Сопровождение торговой марки "United Colors of Benetton"

           Следующее интервью Лучано давал в Англии на пресс- конференции  по поводу открытия магазина «Undercolors». Это был запуск линии нижнего белья. «Бенеттон» может быть разным, но нюх на цвета у него был и будет всегда», - писали газеты. Это была похвала в любимом стиле PR отдела Benetton Group.

           В основном Лучано сам  сотрудничал с прессой, он был  и остается лицом компании Benetton, но иногда презентации проходили при участии сына Лучано - Алессандро.

     Незадолго до презентации новой парфюмерной  линии «Колорз де Бенеттон Мен» в  модном тогда ресторане «Вотерфронт» в порту Челси, по поводу Benetton разгорелся крупный скандал. Дело было в испытаниях над животными, проводимыми «Биосерч Групп», компанией с которой был заключен контракт на производство линии «Колорз де Бенеттон». Животных подвергали мучительным опытам для подтверждения безопасности косметических средств «Колорз де Бенеттон». Эту информацию добыли представители американской организации по защите прав животных ПЕТА, о чем сразу узнала пресса. «Позор Бенеттон!», «Разоблачение! Страшные тайны любимой марки леди Ди!», - кричали заголовки, а в статьях были ужасающие подробности о гибели животных.

     Сначала от «Benetton» поступило заявление, в котором говорилось, что они не знали о происходящем в лаборатории и что сами потрясены, тем не менее для соблюдения американского закона о защите здоровья опыты такого рода необходимы. Ситуация была на грани даже после поддержки «Benetton» акул бизнеса «Лореаль», «Кристиан Диор» и др. Позже вышла статья, в которой «Benetton» заявили: «Мы прекращаем все опыты на животных. Наша компания дает серьезные обязательства по поиску альтернативных методов тестирования. В настоящее время мы отказались от производства товаров, требующих испытаний на животных».

     Специалистами по связям с общественностью сознательно  создавался для Алессандро образ  абсолютной невинности. Он приехал  на презентацию на скромном Форде, долго  извинялся перед журналистами за опоздание из-за невозможности припарковать машину. «Я стараюсь избегать людей, который интересуются мной только из-за фамилии», сказал он собравшимся представителям прессы. «Я стараюсь быть скромным и независимым, усердно работать. Со временем я надеюсь влиться в семейный бизнес». Журналисты разошлись, унося с собой пробники «Колорз де Бенеттон Мен» и написали восторженно-сентиментальные статьи о романтических взглядах и полном отсутствии типичного взрывного характера, которым должен обладать каждый итальянец. Казалось, никто не уловил связи между неприятностями по поводу испытаний. Результат был достигнут. Директор по связям с общественностью Витторио Рава был убежден, что презентация прошла успешно.

     В 1996 году в Лондоне открывался самый  большой магазин на тот момент площадью 1600 кв. м. Первыми из прибывших, на такси, были овцы желтого и синего цветов. Вслед за ними приехала розовая на розовом «Кадиллаке». Только после этого появился сам Лучано на зеленом такси. Он был одет в коричневый пиджак, темные брюки, на нем был зеленый галстук с прыгающими через изгородь барашками. В магазине была представлена одежда всех марок Бенеттон и новая линия «Мама». Элегантное изогнутое здание было восстановлено командой британских архитекторов и дизайнеров интерьера под руководством Тобиа Скарпа. В магазине были мраморные полы, лепные потолки и венецианские люстры. Там были даже овцы (символ начала бизнеса Бенеттон).

     Сегодня «Бенеттон груп» обладает большим  количеством фабрик по производству одежды и других товаров по всему  миру. Недалеко от главного офиса на вилле Минелли расположен промышленный комплекс в Кастретте (Тревизо), занимающий площадь 190 тыс. кв. м. - гордость концерна. На автоматизированном складе комплекса применена система Robostor, позволяющая обрабатывать до 30 тыс. упаковок в день усилиями всего 19 рабочих вместо обычных 400. На технологические исследования Benetton Group постоянно инвестируют огромные деньги. Совсем недавно запустили конвейерную линию в сортировочном цехе, также совершенствуется система Robostor. Комплекс сконструирован как подвесной мост, таким образом, внутрь производственного помещения всегда попадает солнечный свет. Следует отметить ландшафт, на котором расположен комплекс. Архитектором изначально было задумано полное сочетание производственного помещения и ландшафта. Это ему удалось.

