Бренды на потребителськом рынке

Таким образом, понятие «бренд» гораздо шире, чем система «товар – потребитель». Бренд, как символ товара, разрабатывается на основании потребительских интересов человека, расширяет его жизненные ценности и помогает занять определенное общественное положение. Иначе индивидуум не сможет удовлетворить свои жизненные интересы. Значит, бренд выполняет еще и социальную функцию. Бренд производит собственные ценности, используя товар и все, что с ним связано. Особенностью бренда является то, что в процессе его задействования главным является не товар, а отношения «покупатель — товар», сформированные им, т.е. удовлетворение жизненных интересов человека.

Бренд, как символ, демонстрирует не только личные мотивы и жизненные ценности человека, но и представляет страну, народ и эпоху (например, в категорию бренд входят и  символы государства).

1.3. Индивидуальность бренда

Каждый бренд обладает собственной индивидуальностью, т.е. набором специфических, присущих только ему признаков и преимуществ, которые влияют на его взаимоотношения с потребителем. Индивидуальность бренда помогает ему убеждать покупателей о своем преимуществе путем доказывания ценности  товара.

Российская действительность показывает, что у нас очень мало брендов способных на это.

Индивидуальность бренда образовывают такие качества:

      способность подкреплять сообщение о торговой марке реальными показателями;

      готовность представить потребителям объективные доказательства о заявленных позициях торговой марки;

      непрерывное улучшение   свойств   брендируемого продукта;

      поддержание высокого уровня качества продукции;

      создание    эффективной    коммуникационной поддержки, удовлетворяющей потребности покупателя;

      способность создавать и отстаивать безукоризненную репутацию торговой марки компании;

      доступное информирование по обмену товара, гарантийному обслуживанию и высоком уровне сервиса.

Исходя из вышеизложенного, индивидуальность бренда – это определенный набор отличительных особенностей, который помогает самоотождествлению потребителя с торговой маркой, и который прослеживается в покупательском поведении. Торговая марка с такими особенностями является  сильным брендом и   привлекает к себе потребителей.

Индивидуальность бренда основывается на:

      оригинальном дизайне;

      объективном отражении характера;

      авторитетных знаниях о товаре, говорящих об уверенности и лидерстве товара или компании.

В индивидуальности бренда  отражаются потребности потребителя, ценности, желания, соотносимые к определенным характеристикам товара и формирующие у покупателя позитивные эмоции, связанные с товаром.

Бренды с ярко выраженной индивидуальностью  выстраивают глубокие и прочные связи с покупателем, оказывают большое влияние на само восприятие товара. Для создания таких брендов надо не только быть осведомленным  о ценностных ориентациях личности, то также следует заставить покупателя поверить в ценность марки и товара и отразить в бренде жизнь общества.

Если говорить о российских брендах, то можно сказать, что пока они не имеют такой индивидуальности, так как их ценностные ориентации адресованы в преимущественно в сферу  семьи, здоровья, развлечений, и т.д.

Эффективные бренды не только изменяют отношение потребителя к марке, но и преобразуют сознание людей.

В процессе создания и функционирования  модели бренда используются основы социальной психологии, которые выражаются в следующих факторах:

1.      Временной фактор бренда. Никакая марка не  обретет значимость и не сформирует эффективное взаимодействие с покупателем в короткий отрезок времени, так как у новых марок по определению отсутствуют история и традиции. На процесс выстраивания отношений оказывает воздействие множество факторов: коммуникативное обеспечение, содержание рекламного процесса, а также психологический фактор восприятия и переработки содержания рекламы.

2.      Фактор частоты и регулярности контактов бренда с покупателем. Маркетинговые коммуникации обязаны непрерывно напоминать о характере бренда, при этом   реклама должна обновляться. Информация о содержании торговой марки тоже должна обновляться; необходимо информировать потребителя  о выпуске нового товара, его количестве, упаковке; распространять положительные отзывы покупателей о товаре; поддерживать  наличие  товара  в  местах  продажи  и  правильно оформлять витрины.

3.      Фактор корректности бренда (точность, правильность, четкость), многократные контакты бренда с покупателем обеспечивают появление взаимной симпатии и уменьшают  социальную дистанции между ними, если она присутствует.

