Автор: Пользователь скрыл имя, 28 Декабря 2011 в 20:57, курс лекций
Тема 1. ОСНОВЫ ПЛАНИРОВАНИЯ В ОРГАНИЗАЦИИ
Тема 2. Вводные части бизнес-плана
а) метод тенденции (экстраполирования);
б) нормативный;
в) метод уровня потребления (включая эластичность спроса по доходам и ценам);
г) метод конечного использования (коэффициента потребления);
д) экономико-математические;
е) метод ведущего показателя;
ж) выборочный;
з) анкетные опросы и др. (таблица 6)
Рис. 15. Факторы фона при исследовании рынков
Рис.16.
Основные задачи и направления исследования
товарных рынков
Таблица 6. Сравнительная оценка некоторых методов прогнозирования спроса
После определения объема текущего спроса для всего рынка следует провести его сегментацию с целью составления прогнозов и определения товарной номенклатуры.
Сегментация рынка - это деление совокупного рынка фирмы на более мелкие части (сегменты).
Цель сегментации - найти на рынке как можно более однородные по своему поведению группы покупателей, каждая из которых может рассматриваться как отдельный рыночный сегмент.
Сегментация рынка может осуществляться по разным параметрам. Основными применяемыми на практике методами сегментации являются нахождение однородных групп потребителей по характеру товара (товары производственно-технического назначения, товары личного потребления, в том числе длительного и краткосрочного пользования и т.д.), по категории потребителей (частные потребители, потребители-фирмы) или по географическому делению рынка. Кроме того, в зависимости от конкретной ситуации сегментация может углубляться, вовлекая все новые и новые характеристики.
Критериями
сегментации рынка в
При постановке нескольких маркетинговых целей необходимо осуществлять множественную сегментацию. Это целесообразно, если ресурсы и возможности фирмы достаточны для производства и маркетинга двух или более товаров и существуют два или более значительных рынка, каждый из которых характеризуется отличительными желаниями потребителей.
Важной составной частью плана маркетинга является выбор ценовой стратегии предприятия.
На
правильный выбор и назначение цены
на товар и услуги влияют множество
факторов, которые можно подразделить
на две части: внутренняя, выражающаяся
в конечном счете в издержках производства,
и внешняя, к которой относятся: конкуренция,
положение, занимаемое товаром на рынке,
характер спроса, общехозяйственная конъюнктура,
политика органов государственной и местной
власти, другие факторы (рис. 17,18).
Рис. 17.
Ценовая политика предприятия (фирмы)
Рис. 18.
Факторы, влияющие на уровень и динамику
цен
Существует пять основных методов определения базовой цены, которые можно использовать изолированно либо в различных комбинациях друг с другом (таблица 7).
1. Метод полных издержек.
2. Метод стоимости изготовления (переработки).
3. Метод маржинальных (предельных) издержек.
4. Метод рентабельности (доходности) инвестиций.
5. Методы маркетинговых или рыночных оценок.
При планировании предпринимательства следует проводить анализ ценообразования, используя при этом планируемый объем продаж таким образом, чтобы можно было определить доход при различных альтернативных вариантах.
Если
по оценкам производственные издержки
в первоначальный период (месяцы, годы)
будут непомерно высокими и полное перенесение
их на цену товара окажут серьезное влияние
на объем продаж, то необходимо тщательно
оценить вероятные последствия. В таких
случаях иногда может оказаться невозможным
установить такую первоначальную цену
на товар, которая покрыла бы все производственные
затраты
Таблица 7. Методы определения базовой цены
| Название метода | Содержание метода | Преимущества метода | Недостатки метода | Сфера применения метода |
| 1. Метод полных издержек | полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, оответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлин | Обеспечивается полное покрытие всех затрат и получение плановой прибыли | Игнорируется эластичность спроса. Снижаются конкурентные стимулы к минимизации издержек. Цена не может быть установлена до тех пор, пока не определена доля постоянных затрат в общей их сумме и не определен уровень спроса, а уровень спроса не может быть выявлен без установления цены | Наиболее распространенный
метод Применяется на предприятиях с четко
выраженной товарной дифференциацией
для расчета цен по традиционным товарам,
а также при установлении цен на совершенно
новые товары, не имеющиеся ценовых прецендвнтов.
