Бренды на потребителськом рынке

Таблица 3

Бытовая техника

Источник: Blind vs Named product test: food products Source King 1991 What is brand, JWT

Таблица 4

Кока-кола и Пепси-кола

Источник: Source De Chernatony, L. 1992 Creating powerful brands

Как видно из таблиц, если предлагается два однотипных продукта питания и потребитель не видит оформление упаковки, маркировку, наименование изготовителя и т.д., т.е. у него нет информации о бренде, то предпочтения потребителей разделяются практически в равных долях (51%  испытуемых  предпочли продукт Бренд А и 49% испытуемых предпочли Бренд Б). Это говорит о том, что качество продуктов, вкусовые ощущения и пр. находятся на высоком уровне и потребителю трудно сделать выбор в пользу того или иного товара.  Совсем другая картина наблюдается в случае, если потребитель видит оформление упаковки, маркировку, наименование изготовителя, его бренд. В этом случае побеждает тот продукт, чей бренд более известен, более раскручен в средствах рекламы, дольше находится на рынке и т.д.,  даже если этот продукт дороже малоизвестного (67% испытуемых назвали лучшим продукт, входящий в  бренд Б, и только 33% выбрали бренд А).

В случае с выбором товаров группы «Бытовая техника» мы видим, что в слепом тесте потребители явно отдали предпочтение товару, произведенному под знаком Бренд Л – 63 % , и меньшая часть выбрала товар Бренд К – 33%. Следовательно, объективно товар Бренд Л имеет большие потребительские преимущества перед товаром Бренд К. Но когда испытуемым предложили выбрать те же товары  в открытом тесте, то разрыв был уже не так велик 49% и 51% в пользу Бренда Л. Из этого можно сделать вывод, что как Бренд К, так и Бренд Л имеют практически одинаковую известность и обладают равным авторитетом для потребителя, хотя качество товаров одного из них  (Бренд К) практически в два раза хуже, чем качество товаров под Брендом Л.

Глава 4. Факторы и механизмы влияния бренда на потребителя

4.1. Факторы потребительского выбора

Поведение потребителя не укладывается в рациональные рамки наибольшей выгоды, реалистических оценок, расчетов и выбора. Кроме функционального спроса, основанного на качестве товара, существует нефункциональный спрос, который основан на различных  психологических причинах, таких как  мода, престиж, стремление к подражанию или желание выделиться,  улучшить свое восприятие, компенсировать свои недостатки и т.д.

В научной и профессиональной литературе показаны различные клас­сификации факторов, влияющих на принятие решения о покупке. Их следует обязательно учитывать в технологиях рекламы и продаж. Приведем одну из популярных классификаций автора, эксперта в области маркетинга,  Ж. Ф. Кролара. Классификация основана на совокупности потребностей, сокращенно обозначенную как SABONE (Securite— безопасность, Affection— привязанность, Bien etre — комфорт, Orgueil — гордость, Economic — экономия).

Безопасность — это спокойствие, которое приносит услуга или товар, на которые можно положиться. Прочность, надежность, гарантии по поводу времени эксплуатации продукта обслуживают эту потребность.

Привязанность — это связь, которая соединяет нас с какими-либо предметами или людьми и которую трудно объяснить, но чаще всего она яв­ляется результатом привычки. Иногда привязанность уходит, но остается зависимость. Примером привязанности может быть верность торговой марке.

Комфорт — это удобство, которое приобретается с покупкой то­вара. Имеются в виду преимущества (чаще всего технические), ожидае­мые от товара: удобен в обращении, легко содержать в порядке и т.д.

Гордость связана со стремлением потребителя как-то выделиться на общем фоне и чем-то отличиться от других. Предлагая высококачествен­ные товары, продавцы "играют" на том, что потребитель уникален, един­ственен и, покупая такие товары, он приближается к определенному уровню жизни, получает возможность продемонстрировать другим при обретенные вещи и вызвать восхищение. Это политика высокой цены.

Новизна всегда привлекает людей, она связана с потребностью в переменах, обновлении уже имеющихся вещей и отношений. Стремление к новизне — это поиск новых ощущений.

Потребность, связанная с экономией, вездесуща, однако она не имеет того решительного преобладания, какого можно было бы ожидать. Це­на— часто пустяк по сравнению с услугами, которые может оказывать товар, но она может быть и движущей силой продажи, как дополнитель­ная гарантия качества.

