Бренды на потребителськом рынке

Термин «капитал удержания»   распространился в научных кругах: по Р. Русту (профессор маркетинга университета University of Maryland) капитал удержания входит в один из трех капиталов, которые формируют «потребительский капитал бренда». В него входят различные программы направленные на повышение потребительской лояльности и адаптации к бренду.

2.3. Определение ценности бренда для потребителей

Ценность бренда для покупателя (сила бренда) значительно отличается от ценности бренда для компании (денежной оценки бренда) и по методам измерения, и по методам управления. Между ними есть связь, так как некоторые методы оценки бренда учитывают лояльность потребителей, но смешивать их, безусловно, нельзя.

Если проанализировать типологию значений термина «капитал бренда», можно отметить, что существует капитал бренда, выражающий денежную стоимость бренда для компании и капитал бренда, выражающий ценность бренда для потребителя (описание бренда). Это явный дуализм, подразумеваемый термином «капитал бренда», который следует принять во внимание.

              Разница между ценностью бренда для потребителя и ценностью бренда для компании может быть значительной. Например, по оценкам экспертов, стоимость названия марки Coca-Cola равна примерно 45 млрд. долларов, а финансовые отчеты владельцев компании говорят всего лишь о 25 млн. долларов. По словам известного специалиста по брендингу П. Барвайза, «стоимость известной марки редко в полной мере отражается в цене акций компании. Она не появляется и в балансовом отчете. Однако именно она обеспечивает хорошие показатели объемов продаж, прибыли и др. Это сила, которая привлекает потребителей и помогает им сделать свой выбор». По существу, эта «сила» и есть ценность бренда для потребителя. В данном случае эксперты, оценивая стоимость марки Coca-Cola, учли составляющие последнего.

Проведено множество исследований по выявлению ценности бренда для потребителей.

В рамках этого направления исследований выделяются три теоретических подхода, признанных среди маркетологов.

1. Потребительский капитал бренда – направление, появившееся в общей теории капитала бренда сравнительно недавно. В его основе лежит утверждение, что потребители - настоящий финансовый актив компании, которым и нужно управлять как активом. Долгосрочной целью компании должна быть максимизация потребительской рентабельности в противоположность рентабельности продуктов. Один из двух самых известных подходов к теории потребительского капитала бренда принадлежит группе профессоров по маркетингу Р. Руста (второй принадлежит группе Блаттберга и больше соответствует второй концепции капитала бренда П. Фелдвика).

Группа Руста утверждает, что потребительский капитал можно разбить на три составляющие:

        капитал ценности - когнитивное, объективное и рациональное восприятие потребителем продукта, его цены и удобства пользования;

        капитал бренда - эмоциональное, субъективное и иррациональное восприятие, имидж бренда, «субъективные и нематериальные оценки потребителем бренда, выходящие за объективно воспринимаемую ценность»;

        капитал удержания - склонность потребителя привыкать к бренду, не объясняющуюся объективными или субъективными оценками этого бренда. В отличие от капитала ценности и капитала бренда, в основе капитала удержания лежит фактический опыт, накопленный потребителями в отношении потребления данного продукта.

Сам капитал бренда выполняет три функции:

1) выступает в качестве магнита, притягивающего к компании новых потребителей;

2) служит визитной картой, чтобы напомнить потребителям о товарах и услугах данной компании;

3) обеспечивает эмоциональную связь между потребителями и компанией.

    2. Теория «потребительского капитала бренда» во многом совпадает с теорией «имиджа бренда». Этот термин, введенный Д. Огилви еще в начале 1950-ых, получил свое самое известное определение в 1990-ых (оно принадлежит К. Л. Келлеру): «Имидж бренда - это представления о бренде, которые отражают связанные с брендом ассоциации, остающиеся в памяти потребителя». Как отмечает Келлер, эти ассоциации могут варьироваться по силе (доступность информации), адекватности (соответствие генерируемой информации запросам потребителя) и уникальности (показатель того, что эта ассоциация не характерна для конкурирующих брендов).