     На  вилле Пастега-а-Виллорба в Тревизо, отреставрированной японским архитектором, нобелевским лауреатом в области  архитектуры Тадао Андо так, чтобы  декор XVII в. содействовал, а не мешал  технологическим изыскам XX в., развернут крупный исследовательский и учебный центр, своего рода "рекламная лаборатория". Целью центра было отобрать молодых людей со всего мира и предоставить им возможность работать над проектами по собственному выбору при финансовой поддержке Benetton. Благодаря широкой сети контактов марки в области дизайна, средств массовой коммуникации и искусства осуществляется маркетинг «Fabrica». Сначала в этот проект никто не верил, многие считали его причудой богача. На церемонии открытия «Fabrica» Лучано скажет: «Такие центры - это не только затраты, здесь есть и экономические и практические причины. Когда у тебя есть состояние, то неплохо бы уделить внимание созданию подобных центров. Они смогут стимулировать наш бизнес и объективно показать нам, что мы делаем не так».

     Международный центр «Fabrica» существует с 1994 года. Задачи центра - инвестиции в скрытый творческий потенциал молодых художников и исследователей из разных стран.

      «Фабрика» не является единственным социально-культурным объектом, который поддерживает марка. Одним из первых направлений спонсирования для «Бенеттон» стал спорт, а именно баскетбольная команда, позже названная «Бенеттон Баскет». Команда с самого начала одерживала победы и ее успех привел к тому, что название «Бенеттон» стало ассоциироваться со спортом - занятием несомненно положительным. Позже компания стала поддерживать и регбийную команду Тревизо. Была создана компания «Верде спорт», которая управляла делами растущего числа спонсируемых команд.

      Следующим шагом спонсирования стал очень  дорогой, популярный, захватывающий и опасный вид спорта - автогонки класса «Формула -1», спонсорская сумма составила четыре миллиона долларов. В то время основными спонсорами были крупнейший табачные и нефтяные компании, «Бенеттон» стала первой самой крупной трикотажной компанией в истории спонсорства этого вида спорта.

      Для спонсирования была выбрана команда  «Альфа-Ромео Еврорейсинг». Позже  компания приобрела команду «Толемен-Харт Формула-1» (1986- 2001гг.) В команде «Бенеттон» всегда присутствовали знаменитые гонщики Герхард Бергер, Михаэль Шумахер и другие.

      С 1990 года генеральным менеджером «Бенеттон» становится итальянский миллионер  Флавио Бриаторе, ключевая фигура в  истории команды. Команда одерживала много побед и испытывала много  поражений, состояние никогда не было стабильным. Вокруг команды и в ней было много скандалов и кризисов. В конце концов, на специальной пресс-конференции Лучано Бенеттон объявил о том, что концерн "Рено" выкупил его команду "Больших призов" за 120 миллионов долларов.

     Увлечение спортом привело компанию к покупкам не связанным с повседневной одеждой. Бенеттон приобрел акции крупных производителей спортивных товаров (роликов, теннисных ракеток, клюшек для гольфа, лыж, а также спортивной одежды и обуви).

     Помимо  спонсирования «Бенеттон» занимается благотворительностью. Одним из ярких моментов стала кампания под названием «Освободите ваши гардеробы». Ей предшествовала рекламная компания: на плакате был изображен сам Лучано Бенеттон обнаженный и прикрытый надписью в двух вариантах - «Верните мне одежду» и «Освободите ваши гардеробы». Эта кампания призывала людей пожертвовать людей одежду в любой из тысяч магазинов по всему миру марки «Бенеттон». Она сопровождалась соответствующими материалами в СМИ - в сотне журналов и в ста пятидесяти ежедневных газетах, получила широкое обозрение. Марка собрала вещи, выделила деньги на сортировку для дальнейшего распределения по всему миру через «Каритас», Международную организацию Красного Креста и Красного полумесяца. Всего было собрано четыреста шестьдесят тонн одежды, которая позже была отправлена в страны Африки, Азии и бывшей Югославии. Конечно, акция несла не только благотворительный смысл, компания преследовала три цели: помочь бедным, не имевшим одежду, помочь богатым, имевшим ее слишком много, и помочь себе. После того как люди освободят свои гардеробы, первое, что они сделают - пойдут и наполнят их снова.

     В 1998 году Benetton поднял проблемы инвалидов, сделав каталог с фотографиями детей из научного института Святого Валентина, находящегося в Баварских Альпах, в маленьком городе Рупольдинге.

                     "Подсолнухи" - так называется каталог с детишками, отличающимися от других. «Бенеттон» показал свое видение многолетних неурядиц и стычек между палестинцами и израильтянами. Каталог "Enemies" ("Враги") показывает жителей обеих стран, сосуществующих в мире. Играющих вместе, работающих вместе, любящих друг друга. Довольно прямой намек на то, что мир возможен, и он есть. А все прочее - это дело не простого люда, а того, кому это выгодно. Каталог "Враги" видел и высоко оценил Папа Иоанн Павел Второй. Выход этих каталогов также сопровождался информацией в печатных СМИ.