4.      Фактор известности бренда.  Традиции торговой марки следует создавать на основе рекламной компании. Но для этого необходимо время, поэтому следует увеличить общение с потребителем, что помогает выявить характер бренда и   определить   его   индивидуальность.   Именно   маркетинговые коммуникации создают бренду известность.

5.      Фактор  взаимодействия – набор средств и инструментов, позволяющих создать основу  реализации отношений бренда и потребителя с помощью активных действий. Непрерывные контакты бренда с покупателем способствуют возникновению зависимости и закрепляют уверенность покупателя в осуществлении своих эмоциональных чувств. Внимание и забота, проявляемые к своим постоянным покупателям также способствует этому.  Необходимо  постоянно информировать покупателя о появление новых товаров, о повышении качества и надежности товара, о замене устаревших моделей усовершенствованными, представлять бесплатные образцы, проводить сезонную распродажу, гарантийное обслуживание и т.д.

Следует подчеркнуть, что некорректное отношение разработчиков бренда к своим конкурентам выражает неуважение и к его потребителям. Следовательно, это может вызвать негативную реакцию и к самому бренду разработчиков, что влечет переключение потребителя на более уважающие и уважаемые марки.

Глава 2. Капитал бренда

2.1. Первые теории капитала бренда

В 1980-е годы развилась практика продажи и покупки брендов. При этом выяснилось, что бренды продаются за огромные деньги. Например, в 1988 году Altria Group (в то время Philip Morris Companies Inc.) купила часть активов Kraft Foods, оцененную экспертами в $4 млрд. Однако покупатель заплатил более $12 млрд. — бoльшая часть денег ушла на неосязаемые бренды Kraft Foods.

Это проявляется в разнице между оценкой бренда, проводимой для отражения в бухгалтерском балансе, и ценой, которую покупатель готов заплатить за бренд.  Эту разницу стали относить на счет «ценности брендов». Бренд из абстракции превратился во вполне конкретный объект, имеющий реальную стоимость для его владельцев. Такая перемена взглядов на значение бренда привела к тому, что традиционный термин «имидж бренда» («brand image») постепенно изменился на финансовый эквивалент «капитал бренда» («brand equity»).

Наиболее полно понятие «капитал бренда» рассмотрено в работах выдающегося специалиста в области маркетинга Дэвида А. Аакера. Капитал бренда, утверждает Д. Аакер, составляет совокупность активов и обязательств, связанных с брендом, его названием и символом, которые увеличивают или уменьшают ценность товара или услуги для покупателя.

Активы и обязательства, на которых строится капитал бренда, могут быть разными и зависят от контекста, но в общем и целом их можно сгруппировать в пять категорий: лояльность к бренду, осведомленность о нем, воспринимаемое качество, вызываемые ассоциации, другие фирменные активы (патенты, отношения в каналах дистрибуции и т. п.). Многие теоретики брендинга, однако, критикуют Аакера за отсутствие основополагающей теории, которая объединила бы эти пять категорий; а некоторые считают, что такой основополагающей теории не существует в принципе. В последнем случае аакеровскую идею капитала бренда, конечно, нельзя назвать научной.

Однако теория Аакера стала более чем популярной. Например, в 1995 г., когда появилось уже слишком много противоречащих друг другу определений и индикаторов капитала бренда, маркетологи Кевин Клэнси и Питер Криг, «систематизировав» их, выделили уже не пять, а восемь факторов.

Отправной точкой для дальнейших исследований на тему капитала бренда считают точку зрения, высказанную в 1996 г. теоретиком брендинга Полом Фелдвиком. Он считает, что все интерпретации понятия «капитал бренда» можно свести к трем направлениям. Капитал бренда (Brand equity) - это:

        степень привязанности потребителей к бренду (brand strength - сила бренда; она же лояльность к бренду);

        общая ценность бренда как обособленного актива, который можно включить в баланс компании (brand value - ценность бренда; именно эту концепцию называют оценкой бренда);

        совокупность впечатлений и ассоциаций потребителя, вызываемых брендом (brand description, или brand image, - описание бренда, или имидж бренда. Отличие третьей концепции от первых двух, по Фелдвику, заключается в том - и это очень важно, - что описание бренда не может быть представлено числовым выражением.

