Бренды на потребителськом рынке

Интересно отметить, что среди российских покупателей внедорожников много женщин. Традиционно представительницы слабого пола выбирают внедорожники скромных размеров - Toyota RAV4, Suzuki Jimny, Honda HR-V, однако даже среди покупателей таких традиционно мужских автомобилей, как Land Rover, оказалось до 10?15% женщин. Специалисты объясняют причину этой женской любви к внедорожникам желанием иметь автомобиль с высокой посадкой, чтобы он при этом давал чувство защищенности. Учитывая нравы российских дорог, это кажется совсем не лишним, как и возможность припарковаться в снегу или на бордюре.BDO Branding, входящая в группу компаний BBDO Russia, одну из ведущих рекламных групп на российском рынке, в конце 2010 года провела исследование российского автомобильного рынка по методике, показывающей, какие характеристики и ценности марки оказывают самое сильное влияние на потребительское предпочтение и на желание переплачивать за бренд (так называемое понятие премиальной цены).

В исследование, проводившееся совместно с компанией GfK, были включены 20 популярных в России автомобильных брендов. На основании полученных данных BDO Branding рассчитала индекс совокупного влияния силы бренда на принятие ценовой премии, позволяющий сравнивать разные марки по силе и потенциалу роста числа потребителей.

Маркам с высоким индексом легче выдержать дальнейшую ценовую конкуренцию, говорится в отчете BBDO, так как определив конкурентные преимущества бренда, можно увеличить вероятность его выбора из ряда других, сравнимых по качеству, но стоящих дешевле.

Самым желанным автомобилем для россиян оказался BMW – он на 1-м месте в списке с показателем в 59,4%.

На вопрос «Готовы ли вы платить за автомобиль этой марки больше, чем за аналогичный другой марки?» утвердительно ответили более 73% респондентов, но эта цифра влияла на индекс опосредованно, так как исследователи подсчитывали, насколько желание потребителя обусловлено силой бренда, а не другими соображениями.

Интересно, что по объему расходов на рекламу – около $15 млн в 2007 году, по данным OMD Media Direction, – этот немецкий бренд лишь 12-й среди крупнейших рекламодателей российского автомобильного рынка.

На 2-м месте в списке оказалась Toyota. Ее индекс – 58%, а заплатить за этот автомобиль больше, чем за конкурентный, готовы 70% респондентов. Третью позицию заняла Honda. У нее затраты на рекламу также сравнительно невелики – около $7,7 млн в 2007 году.

Правда, лидер по рекламному бюджету – японский Nissan – в исследование BBDO по техническим причинам не вошел.

Самое низкое значение индекса – у Daewoo и «АвтоВАЗа». Силы этих брендов будет недостаточно, чтобы удержать потребителей, если на рынке появятся сравнимые по качеству, но более дешевые автомобили, делают вывод исследователи.

По словам руководителей «АвтоВАЗ» целенаправленно работает над улучшением имиджа как бренда Lada, так и «АвтоВАЗа». Маркетинговая кампания, уверяют специалисты по продвижению, будет строиться на идее «Достойное качество – по доступной цене». Например, в 2008 году «АвтоВАЗ» провел две крупные интегрированные рекламные кампании по каждому из основных брендов «АвтоВАЗа» – Priora и Kalina.

Обещает увеличить маркетинговую активность и узбекский завод UzDaewoo.

В Германии функциональность автомобиля влияет на выбор гораздо сильнее, чем в России, выяснила BBDO Branding, сравнив результаты немецкого и российского исследований. Коэффициент функциональности в Германии составил 0,41, а в России оказался вдвое ниже.

Самая важная ценность автомобильного бренда для россиян – удовольствие. В Германии же она практически не влияет на выбор автолюбителя (0,53 пункта в России против 0,02).

Именно на удовольствии базируется маркетинговая стратегия BMW в России, что отражено и в рекламном слогане «С удовольствием за рулем». Исследования BMW показывают усиление узнаваемости марки и числа решений о приобретении BMW в качестве первого автомобиля.