Этот метод наиболее эффективен при расчете
цен на товары пониженной конкурентоспособности |
| 2 Метод стоимости изготовления | полной сумме затрат (на единицу товара) на покупное сырье, материалы, узлы, полуфабрикаты добавляют сумму (процент, норму при-были), соответствующую вкладу предприятия в формирование стоимости изделия | Учитывается вклад предприятия в наращивание стоимости товара | Метод неприменим для ценовых решений на длительную перспективу; не заменяет, а дополняет метод полных издержек | Применяется в
специфических условиях и
в особых случаях:
1. При принятии решений о наращивании массы прибыли за счет увеличения объема производства, а также об отказе или продолжении конкурентной борьбы. 2. При принятии решений об изменении ассортиментной структуры производства (определении наиболее и наименее рентабельных изделий, изменении структуры продаж). 3. При принятии решений по одноразовым (индивидуальным, немассовым) заказам |
| 3 Метод маржинальных издержек | переменным затратам на единицу продукции добавляется сумма (процент), покрывающая затраты и обеспечивающая достаточную норму прибыли | Обеспечиваются более широкие возможности ценнообразоения: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли Внедрение метода облегчается официальным внедрением в учетную практику и отчетность классификации затрат на условно-переменные и условно-постоянные | Метод основан на немарксисткой теории стоимости и пока недостаточно известен в России; его э внедрение наталкивается на неприятие частью хозяйственников "импортных" приемов ведения дел | Метод применим практически для любых предприятий |
| 4. Метод рентабельности инвестиций | Метод основан
на том, что проект должен обеспечивать
рентабельность не ниже стоимости заемных
средств, суммарным
Затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит |
Единственный метод, учитывающий плотность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара | Высокий уровень ставок процентов за кредит и их неопределенность во времени в условиях инфляции | Отлично подходит для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Годится как для традиционно производимых товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и для новых изделий. Успешно применяется при принятии решений об объемах производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой |
| 5
Методы маркетинговых
оценок
• Метод оценки
реакции покупателя • Метод "предложения втемную" или тендерный метод |
Продавец старается выяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар Покупатели анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере) Выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает продавцу максимальную прибыль |
Обеспечивается равноправие покупателей |
Эта группа методов страдает неопределенностью количественных оценок. Часто цены устанавливаются практически произвольно | В странах развитой рыночной экономики применяется при размещении государственных заказов и нарядов |
Тема
7. Производственный план
Производственный план — неотъемлемая часть любого бизнес-плана, в которой должны быть описаны все производственные или прочие рабочие процессы фирмы.
Здесь необходимо рассмотреть все вопросы, связанные с производственными помещениями, их расположением, с оборудованием и персоналом, а также уделить внимание планируемому привлечению субподрядчиков. Следует кратко пояснить, как организована система выпуска товаров (предоставления услуг) и как осуществляется контроль над производственными процессами. Необходимо также уделить внимание вопросам расположения производственных мощностей и размещения инструментов, оборудования и рабочих мест. В этом разделе должны быть указаны сроки поставок и перечислены основные поставщики; описано, насколько быстро фирма может увеличить или сократить выпуск товаров или предоставление услуг. Важным элементом производственного плана является также описание требований фирмы к контролю качества на всех этапах производственного процесса.
Основная
задача этого раздела бизнес-плана
— определение и аргументация выбора
фирмой того или иного производственного
процесса и оборудования.
Производственная система
Любая организация имеет производственную систему, в которую поступают различные вводимые ресурсы (персонал, технологии, капитал, оборудование, материалы и информация) и в которой они преобразуются в товары или услуги (рис.19).
Планирование производства
Производственные планы обычно классифицируются по:
Если говорить о долгосрочном стратегическом планировании, то на этом уровне принимаются решения по четырем основным направлениям:
Решив для себя эти стратегические вопросы, разработчик должен также составить и включить в производственный план своего бизнес-плана три следующих документа:
Эти
планы называются тактическими.
Планирование загрузки производственных мощностей
Предположим, что фирма АБВ решила выпускать газонокосилки. Путем всестороннего маркетингового исследования и анализа рынка она определяет, что самым большим спросом у потребителей пользуются инструменты среднего класса. Итак, фирма знает, что ей следует выпускать. Далее ей надо определить, в каком количестве производить товар, т.е. сколько газонокосилок выбранной модели надо производить за определенный период времени. Именно от этого решения будут зависеть другие вопросы, связанные с планированием загрузки производственных мощностей.
Планирование загрузки производственных мощностей базируется на прогнозах будущего спроса, которые трансформируются в требования к объемам производства. Например, если фирма АБВ будет выпускать газонокосилки только одной конкретной модели, планирует продавать их в среднем по 3000 руб. за штуку и предполагает, что в течение первого года сможет достичь объема продаж в размере 3 млн. руб., значит, ей потребуются производственные мощности, позволяющие выпускать 1000 косилок в год (3000 х 1000 - 3 000 000 руб.). Так определяются физические требования к загрузке производственных мощностей. Понятно, что если компания АБВ будет производить несколько моделей газонокосилок и еще какой-нибудь инвентарь, то в этом случае расчеты будут более сложными.
Если компания существует давно, то коммерческий прогноз будущего спроса сравнивается с ее фактическими производственными мощностями, что позволяет определить, понадобятся ли ей при таком спросе дополнительные мощности. Следует отметить, что планирование загрузки производственных мощностей — это деятельность, которой занимаются не только производственные фирмы, но и компании сферы услуг. Так, администраторы учебных заведений аналогичным образом определяют количество мест, необходимых для обеспечения учебного процесса для прогнозируемого числа студентов, а менеджеры сетей быстрого питания — сколько гамбургеров им нужно приготовить в час пик.
Когда
данные коммерческого прогноза относительно
будущего спроса трансформированы в требования
к загрузке производственных мощностей,
компания приступает к разработке других
планов, которые должны обеспечить ей
выполнение этих конкретных требований.
Однако и фирме, и лицам, которым она представит
свой бизнес-план, следует помнить, что
планы загрузки производственных мощностей
впоследствии могут меняться — как в сторону
увеличения, так и уменьшения. В долгосрочной
перспективе эти показатели изменяются
довольно существенно, потому что фирма
приобретает новое оборудование или продает
имеющиеся у нее производственные мощности,
но в краткосрочном периоде модификации
не должны быть значительными. Компания
может ввести дополнительную рабочую
смену, изменить объем сверхурочных работ,
сократить продолжительность некоторых
рабочих смен, временно приостановить
производство или пригласить сторонние
организации в качестве субподрядчиков
для выполнения тех или иных операций.
Кроме того, если товар компании можно
хранить длительное время и особенно если
он носит сезонный характер (как, например,
газонокосилки компании АБВ),
в периоды спада спроса она может создавать
дополнительные запасы и реализовывать
их в периоды пиковых продаж, т.е. в то время,
когда имеющиеся у нее производственные
мощности не способны в полной мере удовлетворить
спрос на ее товары.
Планирование размещения производственных мощностей
Если фирма планирует в будущем расширять свои производственные мощности, в описываемом нами разделе бизнес-плана она должна указать, какие здания и сооружения ей понадобятся для обеспечения нормального рабочего процесса. Эту деятельность называют планированием размещения производственных мощностей. Дислокация зданий и сооружений любой компании, прежде всего, определяется тем, какие факторы сильнее всего влияют на ее общие производственные издержки и расходы на сбыт. Это такие факторы, как наличие квалифицированного персонала, затраты на оплату труда, стоимость электроэнергии, близость поставщиков и потребителей и т.д. Следует отметить, что важность и значимость этих факторов, как правило, варьируется в зависимости от бизнеса, в котором работает компания.
Так, например, многие фирмы, работающие в сфере высоких технологий (и нуждающиеся в первую очередь в большом числе квалифицированных технических специалистов для нормального функционирования), сосредоточены в крупных городах, где есть университеты и крупные научно-исследовательские центры. С другой стороны, многие компании, специализирующиеся на трудоемком производстве, размещают свои производственные мощности за границей — как правило, в странах с низким уровнем заработной платы. Например, многие компании, занимающиеся разработкой программного обеспечения, активно создают научно-исследовательские центры в Индии, которая в последнее время славится своими специалистами в этой области, способными работать с не менее высокой производительностью, чем их американские и европейские коллеги, но за значительно меньшую плату. Американские производители автомобильных покрышек традиционно строят свои предприятия на севере штата Огайо, что позволяет им работать в непосредственной близости от своих основных потребителей — гигантских автомобилестроительных компаний Детройта. Если же говорить о сервисных фирмах, то для них решающим фактором обычно является удобство потребителей, в результате чего большинство крупных торговых центров размещают на больших автомагистралях, а кафе и рестораны — на оживленных городских улицах.