4.2. Типология потребительского поведения

Наиболее типичные модели поведения, которые создают нефункциональный спрос показывают, что реальное поведение потребителя отличается от рационального поведения человека. В теории спроса обратная зависимость количества покупаемого товара от его цены выражается непрерывной кривой спроса. На практике взаимоотношение цены и количества приоб­ретаемого товара не имеет непрерывного характера.

Можно выделить следующие эффекты, влияющие на потребительское поведение.

Эффект "бэндвэгон" (bandwagon effect или эффект общего вагона, присоединения) состоит в том, что товар покупается не в силу необходи­мости, а в силу желания не отстать от других, быть как все. Данный эф­фект свидетельствует об ориентации потребителя на определенную соци­альную норму.

Эффект "сноба" выражает, наоборот, стремление отличаться от дру­гих, выделяться из "толпы", поэтому не приобретается необходимый то­вар, когда он доступен другим.

Эффект Веблена свойственен показательному демонстративному по­треблению (с опорой на мнение других людей). Он связан с влиянием це­ны, причем парадоксально, когда с повышением цены увеличивается спрос на товар и, наоборот, снижение цены уменьшает количество поку­пок. Эффект Веблена реализует потребность в уважении.

Близок к нему эффект "цена-качество", опирающийся на заключе­ние о том, что более высокая цена всегда соответствует более высокому качеству.

Срабатывает также эффект "верность качеству", вызванный устой­чивой предрасположенностью к определенной фирме или торговой марке, которая может выступать авторитетом, гарантом при покупке незнако­мых, новых или не свойственных этой фирме товаров.

Своеобразно срабатывает механизм временных предпочтений при по­купке. Например, было установлено, что при покупке электроприборов отдается предпочтение более дешевым, но менее экономичным товарам. Со­гласно теории мы часто излишне уцениваем будущие расходы.

4.3. Модели избирательного поведения

Среди попыток описать потребительский выбор наиболее известна и применяема на практике модель Ф. Коттлера, приведенная на рисунке 2.

Рисунок 2. Модель избирательного поведения Ф. Коттлера

Развернутая модель покупательского поведения была предложена из­вестным специалистом в области маркетинга Ф.Котлером. Модель представлена в виде трех последовательно связанных блоков:

      побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители;

      «черный ящик» сознания покупателя;

      ответная реакция покупателя.

Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, всевозможные раздражители (первый блок) вызывают ряд доступных наблюдению покупательских реакций (третий блок). Наибольший интерес для психологов представляет "черный ящик" сознания покупателя. Он состоит из двух частей, одна из которых содержит характеристики покупателя, оказы­вающие влияние на восприятие раздражителей и реакции на них, вторая часть включает принятие покупательского решения.

К характеристикам покупателя относятся факторы различных уровней, которые оказывают влияние на совершаемые им покупки. К ним от­носятся:

1. Факторы культурного порядка:

      культура (базовый набор ценно­стей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества);

      субкультура (культура более мелких групп); социальное положение.

2. Факторы социального порядка:

      референтные группы;

      семья;

      роли и статусы.

3. Факторы личного порядка:

      возраст и этап жизненного цикла семьи;

      род занятий, экономическое положение;

      образ жизни;

      тип личности или представление о самом себе.

4. Факторы психологического порядка:

      мотивация;

      восприятие;

      усвоение;

      убеждение.

Схема процесса принятия решения о покупке, которая состоит из пяти этапов:

      осознание проблемы,

      поиск информации,

      оценка вариантов,

      решение о покупке,

      реакция на покупку.

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает про­блему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желае­мым состоянием. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение.

Мотивированный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потреби­тель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может отложить­ся в его памяти. При этом потребитель либо прекращает поиски информа­ции, либо пытается поискать еще немного, либо занимается активными поисками. В поисках информации потребитель обращается к следующим источникам.

      личные источники (семья, друзья, знакомые);

      коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки);

      общедоступные источники (средства массовой информации);

      источники эмпирического опыта.

На этапе оценки вариантов важно выделить следующие моменты. Во-первых, каждый потребитель рассматривает товар, как определенный на­бор свойств, но обращает больше всего внимания на те свойства, которые имеют отношение к его нужде. Во-вторых, потребитель склонен прида­вать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он счита­ет актуальными для себя. В-третьих, потребитель формирует у себя набор убеждений о марках товаров, который можно назвать образом марки. Да­лее, каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Наконец, отношение к марочным альтернативам складывается у потреби­теля в результате выполненной им оценки. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов из множества альтернатив выбора. У потребите­ля формируется намерение совершить покупку наиболее предпочтитель­ного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора: