Бренды на потребителськом рынке

) отношения других людей;

2) не­предвиденные обстоятельства.

Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо не удовле­творен, что отразится на его последующем поведении и отношении к дан­ному товару, марке, фирме.

4.4. Личность и потребительский выбор

К личностным особенностям можно отнести мотивационно-волевые, коммуникативные и со­отношение рационального и эмоционального в профиле личности. Исследования показывают, что более целеустремленные оказываются более осторожными в экономическом поведении, меньше внимания ими уделяется второстепенным признакам товара например, упаковке, и больше содержательным (качество, функциональность).

У более настойчивых выражена поисковая активность в поведении потребителя, последовательность и избегание влияния ситуативных авто­ритетов. Самостоятельность также более сильно связана с активностью в поиске информации о товаре и оценке его свойств.

Что касается таких качеств, как решительность и самообладание, то они оказались связаны с риском, стремлением к новизне, с отсутствием боязни покупать новые неапробированные товары.

Самообладание высокозначимо связано с приоритетностью полезно­сти товара (может быть, человеку с высоким самообладанием легче от­следить эту полезность). Кроме того, чем выше самообладание, тем боль­ше риска в покупках.

Влияние социальных (коммуникативных) мотивов также сказывается на потребительском поведении. Так, люди с более высоким уровнем эмпатии (сопереживания, соучастия, мотива и умения поставить себя на место другого) больше тревожатся по поводу правильности выбора това­ра. Это связано с тем, что в ситуации покупки эмпатичные в большей сте­пени подвержены влиянию эмоционального контекста общения. Рацио­нальная же оценка товара часто происходит уже после совершения ими покупки.

Люди с ярко выраженной аффилиативной потребностью (стремлени­ем к установлению эмоциональных контактов), т.е. те, кто постоянно нуж­даются в присоединении, одобрении, поддержке, в большей степени при выборе товара опираются на информацию, полученную из рекламы. Чем больше выражена потребность в присоединении, тем чаще при покупке человек прислушивается к мнениям других людей, меньше уделяет внима­ния объективным качествам товара, поскольку в ситуации покупки для него важны добрые отношения с партнером по общению— продавцом.

Чувствительность к отвержению другими так же, как и эмпатия, отрицательно связана с тщательностью изучения характеристик товара. Человек, который в большей степени переживает осуждение другими, будет скорее испытывать чувство вины, проявляя дотошность, тщатель­ность упорство и недоверие. Чем дольше и внимательнее такой человек в магазине изучает характеристики товара, тем сильнее у него отрицатель­ные эмоции, связанные с боязнью, что о нем плохо подумают. Факт пре­увеличения социального контекста покупки более чувствительными к отвержению людьми проявляется и в свойственном им беспокойстве о правильности выбора товара. Таким образом, вовлеченные в общение по поводу покупки чаще делают нерациональный выбор.

Заключение

По результатам проделанной работы можно сделать следующие выводы.

Сегодня на потребительском рынке побеждает тот производитель, который кроме преимуществ в организации производства и управления может предоставить такие конкурентные преимущества, как способность создать  устойчивое положительное восприятие своего продукта и своей торговой              марки  у потребителей, придать им яркие, личностные, индивидуальные характеристики.

Именно поэтому  в систему маркетинговой деятельности в России вошел новый термин – бренд. Можно сказать, что сегодня бренд стал одним из самых значимых  инструментов бизнеса.

Бренд нематериален. Бренд  создает в сознании покупателя образ товара и торговой марки. Бренд объединяет все, что потребитель знает, чувствует и думает по отношению к данному товару.

Бренд имеет цену, зачастую многократно превосходящую ее бухгалтерское отражение. Цена бренда входит в понятие капитал бренда. Существуют трудности в определении денежного эквивалента капитала бренда.

Многие зарубежные исследователи уверены, что именно бренд играет доминирующую роль при выборе таких товаров как автомобиль, спиртные напитки, особенно такие, как марочное вино, и многие другие товары, причем не обязательно престижные, а самые повседневные. Это подтверждается многочисленными исследованиями и испытаниями на группах покупателей в специальных тестах.

Поведение потребителя не укладывается в рациональные рамки наибольшей выгоды, реалистических оценок, расчетов и выбора. Кроме функционального спроса, основанного на качестве товара, существует нефункциональный спрос, который основан на различных  психологических причинах, таких как  мода, престиж, стремление к подражанию или желание выделиться,  улучшить свое восприятие, компенсировать свои недостатки и т.д.

На потребительский выбор оказывают влияние и такие факторы как личностные особенности покупателей, которые также используются в брендинге.

В первой главе показаны сущность и содержание понятия «бренд». Во второй главе рассмотрено понятие «капитал бренда». Все это позволяет констатировать важность значения бренда в потребительских предпочтениях, рассмотренных в третьей главе. Механизмы воздействия бренда показаны в четвертой главе.

Таким образом, цель работы достигнута, а поставленные задачи выполнены.

Список литературы

1.      Аакер Д. Создание сильных брендов. М., Изд. Гребенников. 2003.

2.      Брендинг: учебное пособие. Годин А. М. , Дмитриев А. М. М., Дашков и Ко. 2003.

3.      Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: практика и методология. М., Финпресс. 2005.

4.      Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб. Питер. 2004.

5.      Жандезон Ж., Лансестр А. Методы продажи. Пер. с франц. М., ДЕЛО 2005.

6.      Коттлер Ф. Основы маркетинга. М., Эксмо. 2001

7.      Коттлер Ф. Маркетинг-менеджер. М., Эксмо 2001.

8.      Макашева З. М. Брендинг. СПб., Питер, 2011.

9.      Матанцев А. Н. 600 способов продвижения торговой марки М., Дело и Сервис. 2003.

10. Огилви Д. Огилви о рекламе. М., Эксмо. 2007.

11. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. СПб. Питер. 2001.

12. «Бренды веером». Демидов Н. // Эксперт. №5. 2008.

13. Бушуйкина О. Ю. Личностные корреляты характеристик выбора в экономическом и политическом поведении // Психология: итоги и перспективы . СПб., 2009.

14. Лейбенстайн X. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса // Теория потребительского поведения и спроса / Под ред. В.М. Гальперина; пер. с англ. СПб., 2008.

47