Сопровождение торговой марки "United Colors of Benetton"

     К формированию имиджа можно подойти  с двух сторон: подстроиться под  сложившуюся обстановку (если речь идет о малоизвестной компании только стремящейся выйти на рынок) или подстроить сложившуюся обстановку под себя (если речь идет о довольно крупном объекте)¹⁹.

     В том и другом случае невозможно обойтись без принципа транспарентности (информационной открытости), поскольку имидж создается посредством коммуникаций на основе той информации, которую получают целевые группы из различных источников, в основном из СМИ. 

    Безусловно, огромную роль в формировании позитивного  имиджа, а конкретно внешним его  составляющим, играет качество продукта (услуги) организации. Качество можно оценить с помощью 5 чувст, это осязаемый имидж. Постоянная работа над улучшением качества - одна из важных задач современной организации, которая заботится о формировании позитивного имиджа.

    Позитивный имидж, так же, как и паблисити, создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа, индивидуальности компании ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами.

    Международная практика показывает, что внутренний, имидж скорректировать гораздо сложнее, чем внешний. Внутренняя аудитория - это самый требовательный, отлично замечающий все недочеты потребитель, имеющий представление обо всем, что происходит внутри компании²⁰.

     Внутренний  имидж организации сложно сформировать и еще сложнее поддержать. Культура организации и социально-психологический климат - это основа внутреннего имиджа.

     Культура  внутренних коммуникаций может состоять из элементов как непосредственного  общения с руководством и передачи информации, так и письменном (информационные стенды, корпоративные издания и т.п.). Корпоративные праздники тоже являются частью внутренних коммуникаций. 
 
 

     Следует более подробно остановиться на культуре внутренних коммуникаций, а именно корпоративном издании в форме многотиражной газеты (1—6 тыс. экз.), бюллетеня, корпоративного сайта. Такие издания, создавая базовые условия для формирования корпоративного духа, могут также выполнять и связующую функцию головного предприятия с регионами и, наконец, проповедуют идею причастности персонала ко всему происходящем в компании.

     Выделяются  собственно внутрифирменные информационные издания, предназначенные сотрудникам  предприятия.

     Имиджевые корпоративные издания, которые  распространяются как среди сотрудников, так и среди деловых партнеров  с целью продвижения благопристойного имиджа компании.

     Многие  организации занялись просветительскими  функциями, путем продвижения своих  изданий.

    Некоторые компании четко разделили целевые  аудитории своих изданий на внутреннюю и внешнюю, делегировав функции  издателя совместно отделу PR и отделу организационного развития, дирекции по работе с персоналом с целью распространения издания исключительно среди своих сотрудников²¹.

    Выпуск  корпоративных изданий подтверждение  тому, что чем значимее социальная идея, положенная в миссию, тем устойчивее положительный имидж предприятия и крепче его репутация.

    Таким образом, можно утверждать, что для  формирования и поддержания позитивного  имиджа и репутации организации, интереса к ее бренду необходимо уделять  внимание качеству товара (услуги), миссии организации и соответствующему ей рекламному и PR наполнению; внутренним коммуникациям, отношению к предприятию лидеров общественного мнения, СМИ, властных структур; открытости, готовности к диалогу с внешней средой.

    Глава 2.

PR-технологии продвижения торговой марки.

           2.1 Специфика PR- сопровождения торговой марки.

    Связи с общественностью - явление глубокое и широкое. Исследователи насчитывают  до 500 формулировок понятия PR. Можно выделить основные подходы к пониманию этого определения.

    PR как искусство. Основоположником данного подхода является британская школа PR, которая считает связи с общественностью «искусством и наукой достижения и поддержания гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»²².

    PR как сфера деятельности (коммуникации). Вебстерский словарь (Webster New International Dictionary) содержит следующее определение PR: «паблик рилейшнз - это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественного мнения. 

    Целевую направленность PR- деятельности характеризует Э.Бернейз: «паблик рилейшнз - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот». В этом определении речь идет об удовлетворении конкретных интересов, а организация учитывает интересы общественности.

    Еще один шаг вперед был сделан Г.Г.Почепцовым. В своей книге «Паблик рилейшнз для профессионалов» он дает следующее  определение: «PR - это эффективная стратегия в области управления общественным мнением»²³.

    Как сфера деятельности «паблик рилейшнз представляет собой целостную систему, включающую в себя различные направления  и специализации: связи со СМИ, связи  с местным сообществом, связи  с инвесторами, корпоративные коммуникации, лоббистская деятельность и связи с государственными структурами, избирательные технологии, финансовый, кризисный PR и др. При этом в различных составляющих PR как системы могут использоваться унифицированные коммуникативные технологии»²⁴.

     Это лишь малая часть возможных определений понятия «связи с общественностью».

     Итак, общественность - это внутренняя и  внешняя среда какой-либо организации. Данная среда разбивается на категории, как персонал фирмы, члены общественного  образования, партнеры и оппоненты, реальные и потенциальные потребители товаров и услуг.