     2000 год стал годом главного скандала. Оливьеро Тоскани выпустил принты  и каталог с 26-ю заключенными, приговоренными к смерти . Benetton потратил 20 миллионов долларов на то, чтобы рассказать миру, что американская система правосудия со смертной казнью на электрическом стуле очень сильно не права. Поводом для скандала стал способ подачи - приговоренные приобрели очень положительные черты. Ну и конечно очень разозлились семьи тех, кого убили герои кампании. Это получило общественный резонанс и, безусловно, стало поводом для массовых публикаций в СМИ. Очень много интервью пришлось дать создателю этой кампании.

     "Когда-нибудь  они посмотрят назад на Benetton и эту кампанию и скажут: "Они понимали"", сказал Тоскани и покинул компанию. Многие связывали это именно со скандалом, однако семья Бенеттон утверждает, что не увольняла Тоскани, а сегодня революционер говорит, что его уход давно был запланирован им самим.

     О ситуации компания постаралась забыть, и на следующий год обратила свои взоры не на столь животрепещущую и спорную проблему. 2001 год прошел под знаком Года Волонтеров. Это  была проба Джеймса Моллисона, молодого талантливого ученика Тоскани, выпускника «Фабрики». Кампания говорила о том, что обычные, самые разные люди могут помочь миру стать лучше, записавшись добровольцем в какой-либо фонд или социальную организацию.

     В 2003 году Benetton стал поддерживать World Food Programme, и новая кампания Джеймса Моллисона была о голоде, как об одной из наиболее важных мировых проблем. Еда может означать здоровье, образование, свободу, работу, мир и надежду на будущее. Моллисон побывал в Афганистане, Камбодже, Гвинее и Сьерра-Леоне.

     На  следующий год внимание Benetton привлекла проблема приматов, страдающих, вымирающих, содержащихся в жутких условиях. Benetton хотел подчеркнуть, что обезьяны - наши ближайшие родственники, наша ДНК общая с ними на 96%, и мы просто обязаны им помочь на правах старших братьев.

     Герои кампании - обезьяны, изъятые у нелегальных  торговцев экзотическими животными.

     А самой последней по времени кампаний стала кампания Africa Works в сотрудничестве с известным сенегальским музыкантом и общественным деятелем Youssou N'Dour. Суть акции - это стимул для сотен тысяч африканцев пересмотреть свою жизнь, взять крохотный кредит и начать свой маленький, но продуктивный бизнес, как это сделали герои кампании.

     Все эти кампании широко освещаются в  СМИ всего мира, но, к сожалению, в России о них мало кто знает. Также информацию и тематические статьи обо всех проектах и программах «Бенеттон» можно прочитать в журнале «Colors». Этот журнал основан знаменитым рекламщиком и дизайнером О. Тоскани. Colors, выражаясь уставным языком маркетинга, является коммуникативной платформой концерна Benetton, исследующего современные культурные и социальные феномены. Но при этом журнал не несет на себе следы бренда Benetton, являясь абсолютно самостоятельной творческой единицей.

     Как говорят представители «Бенеттон», журнал появился как новый крупноформатный «журнал всемирных новостей». «Colors» был дорогим журналом, издававшимся более чем в ста странах и распространявшимся через магазины марки. Первый номер открывала тема «Завтрак в разных уголках мира». Это был передовой по стилю и содержанию журнал. Позже журнал стало возможным получить бесплатно. Информационный и иллюстративный ряды часто были беспрецедентными. Один из номеров журнала назывался «Найди работу». Фотографии и тексты рассказывали о рабочем каменоломни в Бенгладеш, работнике скотобойни в Германии, мойщике окон в Италии и т.д. Каждый номер журнала «Colors» говорит об острой социальной проблеме, подчеркивая тем самым сложившийся имидж марки «Бенеттон».

     Журнал  «Colors» является подразделением «Фабрики», но есть и департамент Colors Music & Films. В 2006 году в Москве прошла презентация проектов этого подразделения. Специальным гостем презентации был режиссер и продюсер Карлос Кассас (Fabrica/Colors), автор ряда фильмов - лауреатов международных кинофестивалей и креативный директор музыкального департамента Colors и Fabrica.

     Документальные  фильмы «COLORS» - проект журнала «COLORS», призванный привлечь внимание к предельно разным, но актуальным вопросам современности, к локальным культурам в глобальном пространстве (как в географическом, так и в медийном понимании) по всему миру от Гонконга и Патагонии до Бразилии и бассейна Аральского моря. Это серьезный опыт осмысления процессов глобализации, потому что «Colors», вообще, могут считаться одними из авторов концепции глобализации в культурной сфере