Бренды на потребителськом рынке

Содержание

Введение

Современные российские компании работают в быстроменяющихся экономических условиях. Растет конкуренция с иностранными компаниями, которые обладают  многолетним опытом работы в сверхконкурентной среде.

С вступлением России в ВТО эта конкуренция будет только усиливаться.

Чтобы успешнее противостоять этому, необходимо учитывать факторы, определяющие поведение индивидуальных потребителей, которые  оказывают влияние на их решение о покупке, так как основное правило бизнеса гласит: нет продаж – нет прибыли. Без прибыли не может существовать никакая коммерческая структура.

Создание долгосрочных покупательских предпочтений к своим товарным маркам и обеспечение высокого уровня их идентификации при совершении покупок должно стать одной из главных задач службы маркетинга в любой компании, стремящейся к успеху.

Решить поставленную задачу помогает использование брендинга. Это новое для российских предприятий направление маркетинга, когда отдельные товарные марки (бренды) выделяются в самостоятельные объекты маркетинга и продвигаются на региональные рынки с помощью всех инструментов брендинга. В последние годы маркетологи отечественных компаний стали  активнее пользоваться  брендингом, т.к. иностранные фирмы уже давно используют эти методы и умело создают конкурентные преимущества своих товарных марок в сознании покупателей.

Этим обусловливается актуальность темы данной работы.

Цель работы - выяснить, как влияет бренд товара на потребительские предпочтения.

Задачи работы:

      проанализировать сущность и содержание бренда;

      рассмотреть капитал бренда;

      дать оценку  влияния бренда на потребительское предпочтение на примере автомобильного рынка и рынка алкогольной продукции;

      показать влияние факторов и механизмов влияния бренда на потребителя.

В качестве методов исследования выбран метод сбора и анализа информации по теме данной работы в различных источниках.

Работа состоит из введения, четырех глав, заключения и списка литературы.

Глава 1. Сущность и содержание бренда

1.1. Бренд как метод и инструмент маркетинга

В настоящее время большое значение для продвижения на рынок товаров, услуг и, особенно,  торговой марки, приобретает его правильное планирование и осуществление.

Важно объективно оценить торговую марку, дать ей финансовую стоимость, поскольку  огромная разница между рыночной капитализацией и чистой стоимостью материальных активов объясняется стоимостью активов нематериальных, одним из которых является торговая марка.

На потребительском рынке ежегодно появляется большое количество новых товаров. Их торговые марки исчисляются десятками и даже сотнями. Новые сегменты рынка быстро занимаются товарами, которые являются идентичными, мало отличающимися по своей сути. Быстро растет число предложений и медленно растет спрос. Такой процесс вызывает дробление рынка. Это значительно облегчает процесс формирования потребительского рынка, но до той поры, пока он осуществляется в одной товарной группе и на одном рынке, а также в одном ценовом и потребительском сегменте.

Любой производитель пытается сфокусировать внимание потенциальных потребителей на потребительских качествах своего товара. Для этого применяются различные методы маркетинговых коммуникаций, такие как:

      реклама;

      стимулирование спроса;

      персональные продажи;

      формирование общественного мнения.

Эти методы усиливаются и глобализуются, но при этом маркетинговая информация о товаре хуже понимается потребителем по причине разрозненности и поэтому не позволяет выявить его достоинства. Нарастающий вал рекламы раздражает потребителя, а коммуникативное качество рекламы снижается.

Перед производителем встает вопрос: каким образом можно еще выделить свой товар на рынке?

 Потребитель при выборе товара основывается не только на реальных потребительских свойствах, но и на тех образах и представлениях, полученных в процессе восприятия рекламы. Если покупатель не имеет ярко выраженных предпочтений в выборе продукции, он делает выбор на основании:

      советов друзей и знакомых;

      впечатлений от ранее сделанных покупок того или иного товара;

      других ассоциируемых впечатлений, таких как название продукта, внешний вид продукции, место продажи, цена;

      информации о производственных характеристиках продукции (гарантийных обязательствах, комплектации, сроке хранения и т.д.).

При возрастании видов и количества товаров, затраты времени на принятие решения о выборе и покупке увеличиваются. Разница во времени между последовательным отбором по установленным характеристикам и реальным выбором товара зависит от представления о товаре. Если представление о товаре получено в результате его многократных покупках, то выбор осуществляется быстро. Но если потребитель не располагает никакой личной информацией о товаре, он пользуется различными маркетинговыми каналами коммуникаций, т. е рекламой во всех ее видах, но при этом процесс выбора становится длиннее.

Действенность маркетинговых коммуникаций находится в зависимости от качественного наполнения самого контакта, помогающего покупателю определить то главное, что характеризует товар и его выбор в данный момент, а не только от количества рекламных сообщений, информационных контактов товара с потребителем.