     Действия, направленные на гармонизацию взаимоотношений  между элементами среды, составляют понятие «связи». Следует подчеркнуть, что эти связи реализуются  в основном через СМИ и призваны оказывать целенаправленное влияние на общественное мнение в определенных интересах. В одном случае цель - получение поддержки публики, в другом - достижение общественного понимания, в третьем - смягчение последствий кризисных и конфликтных ситуаций²⁵.

     Говоря  о паблик рилейшнз, как технологиях продвижения торговой марки, следует отметить, что специалисту по связям с общественностью необходимы знания в организации диалога с общественностью, призванной создать общественное мнение о товаре, изготовителе, продавце и стране, в которой они находятся.

     Вначале третьего тысячелетия создатели  концепции «позиционирования» Эл Райе и Джек Траут заявили, что брэнд  строится не рекламой, а посредством  связей с общественностью. Действительно, репутация формируется целевыми группами воздействия, с которыми добросовестно работают всевозможные relations: PR (с общественностью),

    Одним из ключевых принципов использования  механизма PR в рыночных связях является -принцип обеспечения взаимной выгоды в коммерческой деятельности организации и общественности на основе честности и правдивости тех, кто реализует связи с общественными институтами. Неслучайно Авраам Линкольн еще во времена своего президентства утверждал, что: «если вы хотите привлечь кого-либо на свою сторону, прежде всего, убедите его в том, что вы ему друг»²⁶.

      Концепция PR состоит в проявлении зрелой культуры бизнеса, определенного стиля и имиджа организации, манеры поведения руководителя и персонала между собой и обществом. Максимально возможные результаты коммерческой деятельности можно достичь только за счет успешной реализации PR, взаимодействия с обществом и активного использования внутреннего потенциала сотрудников.

    Основная  задача системы PR состоит в организации коммуникации между компанией и общественностью. Стратегическая задача PR - собирать, осмысливать и распространять позитивный опыт и традиции современного бизнеса, также существует ряд задач, которые решаются в рамках маркетинговых коммуникаций, что подчеркивает комплексность задач деятельности PR.

     В каждой сфере деятельности существует определенный набор PR- технологий, но большая часть из них применима во всех областях. 

     Под социальной средой торговой марки понимают различные социальные группы и институты. Рассмотрим основные потенциальные  адресаты PR.

     Рыночная  среда - обычный объект маркетингового воздействия со стороны организации. Включает в себя потребителей, партнеров, соисполнителей, субподрядчиков, заказчиков, потенциальных и реальных инвесторов, консультантов и конкурентов.

     Власти  являются важнейшей целевой группой  PR (местные, региональные, федеральные). Особенно важна работа с властными структурами PR специалиста в случае выхода на международный уровень деятельности организации и вывода торговой марки на рынок других стран.

     Общественные  организации (некоммерческая сфера, включая политические партии, профессиональные союзы, религиозные организации, общественные движения, общественные фонды, и т.д.) помогают формировать репутацию организации в случае участия в их деятельности, совместных акциях, сборах средств и т.д., кроме того «значительно расширяются возможности социальной коммуникации фирмы».²⁷

     СМИ - настолько важный адресат PR, что саму организацию PR часто понимают как связи с прессой. Это объясняется тем, что общественное мнение формируется именно СМИ или при их активном участии.

     Население - наименее организованный компонент  социальной среды фирмы, но для этого  адресата важна работа в виде праздников, конкурсов, церемоний, выставок, экскурсий  и т.д.

     Персонал  самой организации, сотрудники фирмы  также предполагают конкретную работу с ними по формированию имиджа фирмы.

     Социальная  среда организации определяется, прежде всего, характером и масштабом  деятельности. Работа с адресатами, ведущаяся очень конкретно и  дифференцировано и в то же время - комплексно, со всеми компонентами социальной среды определяет поле деятельности PR²⁸.  

     Рассмотрим  основные направления  деятельности PR при сопровождении торговой марки.

     Одним из важных направлений PR для продвижения торговой марки является формирование имиджа организации. В первой главе была выявлена взаимосвязь имиджа и торговой марки, а также их взаимовлияние.

     Формирование  и продвижение привлекательного имиджа организации предполагает информирование целевых групп социального окружения  фирмы об ее успехах, технологических  достижениях и надежности, ее развитии и перспективах развития, высоких оценках экспертов, ее дружелюбии и социальном партнерстве. Иными словами, PR - деятельность прежде всего, информационная и связана с порождением, использованием и доведением информации до конкретных целевых групп. Так формируется информационная открытость фирмы, которая в современных условиях выходит на первый план при оценке конкретного бизнеса и реализуется при помощи СМИ.

     Информационное  сопровождение маркетинговых кампаний предполагает разъяснительную работу среди потребителей, подбор и использование исторических материалов, проведение специальных мероприятий: встреч, конференций, праздников, конкурсов и т.д. Подготовка и проведение этих событий должны быть тщательно спланированы.

     Специальные события - это мероприятия, проводимые организацией в целях формирования позитивного имиджа и привлечения внимания общественности к деятельности самой компании и ее торговой марки.

     Основными специальными событиями, организация  которых относится к компетенции  PR торговой марки, являются презентации, церемонии открытия, выставки, конкурсы, годовщины, праздники концерты и т.п.