Много меньшее значение для российского покупателя, чем для немецкого, имеет и история бренда – 0,05 пункта против 0,26, так как большинство из них не может похвастаться длительной историей на российском рынке.

Анализ данных исследования показал, что у мужской и женской аудитории разные приоритеты при оценке автомобильных брендов. Но и для тех, и для других наиболее важно самовыражение. Зато следующей по важности ценностью для женщин оказалась уникальность бренда, вовсе не имеющая значения для мужчин. Для сильного же пола гораздо важнее подчеркнуть социальное положение: для мужчин высока ценность престижа, к которому женщины почти равнодушны.

3.2.Влияние бренда на рынке алкогольной продукции

Важным фактором в  создании успешного алкогольного  бренда - правильно заданная идентичность. Бренд сам по себе это уже широкое понятие, но, в первую очередь, это уникальный набор взаимосвязанных рациональных и эмоциональных признаков, по которым потребитель распознает  торговую марку.

Реальными  признаками являются атрибуты бренда, а домысливаемые - характеристиками. Идентичность реализуется посредством определенных действий: позиционирования, программы продвижения (маркетинговой стратегии) алкогольной продукции, предложения ценности для потребителя. Расширенная идентичность способна наделить бренд узнаваемостью и индивидуальностью. Особо ярко бренд проявляется через рекламную коммуникацию,

Дизайн-студии  и рекламные агентства, создавая алкогольный  бренд, задают его запланированным образом. При выходе марки на рынок этот образ трансформируется, потребитель наполняет бренд собственными домыслами  и  значениями. Происходит то, что в маркетинге называется "созданием воспринимаемого образа". Для успешного и долгого существования винного бренда важно измерить потребительское восприятие марки и правильно управлять  маркетинговыми коммуникациями, добиваться максимального совпадения запланированного и воспринимаемого образов бренда. Это достаточно продуктивно при использовании психологических средств.

При создании бренда необходимо думать о том, насколько продукт подходит потребителю в жизни, какие эмоциональные потребности удовлетворяет. Как может отразиться творческая мысль, воплощенная в дизайне бренда на целевую группу. Если содержание бренда (обещания, чувства, мнения, поступки) отражает внутреннее содержание человека (потребности, желания) и образ марки замещает эти потребности и желания в сознании целевой аудитории. Торговая марка становится символом, обозначающим внутреннюю необходимость. Таким образом, использование психологических законов влияния при разработке расширенной идентичности бренда и его коммуникаций дает мощный импульс для создания востребованных брендов.

Большую роль играет мотивация. Идея Маслоу о мотивации человека, о его "иерархии потребностей", содержит в себе ключ к будущему любого бренда.

Бренды должны устанавливать связь с потребителем на более глубоком психологическом уровне, они должны признавать и уважать эмоции потребителя - такие чувства, как стремление к принадлежности, потребность в связи, надежду преодолеть чувство вины, желание испытать радость.

Человек выделился из природы, создав искусственную среду, вне которой он не может существовать - культуру.

Традиции как элемент культуры имеют огромное значение для жизни общества. Культурные разрушения и утраты могут привести к деградации общества. Поэтому общество трепетно относится к своим традициям, создавая обычаи - стереотипные, сложившиеся способы поведения людей. Люди ведут себя так, как предписывает обычай, часто не задаваясь вопросом, почему следует вести себя именно таким образом, а не иначе.
Любой настоящий бренд является одновременно продуктом и символически-знаковой частью культуры.

При выходе алкогольного бренда на рынок ситуация взаимодействия между брендом и потребителем изначально не уравновешена и не носит характера честного поединка. Целевая аудитория - это инициатива в руках бренда.

Симон Мюллер (Simone Mueller), старший научный сотрудник института маркетинга Ehrenberg-Bass при университете Южной Австралии, и его коллеги из научно-исследовательского центра Geisenheim в Германии проанализировали влияние внешних и сенсорных атрибутов вина на потребительские предпочтения. В их исследовании принял участие 521 потребитель, который регулярно покупает и пьет вино.