 При организации маркетинговых коммуникаций следует выполнять такие требования:

      объективность и оперативность, способность привлечения внимания покупателя при единственном контакте;

      выделение главной идеи товара, корректное изложение такой идеи в информации;

      устойчивое впечатление о свойствах, выгодно отличающих его от конкурентной торговой марки.

Сегодня на потребительском рынке побеждает тот производитель, который кроме преимуществ в организации производства и управления может предоставить такие конкурентные преимущества, как способность создать  устойчивое положительное восприятие своего продукта и своей торговой              марки  у потребителей, придать им яркие, личностные, индивидуальные характеристики.

Именно поэтому  в систему маркетинговой деятельности в России вошел новый термин — бренд (от англ. brand — клеймо, тавро). Можно сказать, что сегодня бренд стал одним из самых значимых  инструментов бизнеса.

   1.2. Бренд, товар, потребитель

В древние времена возникла традиция при изготовлении товара ставить знаки  о его производителе. Например, такие знаки были найдены в Египте на камнях пирамид, на кирпичах в Риме и старинном китайском фарфоре.

С далеких времен в России,  как и в других странах, клеймили домашних животных, чтобы отличать своих животных от чужих.  Клеймо обозначало принадлежность определенному владельцу.

В Англии с 1266 г. изготовителям товаров и продуктов  по закону предписано ставить клеймо на хлебных изделиях, стеклянных бутылях и т.д., а позднее, с 1373 г., кроме клейма производителя ставилось еще и клеймо гильдии, к которой относился мастер. Личное клеймо ценилось высоко, так как не могло быть передано способным ученикам или детям после смерти мастера.

В начале XIII в. в Европе использовались купеческие знаки, которые также обозначали  имя купца, который  поставлял данный товар.

В России с 1667 г. клеймо стало использоваться и на таможне, что обозначало уплату таможенной пошлины.

В 1754 г. при Елизавете Петровне был принят указ об обязательном клеймении товаров. В случае нарушения указа предусматривалось соответствующее наказание. В Указе были прописаны процедуры регистрации эмблем, названий, орнаменты, буквы, цифры. Регулирование и вручение охранных свидетельств производил Департамент торговли и мануфактуры.

Наличие клейма изготовителя на товаре говорило о качестве данного товара. Так, в Англии в 1305 г. шли на переплавку ювелирные изделия без клейма пробирной палаты. За подделку клейма полагалась смертная казнь.

Главный фактор развития производства товаров и их продвижение на рынке – это потребности людей.

Покупатель должен обладать всей необходимой информацией о потребительских свойствах товара, иначе он не купит данный товар. В процессе получения информации у покупателя складывается то или иное представление о данном товаре. Это укладывается в понятие «бренд». Но при этом «бренд» тесно связан с понятием «товар».

Но понятие «бренд» более широко, чем понятие «товар», которое ограничено материальными свойствами, способными удовлетворить потребности покупателя. Бренд с помощью всевозможной рекламы сформировывает в сознании покупателя образ торговой марки.

Эффективная реклама  продвижения торговой марки укрепляет место бренда в сознании покупателя в ассоциативной связи с определенным товаром.

Чтобы бренд  вызывал у  покупателя доверие, необходимо соблюдать следующие правила:

      необходимо показать назначение и качество товара, способы изготовления, при этом такая информация у покупателя должна остаться даже при единичном контакте с торговой маркой;

      организация подачи информации должна быть такой, чтобы даже в кратком виде в ней содержалась центральная идея торговой марки;

      сообщение о товаре должно создавать в сознании покупателя четкий образ  этого товара на фоне похожих товаров конкурентных торговых марок. Другими словами, сообщение должно обозначить именно такие отличительные особенности данного товара, которые помогают сформировать образ торговой марки в сознании покупателя. В нужный момент образ данной торговой марки  подскажет: именно этот товар нужен покупателю.

Бренд нематериален. Как уже было отмечено, бренд  создает в сознании покупателя образ товара и торговой марки. Бренд объединяет все, что потребитель знает, чувствует и думает по отношению к данному товару.

Товар имеет свое содержание, в которое включаются такие понятия как качество, назначение, состав элементов, свойство элементов и т.д. Товар имеет свою форму, куда включаются следующие понятия: конструктивные особенности, внешний вид, товарная упаковка, вкус, запах и т.д. Следовательно, товар – это материальный предмет, содержание которого воплощено в форме.

Назначение  бренда – наглядно показать покупателю, о чем идет речь: о самом предмете, форме, его предназначении или действии товара. Символ бренда должен быть близок к тому товару или товарной группе, которые он символизирует (например, «кукурузные хлопья», «шоколадный батончик», -«Майский чай»).