Совокупность впечатлений, вызываемых брендом, нельзя измерить ни по одной шкале, тогда как для измерений ожиданий потребителя можно использовать несколько разных шкал. Следовательно, капитал бренда - понятие слишком многозначное, чтобы использовать, измерять и изучать его по одним и тем же стандартам.

2.2. Денежная оценка бренда

Мировой опыт выработал арсенал методов для денежной оценки бренда. В основном измерители бренда можно разделить на следующие категории:

      экспертные, которые основываются соответственно на экспертных заключениях специалистов;

      затратные, основанные на затратах, производимых на поддержание бренда;

      рыночные, которые связываются с рыночной ценой компании;

      доходные.

Метод оценки дохода включает в себя три разновидности:

      оценка влияния доходов от продажи лицензий;

      оценка прибыли, полученной от маркированного товара, в этом случае сравнивают прибыль, полученную от бренда, с прибылью, ожидаемой от стандартного товара данной категории;

      оценка чистой прибыли от марки за вычетом налогов.

Необходимость определения ценности бренда объясняется двумя основными причинами: необходимость установления продажной стоимости бренда и необходимость включения стоимости бренда в бухгалтерский баланс компании как нематериальный актив - наряду с производственным оборудованием или недвижимостью.

Существуют следующие методы оценки.

1. «Оценка ценности активов бренда» (Brand Asset Valuator), выполнена крупным сетевым рекламным агентством Young&Rubicam, в связи с попыткой измерить капитал 450 глобальных и более 8000 локальных брендов в 24 странах мира. Основные параметры ценности активов бренда, по Y&R, - дифференциация (отличие от брендов конкурентов), релевантность (актуальность бренда для респондента), уважение (насколько высоко ценится бренд и считается ли лучшим в своей товарной категории) и понимание (знание и понимание потребителем того, что стоит за брендом).

2. Метод EquiTrend, разработанный компанией Total Research. Обобщающих показателей здесь три: заметность (процент респондентов, имеющих какое-либо мнение о данном бренде), воспринимаемое качество и удовлетворенность пользователя (средняя оценка качества данного продукта среди тех потребителей, которые пользуются им чаще всего).

3. Метод британской компании Interbrand. Ее субъективно отобранные критерии включают в себя бизнес-перспективы бренда, его рыночное окружение и восприятие бренда потребителями. Критерии оценки включают в себя лидерство, стабильность положения на рынке, рыночную ситуацию, интернациональность, тренд (или динамику бренда), поддержку (затраты) и степень защиты зарегистрированной торговой марки.

В целом же практика денежной оценки бренда позволяет сделать несколько выводов:

        бренды имеют прямое влияние на степень ликвидности фирмы;

        капиталом бренда, как и брендом (эти процессы очень тесно связаны), можно управлять; это предполагает налаживание эффективного использования всех активов бренда с целью его превращения в источник реального поступления денежных средств;

        балансовая стоимость бренда становится одним из средств оценки управления брендом и его составляющих, например эффективности рекламы.

Помимо вышеназванных, распространены такие методы оценки капитала бренда:

      измерение отношения цены и спроса;

      измерение перцепционной (связанной с отношением) лояльности;

      измерение трансакционной лояльности покупательского поведения;

      измерение осведомленности и узнавания.

Два последних метода отвечают требованиям  «активы бренда»: лояльность к бренду и осведомленность о нем.

В подтверждение теории силы бренда на практике в компаниях начали появляться  отделы CRM (Customer Relationship Management - управление взаимоотношениями с потребителями). В последние годы CRM превратилось в  основное направление работы многих маркетинговых консультантов и ученых. Такая концепция основывается на установлении уникальных взаимоотношений с отдельными покупателями. Это поддерживает потребительскую лояльность. Когда теория CRM получила официальное признание, стало ясно, что если управление капиталом бренда формирует «капитал бренда», то CRM создает «капитал удержания».