Во время первого этапа участники должны были выявить свое предпочтение в слепой дегустации, основываясь только на вкусе вина. Во время второго этапа участникам были представлены три бутылки вина с различными дизайнами упаковок, из которых они выбрали лучшие на основании внешних признаков, не принимая в расчет их вкусовые качества. В последнем, третьем этапе, участникам предложили попробовать все эти вина и они не смогли распознать вино, которое они дегустировали вслепую.

Вот, по мнению Мюллера и его коллег основные факторы, которые влияют на потребительские симпатии:

1. Упаковка (46%)

2. Бренд (27%)

3. Сенсорные атрибуты/вкус

4. Сорт винограда

5. Винный регион

А самые главные факторы, которые влияют на намерение потребителей совершить покупку:

1. Сочетание сенсорных и внешних атрибутов (77%)

2. Цена (21%)

Существует еще такое понятие как - Быстрое решение.

Некоторые люди  мыслят аналитически. Им нравится все обдумывать, мысленно прорабатывать. Однако, большинство людей не склонны к размышлениям. Их легче убедить, прибегнув к косвенному пути убеждения. Такой автоматизм не следует недооценивать. Нетрудно понять, почему автоматическое стремление к последовательности является реакцией, которую трудно сдерживать. Такая реакция позволяет нам избежать постоянных размышлений.

Как сказал классик, "нет такой  уловки, к которой не прибегнул бы человек, чтобы уклониться от лишней мыслительной работы".

Стремления человека к быстрым решениям  и примеров эксплуатации брендами  - масса. По большому счету, бренд и создается для того, чтобы упростить человеку выбор, подвигнуть его к быстрому решению. Особенно часто принцип быстрого решения проявляется в слогане торговой марки, поскольку слоган является одновременно и частью позиционирования и основным коммуникативным посылом ("Съел - и порядок", "Ваш лучший выбор...", "Новое поколение выбирает...Жгучее солнце Аргентины " и т.п).

Есть еще одно понятие - Авторитет. Такой принцип часто  применяется в коммуникации расширенной идентичности винной торговой марки. Наиболее яркий пример - использование в рекламе часов и алкогольной продукции актеров либо известных личностей. Этот принцип  демонстрирует еще один удивительный феномен - не обязательно реально иметь авторитет, достаточно видимости авторитета. К примеру, рекламируя дизайн нового алкогольного бренда достаточно всего лишь одной фразы: Элегантность - это позиция", подтверждения излишни.

Схожесть. И все-таки нам нравятся люди, похожие на нас. Это факт. Причем не имеет особого значения, о каком именно сходстве идет речь - о сходстве мнений, личностных качеств, происхождения или стилей жизни. Следовательно, те, кто желает нам нравиться, должны постараться стать в чем-то на нас похожими: тогда им будет легче заставить нас идти на уступки.

Такой принцип схожести  встречается довольно часто, так сказать  "классический" механизм разработки торговой марки: исследование целевой аудитории, выявление ее  предпочтений и наделение торговой марки свойствами, подтверждающими установки и предпочтения потребителя не забывая при этом и про истинных ценителей вина.

Некоторые из описанных подходов успешно применяются в разработке маркетинговой и коммуникационной стратегии алкогольных брендов. Конечно, их успех часто зависит от конкретного человека, применяющего такие подходы. Тем не менее, когда такая основа имеется, развитие бренда принимает  управляемый характер, так как эти принципы работают и точно сформулированы.

Приведем конкретные примеры влияния бренда на потребительские предпочтения, выявленные в ходе тестов.

С группой потребителей проводились два теста: слепой и открытый. Слепой тест – потребитель не знает, продукт какого производителя он тестирует.

Открытый тест – потребитель знает, товар какого производителя он тестирует.

Группе потребителей предлагалось оценить два однотипных товара или продукта (бренд А и бренд Б) и выбрать из них один наилучший (см. таблица 2, 3, 4). Причем товар одного изготовителя более известен, чем товар другого изготовителя, хотя качество товаров примерно одинаковое. Результат оценивался в процентах от числа испытуемых, назвавших тот или иной товар лучшим.

Таблица 2

Продукты питания