), так как  ЧДД (для нормы дисконтирования 8%) равен “минус 817 тыс. USD”, а ВНД  составляет 4.5%.

ОБЪЕМ ИНВЕСТИЦИЙ

При росте объемов  инвестиций на 15% до $9900 тыс. ЧДД (для  нормы дисконтирования 8%) равен “минус 555 тыс.USD”, а ВНД составляет 6%. То есть Проект может быть признан убыточным для горизонта планирования в 5 лет, но для горизонта планирования в 6 лет ВНД = 11%, а ЧДД(8%) = 1085 тыс.USD, а срок окупаемости Проекта — 5.3 года.

При экономии на инвестициях (предположим за счет снижения стоимости строительно-отделочных работ) на 15% до 7300 тыс.USD Проект является прибыльным, так как ЧДД (для нормы дисконтирования 8%) равен 2045 тыс.USD, ВНД составляет 17%, а срок окупаемости Проекта — меньше 4 лет (3.9 года).

ЗАРАБОТНАЯ  ПЛАТА

Снижение расходов по заработной плате на 30% (предположим  — за счет снижения штатной численности) незначительно повлияет на финанcово-экономические показатели проекта: ЧДД (для нормы дисконтирования 8%) равен 950 тыс.USD, ВНД составит 11.8%, а срок окупаемости Проекта — 4.5 года.

Рост заработной платы на 50% не выводит Проект в  разряд даже формально убыточных, так  как ЧДД (для нормы дисконтирования 8%) равен 406 тыс.USD, ВНД составляет 9.6%, а срок окупаемости Проекта — около 5 лет (4.77 года).

Комментарии.

Рассмотренный в качестве примера Проект (при  горизонте планирования в 5 лет) не является высокодоходным, ВНД при средних (базовых условиях) составляет 11% (для  расчетов в валюте).

При реализации Проекта практически отсутствуют  переменные издержки, то есть расходы  практически не зависят от объема реализации услуг (доходов).

Перспективы Проекта  будут в решающей степени зависеть не столько от рыночной конъюнктуры (так как в качестве базовых  параметров применялись пессимистические оценки), сколько от качества работы Команды, управляющей Торговым Центром (от успешности позиционирования и  продвижения Торгового Центра).

Формально, Проект может быть определен как рисковый, так как при изменении базовых  условий по арендным ставкам и  заполняемости ТЦ на 15%, сроки окупаемости  Проекта сдвигаются за горизонт планирования. Однако, с практической точки зрения, финансовые риски Проекта могут  быть определены как умеренные, так  как даже в этих неблагоприятных (и маловероятных) условиях сроки  окупаемости (дисконтированные) Проекта  не превышают 6 лет.

Доллар экономии на инвестициях обеспечивает доллар прироста ЧДД и наоборот. С учетом положительного ЧДД в 745 тыс.USD понятен «запас прочности» Проекта при росте объемов инвестиций.

Бизнес-планирование – сложный процесс, затрагивающий самые разные участки работы в компании. Неслучайно руководителю фирмы настоятельно рекомендуется тщательно подбирать сотрудников, участвующих в бизнес-планировании, и обучать их основным его приемам. В бизнес-планировании учитывается источник и размер привлекаемых в компанию средств, стратегические направления их движения, закладывается определенное представление о том, какую отдачу хотело бы получить от своих вложений руководство компании. Маркетинговый анализ рынка является одной из составляющих бизнес-планирования. Без четкого знания особенностей рынка сбыта товара, вне маркетинговой информационной среды бизнес-планирование невозможно. Именно на основании маркетинговых исследований формируется конкурентная стратегия компании – пункт бизнес-плана, неизменно привлекающий внимание учредителей и инвесторов.