      Бренд-имидж Келлер подразделяет на три категории, которые идут от конкретного к абстрактному:

1) атрибуты (цена, упаковка, образ пользователя, образ использования);

2) выгоды (функциональные - связанные с физиологическими потребностями; чувственные - возникающие при использовании продукта ощущения; символические - потребность в социальном одобрении или самоуважении);

3) отношение к бренду, воспринимаемое как общая оценка бренда потребителем. 

3. Третья из самых популярных теорий потребительских ассоциаций, связанных с брендом, - «теория идентичности бренда», основоположником которой стал Д. Аакер. По Аакеру, в идеале все потребительские ассоциации, вызываемые брендом, порождаются его идентичностью (brand identity), т. е. «уникальным набором марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда». Идентичность должна помочь установить отношения между брендом и потребителем, создавая предложение ценности, включающее функциональные, эмоциональные выгоды или выгоды самовыражения. Идентичность бренда изучается по четырем направлениям: бренд как товар, бренд как личность, бренд как организация и бренд как символ.

Структура идентичности бренда включает в себя стержневую и расширенную идентичности. Первая есть основополагающая, устойчивая сущность бренда, которая, вероятнее всего, остается неизменной, когда его марочное название распространяется на новые рынки и товары. Расширенная идентичность включает в себя элементы идентичности бренда, которые соединены в связанные и значимые группы, придающие идентичности структурную завершенность. У К.Л. Келлера, который также различал «основное» и «вспомогательное» знание о марке, такие элементы идентичности бренда называются «вторичными ассоциациями», а их интеграция в систему представлений о торговой марке рассматривается как одно из средств формирования капитала бренда.

Термин «имидж бренда» означает то, как покупатели и другие лица воспринимают бренд. В то время как имидж бренда обычно является пассивным и обращен в прошлое, идентичность бренда должна быть активной и обращенной в будущее, отражая ассоциации, к которым стремится бренд. Идентичность бренда должна иметь стратегическую направленность, отражая бизнес-стратегию, ведущую к устойчивому преимуществу.

Позиция бренда - часть идентичности бренда и предложения ценности, которая активно доводится до сведения целевой аудитории средствами коммуникации и показывает его преимущества перед конкурирующими брендами (см. таблица 1).

Таблица 1

Понятия, описывающие связанные с брендом ассоциации

Модель идентичности бренда послужила отправной точкой для многих исследователей. Так, «бренд-код», или «мыслительное поле бренда» Т. Гэда, подразумевает четыре «измерения»: функциональное (принадлежность товарной категории), социальное (бренд как проводник социальной идентификации), ментальное (способность бренда проникать в систему мироощущения потребителя) и духовное (включает в себя этику, ценности и идеалы, разделяемые брендом). «Бизнес-идея, позиционирование, видение и миссия в одном пакете» призваны создать уникальное мыслительное поле бренда, так или иначе существующего во всех четырех измерениях.

Еще одной глобальной попыткой систематизировать теорию идентичности бренда стала Leo Burnett Brand Belief System - BBS, «система веры в бренд», созданная агентством Leo Burnett. Это система нахождения конкретного «связующего звена» между брендом и его аудиторией, основанная на четырех элементах: категории продукта, сути предложения бренда, культурном пространстве и конкретной целевой аудитории. С определением элементов, опять же, можно спорить, но что действительно важно - это сам факт глобальной попытки применить на практике уникальный подход к созданию бренд-идентичности, подход, который очерчивал бы общее поле взаимоотношений бренда и его потребителя.

Используется еще один термин - «индивидуальность бренда», который объясняет успешность бренда на рынке. Имеется в виду некая совокупность характерных черт личности человека, с которыми ассоциируется данный бренд. Наряду с такими характеристиками, как пол, возраст и принадлежность к определенному общественному классу, она включает и человеческие качества - теплоту, заботливость и сентиментальность. Например, сигареты Virginia Slims кажутся более женственными, чем мужские Marlboro. Бренд Apple представляется молодым, бренд IBM - более старым. Индивидуальность бренда можно измерить,  если не в абсолютных показателях, то в сравнительных формулах. Например, марки Hallmark и Kodak высоко оцениваются по свойству «искренность», а Marlboro и Levi's - по показателю «мужественность».

На индивидуальность бренда влияют:

      свойства товара;

      стиль рекламы;

      имидж компании;

      страна происхождения;

      знаменитости, пропагандирующие бренд.

Так произошло, например, в случае с Hush Puppies, когда в мгновение ока непопулярная классическая обувь на волне ажиотажа превратилась в модную современную молодежную марку. Многие из этих источников индивидуальности бренда, по К. Л. Келлеру, являются даже не основными, а «вторичными ассоциациями» (сторонники марки, спонсирование, имидж компании, страна или регион, совместный брендинг, использование персонажей и т. п.).

Во многом индивидуальность бренда также зависит от его поведения - как индивидуальность человека зависит от его действий. Так, если бренд часто меняет свое основное рекламное сообщение, он воспринимается как ветреный; если часто применяет политику скидок, то в восприятии потребителей становится дешевым и некультурным.

Можно представить все эти теории капитала бренда схематично на рисунке 1.

Рисунок 1.  Схемы сосуществования теорий капитала бренда

Данная схема не претендует на всеохватность и не отражает всех возможных взаимосвязей. Тем не менее схема способна дать представление об основном предмете изучения тех или иных подходов, каждый из которых является интерпретацией понятия «капитал бренда».

Глава 3. Влияние бренда на потребительские предпочтения

Особенно заметно влияние бренда на потребительские предпочтения в таких областях, как автомобильный рынок и рынок алкогольной продукции. Рассмотрим их более подробно.

3.1. Влияние бренда на автомобильном рынке

Многие зарубежные исследователи уверены, что именно бренд играет доминирующую роль при выборе автомобиля. Так, по результатам исследования международной маркетинговой компании DAFS "Бренд и покупатель", бренд оказывает наибольшее влияние на потребительский выбор именно на автомобильном рынке. Привязанность к бренду здесь даже выше, чем на рынке пива. И для этого есть веские причины.

С начала XX века автомобильные компании сделали ставку на продвижение своих торговых марок. И все это время производители не просто рекламировали машины, а создавали для каждой марки конкретное смысловое наполнение, привязывая его к определенному типу покупателей, их философии и стилю жизни. Делалось это столь основательно, что даже люди, не особенно интересующиеся автомобилями, имеют устойчивое представление почти о каждом мировом автомобильном бренде.

В последний список ста самых влиятельных брендов мира, составленный специалистами компании Millward Brown (подразделение WPP Group) в 2008 году, вошли девять автомобильных марок. При оценке стоимости каждого бренда эксперты учитывали прибыльность компании, насколько успех фирмы зависит от бренда, финансовые риски и другие показатели. Наиболее успешной маркой автомобилей в мире признана Toyota, стоимость которой эксперты оценили в 35 млрд долларов. Бренд BMW (28 млрд долларов) признан самым дорогим в Германии.

Брендовая структура российского рынка еще не сформирована, и, соответственно, предпочтения потребителей в этом плане могут быть совершенно разными. Но, судя по результатам исследования силы автомобильных брендов в России, проведенном BBDO Russia совместно с компанией GfK, ситуация начинает меняться. Самым желанным автомобилем для наших граждан оказался BMW. На вопрос, готовы ли они платить за автомобиль марки BMW больше, чем за аналогичный другой марки, утвердительно ответили более 73% респондентов. На втором месте оказалась Toyota, за которую готовы переплачивать 70% опрошенных. Светлана Тараканова также отмечает: "Чем выше класс автомобиля, тем менее охотно владельцы меняют бренд. Наиболее лояльны к марке потребители высокого ценового и премиум-сегментов".